I Norge har PR-arbeidere, antagelig i større grad enn i sammenlignbare land, et frynsete rykte. En hovedgrunn er toneangivende pressefolks stadige mistenkeliggjøring og nedlatende uttalelser om «PR-agenter» i kanalen de har full kontroll over. Dette har ført til at ordet «medierådgiver» ofte brukes som skjellsord, og at PR-arbeidere som yrkesgruppe har et betydelig omdømmeproblem. Vi skal her se nærmere på årsakene til slike negative holdninger i pressemiljøene og vurdere om det er hold i dem.
Av Anders Cappelen. Publisert i Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Hva er PR?
PR-etikk
PR-historikk
PR-historiske skampletter
Regler for god kildeskikk
Pressefolks kritikk av PR-arbeidere følger normalt to hovedspor. Det første fører til konklusjonen at de er informasjonshindre, som gjør det vanskeligere for pressen å utføre sitt viktige samfunnsoppdrag. Det andre handler om at PR-arbeidere prøver å manipulere journalister, slik at pressens funksjon som maktkorrektiv undergraves.
Er PR-arbeidere informasjonshindre?
Her må det først trekkes et skille mellom PR-arbeidere i offentlig sektor og i de aller største norske selskapene, og alle andre. En tredje gruppe av PR-arbeidere er PR-byråenes profesjonelle rådgivere, som utfører PR-arbeid for sine oppdragsgivere.
Offentlig sektor mangler økonomisk incentiv for å satse på presserelatert PR. Statsråder, ledere for forvaltningsorganer og store offentlige institusjoner osv. er imidlertid viktige kilder for pressen. Skulle de yte nøyaktig den service som journalister ønsker, ville det gått ut over andre oppgaver. Deres PR-arbeidere må da skjerme dem og formidle informasjon om en konkret sak som de ønsker å gi, men av kapasitetsgrunner ikke selv har anledning til å gi personlige intervjuer om. Situasjonen er den samme i Norges største bedrifter.
Når journalister ikke får den tilgang til maktutøvere som de ønsker, reagerer de negativt. De opplever da at de hindres i å utføre sitt samfunnsoppdrag, slik det blant annet er definert i Vær Varsom-plakatens punkt 1.3: «Pressen skal verne om ytringsfriheten, trykkefriheten og offentlighetsprinsippet. Den skal ikke gi etter for press fra noen som vil hindre åpen debatt, fri informasjonsformidling og fri tilgang til kildene».
Å være fender mellom journalister og toppledere i offentlig sektor og i de største norske selskapene, kan være en utakknemlig oppgave. Journalistene oppfatter dem som unødvendige hindringer. Det er jo deres sjefer de ønsker å konfrontere, ikke PR-arbeiderne som sådanne. Men hvis noen skal kritiseres for dette, må det være topplederne som bestemmer at det skal være slik, ikke deres budbringere. Om de får i oppgave å være fender, er det ikke deres skyld eller faget som de representerer.
Informasjonshinder eller informasjonshjelper?
For anslagsvis 90 prosent av norske PR-arbeidere oppleves pressefolks anklage om at de er informasjonshindre, som feilaktig og urettferdig. Faktum er at det aller meste av interaksjonen mellom PR-arbeidere og journalister er preget av godt samarbeid og en service fra de førstnevnte som pressen i dag er avhengig av.
Et viktig mål i presserelatert PR er nettopp å fjerne hindre mellom journalister og kilder. Et tradisjonelt og faglig basert råd er å hjelpe journalistene til å gjøre en god jobb, og å etablere et godt forhold til dem.
Skal du lykkes som kilde over tid, må du gi journalistene det de trenger og underkaste deg deres premisser og spilleregler. Det siste du ønsker å gjøre, er å hindre dem i å utføre sitt samfunnsoppdrag. Da skader du dine journalistrelasjoner og reduserer mulighetene til å få slippe til på redaksjonell plass.
Virkeligheten for et stort flertall av norske PR-arbeidere er at de nesten daglig gjør hva de kan for å fange journalistenes oppmerksomhet, opprette kontakt mellom dem og virksomhetenes ledere og gi dem all den service de ønsker. Sannheten er at de aller fleste norske journalister daglig snakker med PR-arbeidere, mottar innspill og tips om saker fra dem, og får informasjon de trenger for å lage sine saker.
Over 80 prosent av sakene norsk presse bringer hver dag, er trolig i utgangspunktet kildeinitierte, omdømmeskadelige saker inkludert. Når saker først er satt på dagsordenen, kan redaksjonene selv ta initiativ og velge hvordan de skal følges opp. De er uansett avhengige av innspill fra kildene, og benytter seg daglig av den service PR-arbeidere yter.
Det er ytterst få i Norge som er så ettertraktede som kilder at de av kapasitetsgrunner ofte må avslå forespørsler om intervju. Journalisters erfaringer med slike kilder bør ikke få overskygge og tildekke det forhold at de aller fleste norske pressefolk hver dag har et fruktbart samarbeid med PR-arbeidere.
Når det gjelder omdømmeskadelige saker, er imidlertid situasjonen en annen. Det er mange eksempler på at bedrifter og organisasjoner stenger døren og holder tilbake belastende informasjon når pressen retter et kritisk søkelys mot dem. I slike situasjoner er pressens informasjonshinderkritikk utvilsomt berettiget. Vi argumenterer en rekke steder i Bruk Pressen 3.0 for at det å gjøre seg utilgjengelig og holde negativ informasjon tilbake, i de fleste tilfeller er PR-faglig uholdbart. Se også Etiske problemstillinger i presserelatert PR – tilbakeholdelse av informasjon.
Manipulasjonsproblemet
Når pressefolk ser seg tjent med å angripe PR-arbeidere, kaller de dem gjerne for «PR-agenter», og hevder at de driver med manipulasjon og er en trussel mot den frie og uavhengige journalistikken. Akkurat hva denne manipulasjonen består i, blir imidlertid aldri utdypet og konkretisert.
«Informasjonsmedarbeiderne bidrar til at statsråder og virksomheter skal fremstå best mulig, fremfor å informere det publikum politikerne skal tjene», sa Nils E. Øy, daværende generalsekretær i Redaktørforeningen, til Aftenposten 10. mars 2007. Det kan virke som om Øy her overså det faktum at enhver som går til pressen med en sak, som ønsker å fortelle sin historie og få sine synspunkter frem, har et motiv for å gjøre det. Og alle ønsker selvsagt å fremstå best mulig når de henvender seg til en større offentlighet ved å uttale seg i et presseorgan. Det kan derfor hevdes at tilnærmet alle kilder som gir informasjon til journalister prøver å manipulere dem. Forskjellen mellom PR-arbeidere og andre som går til pressen med saker, er at førstnevnte er profesjonelle. De har spesialkompetanse i å få saker inn på redaksjonell plass og i å utvikle saker som styrker deres arbeidsgiveres omdømme.
Ut fra pressens etiske regelverk i Vær Varsom-plakaten er det klart at uansett hvor informasjon kommer fra og hvordan den er anrettet, er det journalisters plikt å behandle den kritisk og søke å forstå og avdekke avsenderens motiver. Det er dette som kalles kildekritikk. En god journalistisk jobb innebærer blant annet å sjekke informasjonen med flere kilder, hente inn andre relevante opplysninger og presentere motstridende synspunkter. Kilders forsøk på å manipulere redaksjoner eller fremme sin egen sak på en best mulig måte, skal derfor i prinsippet ikke ha noen betydning. Oppfyller journalistene sine egne krav til kildekritikk, er det problemfritt hvem som er avsendere, hvilke motiver de har, og hvordan de presenterer informasjon.
God PR. Norsk markeds-PR i praksis er en samling casestudier som viser hvordan virksomheter i privat og offentlig sektor har oppnådd verdifull presseomtale for å nå sine mål (Kristensen, Bonvik og Cappelen 2007). Arne Jensen, generalsekretær i Redaktørforeningen, uttalte følgende om boken: «Et interessant, ja, nesten oppsiktvekkende innblikk i hvordan kommersielle aktører, offentlige etater og ideelle organisasjoner bruker profesjonelle PR-rådgivere, kjendiser, kuriosa, fagfolk og pseudonyheter for å få pressefolk på kroken – og hvordan våre etiske prinsipper utfordres igjen og igjen.»
Jensens uttalelse indikerer at det er kildene som ved å lure pressefolk («få dem på kroken») får redaksjonene til å bringe pseudonyheter og saker om kjendiser og kuriosa. Fra kildesiden kan det hevdes at det er pressen selv som ønsker slike saker, og at man vanskelig kan kritisere kildene for å tilfredsstille pressens etterspørsel etter underholdningsstoff.
Det er etiske gråsoner i presserelatert PR, slik det også er i journalistikken. Det vil alltid være noen som bryter profesjonsetiske regler, men man kan ikke derved dømme et helt fag og en hel gruppe yrkesutøvere. Og det er intet som tilsier at PR-arbeidere er overrepresenterte når det gjelder yrkesetiske brudd. Og PR-arbeidere som jobber med presserelatert PR, kan ikke overleve profesjonelt om de lyver og prøver å lure journalister.
PR-arbeideres manipulasjon av journalister
Av sakene som hver dag spilles inn, er det bare en liten del redaksjonene følger opp og gjør noe med. De må foreta et utvalg og dernest bestemme hvordan sakene skal følges opp og presenteres. De største nyhetene er det aldri noen tvil om – de må dekkes. De minste sakene, som maksimalt fortjener en notis, er også greie. Det store midtsjiktet av saker hva nyhets- eller interesseverdi angår, er mer problematisk. Hvilke av disse sakene som skal følges opp, er i stor grad et subjektivt valg.
Journalistenes utfordring i valg av midtsjiktssaker er delvis av psykologisk art. Når de i en presset arbeidssituasjon får servert informasjon som allerede er journalistisk bearbeidet, øker tilbøyeligheten til å bruke den. Journalister uten tilstrekkelig kompetanse og/eller tid til å utøve kildekritikk, kan da henfalle til en ukritisk referentrolle. Profesjonelle kilder som er spesialister i å tilrettelegge og «subsidiere» saker, når da lettere frem enn andre. Men dette er pressens og redaksjonenes problem, ikke kildenes og deres rådgiveres. Kildene kan ikke ta ansvar for at journalister har for mye å gjøre til at de kan gjøre en god journalistisk jobb. Kildekritikken er og blir pressens ansvar.
«Det er vårt ansvar som journalistar å halda huset reint. Det har ingen hensikt å klaga på stadig fleire PR-rådgjevarar eller informasjonsmedarbeidarar. Også desse yrkesgruppene har rett til å fremja sin bodskap. Det er vi som må læra oss å handtere desse kjeldene», skriver Egil Sundvor, redaksjonssjef i NRK. (Sundvor 2008)
«I noen sammenhenger er det vanlig, ikke minst blant mediefolk, å omtale PR-bransjens ekspansjon som en trussel mot den frie, kritiske journalistikken. Det kan den utvilsomt være. Men hovedansvaret for en slik utvikling ligger jo i redaksjonene, ikke i PR-byråene og informasjonsavdelingene. Eller sagt på en annen måte: Skreddersydd public relations fra sterke aktører har de siste årene først og fremst demonstrert nyhetsmedienes svakheter mht. sakskompetanse, evne til uavhengig informasjonsformidling og vilje til kildekritikk.» (Allern 2001)
Leder for svenske Prime PR, Carl Fredrik Sammeli, «betegner forholdet mellom mange journalister og PR-rådgivere som ’et partnerskap’. – Mediene kjøper våre halvfabrikata når det passer inn i deres egne vurderinger, men det er også en medvirkende faktor at mange redaksjoner er hardt presset for ressurser.» (Dagens Næringsliv 7. mai 2005)
«PR-stoff skal merkes»
Tekstreklameplakaten er en del av norsk presses regelverk. I punkt 6 heter det følgende: «Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.»
Teksten kan tyde på at pressen ikke har tatt inn over seg at så å si all informasjon de får fra kildene, er «PR-stoff» og «PR-materiell». Skulle norske redaksjoner gjøre publikum oppmerksom på dette hver gang de bruker slikt stoff, ville nær samtlige artikler og innslag måtte merkes med en slik advarsel.
Vikarierende motiv
Teller man systematisk antall kilder og motstridende synspunkter i enkeltsaker i norsk presse, kommer man uunngåelig til at énkilde- eller såkalt billigjournalistikk er utbredt. Pressefolks nedlatende uttalelser om «PR-agenter» kan derfor også sees som en avledningsmanøver for å fjerne oppmerksomheten fra større og viktigere spørsmål norsk journalistikk står overfor, som den store mengden énkildejournalistikk og begrensede muligheter til å drive undersøkende og kritisk journalistikk.
Kan det være slik at pressens offisielle og angstbiterske forhold til «PR-folk» dypest sett handler om manglende tiltro til eget håndverk, og om rammebetingelser og redaksjonskulturer som gjør det vanskeligere å gjøre et godt kildekritisk arbeid? De samme rammebetingelsene har i hvert fall gjort redaksjonene mer avhengige av innspill og sterkt subsidierte saker fra profesjonelle kilder.
I en rapport for Norsk Journalistlag av professor Helge Østbye og masterstudent Nina Kvalheim heter det blant annet følgende: «Men kravet om økt produktivitet går særlig ut over de mer ressurskrevende formene for journalistikk. Hver enkelt sak blir enklere behandlet, og både journalister og redaktører medgir at det satses lite eller ingen ting på mer gravende og undersøkende journalistikk.» (Østbye og Kvalheim 2009)
Nick Davies er en av samtidens mest anerkjente journalister (var blant annet sentral i avdekkingen av News of the World-skandalen). I et forskningsprosjekt der han samarbeidet med forskere ved Cardiff University (blant andre Justin Lewis og Andy Williams), ble over 2200 oppslag fra fem kvalitetsaviser (Times, Guardian, Independent, Daily Telegraph og Daily Mail) i to tilfeldige uker analysert. Konklusjonen var at 80 prosent av sakene var initiert av profesjonelle kilder, og at bare 12 prosent var generert av redaksjonene selv. (Davies 2008)
PR-arbeidere med spisskompetanse i presserelatert PR vet også, eller burde vite, hvordan pressens eget etiske regelverk kan brukes til å utfordre journalister som er i ferd med å begå presseetiske overtramp, slik vi skal se i kap. 13. Mange journalister og redaksjonsledere reagerer negativt når de før publisering av en sak konfronteres med reglene i Vær Varsom-plakaten og blir stilt krav til med utgangspunkt i dette regelverket. Pressefolks mistenkeliggjøring og nedsettende omtale av PR-arbeidere kan derfor også skyldes motstand mot den type motmakt til pressen disse representerer.
For mange pressefolk synes det å være vanskelig å innse at de kan opptre uetisk når de dekker virksomheter og maktpersoner som kanskje har gjort noe kritikkverdig. De kan da lett overse eller glemme at den som utsettes for beskyldninger, har rett til å forsvare seg på en anstendig måte. Regelen i Vær Varsom-plakaten som gir en angrepet part rett til dette, 4.14, er da også den som fører til flest fellelser i Pressens Faglige Utvalg for brudd på god presseskikk.
Behov for et fiendebilde
De fleste pressefolk er i dag usikre på fremtiden og på hvordan de skal få betalt for innholdet de lager. Samtidig er pressens kontroll over det offentlige rom brutt, og publikums medievaner endrer seg i favør av sosiale medier. I en slik situasjon er pressen tjent med å synliggjøre at den fortsatt er relevant, at journalister gjør en viktig jobb, som bloggere og andre som ytrer seg i sosiale medier ikke kan utføre, og at de leverer produkter samfunnet trenger, minst like mye nå som før.
Å fremstille PR-arbeidere som informasjonshindre og manipulatorer, og som en gruppe yrkesutøvere som hindrer journalister i å utføre sitt viktige samfunnsoppdrag, kan også ses som en strategi fra pressens side for å understreke egen relevans og legitimitet. Som Odd Raaum skriver kan «en demonisering av kilder bidra til å styrke korpsånden og kanskje også legitimiteten utad.» (Raaum 2001)