Sett fra et PR-faglig ståsted er Ingunn Yssens angrep på Gerd-Liv Valla en innertier i presserelatert PR. En perfekt lagt og gjennomført strategi gjør dette til et av norsk PR-histories sterkeste caser.
Av Anders Cappelen (publisert i Aftenposten 19/1 2007)
LES OGSÅ: «Vallas grove feil» der Vallas mislykkede krisehåndtering blir analysert.
Her er PR-grepene Yssen brukte for å rive Valla ned fra makttronen og ødelegge hennes omdømme for alltid:
Eksklusivitet. Når du gir en virkelig god sak til en enkelt redaksjon, er du garantert et stort oppslag eller innslag. Men enda viktigere: Du kan aldri være så trygg på å få legge premissene for dekningen som når du gir journalist/redaksjon det beste de vet (”VG avslører”). Det oppstår da en sterk ”bonding” mellom kilde og journalist/presseorgan. Det blir ”vår” sak.
Medievalget. Norges største avis er det opplagte valget for en sak som tilfredsstiller tabloidjournalistikkens viktigste krav: bitre personmotsetninger (konflikt og sterke emosjoner), kjendiser og drama. Og VG, som er ”flinkest i klassen” til å kjøre kampanje og utnytte egensaker maksimalt, har i de tre første dagene saken som hovedoppslag på førstesiden, 14 hele sider inne i avisen, og over 25 saker i VG Nett (i går kom det syvende førstesideoppslaget på ni dager). Tilnærmet samtlige saker er positivt vinklet for Yssen, negativt for Valla. Alle bildene av Yssen er sympatiske. Det kan man definitivt ikke si om bildene av Valla. På VGs førsteside den 11. er et pent bilde av Yssen sidestilt med et ”maktbilde” av en hardtsmilende Valla. På et tosiders bilde inne i avisen står en sliten og medtatt Yssen bak et bord hvor det ligger en diger teddybjørn. Bildet gir alle de assosiasjoner Yssen og VG ønsker å skape.
Timing. VG har garantert jobbet med saken i flere dager før den 10. januar. Følgende er viktig: For å gi Valla minimalt med tid til å tenke seg om, leveres Yssens oppsigelse med bud til LO onsdag ettermiddag den 10. januar. Et par timer senere ringer VG Valla for at kravene til god presseskikk skal være oppfylt. Valla vil ikke si noe, men LOs informasjonssjef gir et par ”stemmer ikke”-uttalelser. Neste morgen slår så VG til med full kraft: Hele førstesiden pluss fire sider, pluss tre store saker i VG Nett før kl. 12, deriblant Yssens fulle oppsigelsesbrev. Saken sprer seg som ild i tørt gress i medie-Norge.
Yssen kjenner Valla godt. Hun har antagelig satset på at overraskelsesangrepet skal fremprovosere de usunne instinktene i Valla. Og det er nettopp hva som skjer. Valla gjør absolutt alt feil. Hun faller for grep og begår et omdømmemessig selvmord på sin pressekonferanse torsdag ettermiddag. Utover dagen har Yssen gjort seg utilgjengelig. Men hun går ikke helt i skjul, hun gir et par kommentarer til NTB. For Yssen tenker TV nå, og Vallas katastrofale pressekonferanse har bare økt hennes nyhets- og interesseverdi. Mens Valla spiser torskemiddag i Folkets hus, står Yssen frem i Dagsrevyens ni minutters hovedsak. Deretter får hun hele Redaksjon EN, igjen med sin uimotsagte versjon.
Retoriske grep. Yssens angrepsbudskap er laget for tabloide medier som VG og TV: ”Mobbet av Valla”, ”Jeg ble ydmyket av Valla”, ”Hun var skuffet over at jeg ble gravid”. Budskapene hennes er som hentet ut av en lærebok i retorikk: Rettferdiggjøringsbudskapet (varslerposisjonen): Plikt til å si i fra fordi LO skal beskytte norske arbeidstagere. Alminneliggjøringsbudskapet: ”Det som er det skumle, er at vi alle kan bli fratatt verdighet og selvsikkerhet”. Troverdighetsbudskapet: Vil ikke gå til søksmål, vil ikke ha sluttpakke, vil bare si i fra om noe som er uhørt og galt. Yssen bygger også troverdighet ved ikke å nekte for at hun selv kan ha gjort feil. Men som hun sier: ”Hvis hun synes jeg var så dårlig, så får hun gjøre som man skal gjøre som arbeidsgiver, du snakker med folk, gir dem skriftlige advarsler, du oppfører deg ordentlig”.
Medietrent. Alle Yssens budskap er korte, konsise, slående og fremfor alt mediale (lett siterbare). De er gjennomtenkte og gjennomarbeidede. I Dagsrevyen kommer de som perler på en snor på en behersket måte. Hun fremstår som redelig og straight. Overspiller ikke graviditetskortet. Er ikke for aggressiv, ikke sterkt fordømmende. Motsetningen til den militante Valla er påfallende. Og på TV betyr som kjent inntrykket du formidler minst like mye som hva du faktisk sier.
Sannhetsvitner. Uavhengig bekreftelse er uvurderlig når påstand står mot påstand. Allerede i VGs første sak den 11. kan Erna Asnes, tidligere leder i Europaseksjonen i LO, bekrefte alt Yssen har sagt. Hun står også frem på Dagsrevyen samme dag og gjør en formidabel jobb for å bygge troverdighet for Yssen (”Det var vondt å se gravide Yssen sitte gråtende på kontoret”). I Dagens Næringsliv den 12. er det de tidligere LO-toppene Oddrun Remvik og Gunhild Johansens tur til å støtte Yssen.
Nådeskuddet. Sett fra Yssens perspektiv er det viktig å holde sneballen rullende. Vallas tidligere statssekretær, høyesterettsadvokat Berit Reiss-Andersen, var i juleselskap med Yssens advokat. Onsdag den 17. forteller hun den samme historien om Vallas atferd, og får førstesider i DN og VG (”Jeg ble truet av Valla”). Og fremfor alt: Hun kan dokumentere at Valla løy. I VG samme dag, etter ti tause år, bekrefter Vallas andre statssekretær, Øystein Mæland, Reiss-Andersens versjon. Det gjør også Frøy Kannert, tidligere stassekretær for pressesaker ved Statsministerens kontor. Ny bekreftelse torsdag 18., denne gang av Britt Schultz, stabssjef og statssekretær for tidligere statsminister Torbjørn Jagland. Nå får vi også, av en anonym VG-kilde, høre om Vallas grusomme behandling av sin egen politiske rådgiver, Øyvind Slåke. Sneballen vokser. Det er ikke lenger Yssen mot Valla. Det er alle mot Valla.
Hadde en tilsvarende sak rammet en hvilken som helst annen bedrift eller organisasjon, ville rådet fra ti av ti PR-rådgivere vært tindrende klart: Toppleder må gå. Så raskt som overhodet mulig for ikke å påføre virksomhetens omdømme ytterligere skade.