Norske journalisters angstbiterske forhold til PR-arbeidere handler om manglende tiltro til eget håndverk, og om rammebetingelser og en redaksjonskultur som gjør det stadig vanskeligere å levere kvalitetsjournalistikk.
LES OGSÅ:
«Er presserelatert PR uetisk?»
«Hvorfor trenger vi PR?»
Norsk Journalistlags landsmøte debatterer denne uken forholdet mellom journalister og PR-arbeidere. ”Svært mange journalister opplever informasjonssjefene som informasjonshindre,” sa avtroppende NJ-leder Ann-Magrit Austenå til DN den 20. mars.
Her må det foreligge en misforståelse. PR-bransjens råd nummer én til den som ønsker å bruke medienes redaksjonelle plass som kommunikasjonskanal over tid, er jo å fjerne hindre mellom journalister og kilde. Det mest effektive mediehåndteringsgrepet er å hjelpe journalistene til å gjøre en god jobb, og å bygge opp et godt forhold til journalister som dekker eget felt.
Å be om spørsmål skriftlig på forhånd og å vanskeliggjøre tilgangen til kilder, er det siste du bør gjøre hvis du ønsker å utvikle gode relasjoner til journalister. Da reduserer du muligheten til ofte å få slippe til på redaksjonell plass, som er så verdifullt for de aller fleste kilder. Det dummeste du kan gjøre i det presserelaterte PR-arbeidet er å prøve å lure journalister og hindre dem i å utføre sitt samfunnsoppdrag.
Virkeligheten for et stort flertall av norske PR-arbeidere er at de nesten daglig gjør hva de kan for å fange journalistenes oppmerksomhet og opprette kontakt mellom dem og virksomhetenes ledere. Det er ytterst få (Kjell Inge Røkke, noen byråkrater og et par andre) i Norge som kan tillate seg å stenge døra når den fjerde statsmakt banker på. Presseomtale er en kritisk faktor for eget omdømme, som er det mest verdifulle de fleste virksomheter har.
”Informasjonsmedarbeiderne bidrar til at statsråder og virksomheter skal fremstå best mulig, fremfor å informere det publikum politikerne skal tjene,” sa Nils E. Øy, generalsekretær i Redaktørforeningen, til Aftenposten i mars. Forholdet er at enhver som går til pressen med en sak, som ønsker å fortelle sin historie og få sine synspunkter frem, har et motiv for å gjøre det. Og alle ønsker selvsagt å fremstå best mulig. Men skal du lykkes som kilde, må du gi journalistene det de trenger og tilpasse deg deres journalistiske formater.
I norsk presse er det fortsatt, i motsetning til i land som for eksempel Sverige og England, mye mistenkeliggjøring og mistro til ”PR-folk”. Det er rimelig å tro at dette skyldes frykt for å bli manipulert, og at man opplever deres virksomhet som en trussel mot den frie og uavhengige journalistikken. Saken er imidlertid følgende: Uansett hvor informasjon kommer fra og hvordan den er anrettet, er det journalisters plikt å behandle den kritisk og søke å forstå og avdekke avsenderens motiver. En god journalistisk jobb innebærer blant annet å sjekke informasjonen med flere kilder, hente inn andre relevante opplysninger og presentere motstridende synspunkter. Oppfyller journalistene selvsagte krav til kildekritikk, er det problemløst hvem som er avsendere, hvilke motiver de har, og hvordan de presenterer informasjon.
Journalistenes problem er delvis av psykologisk art. Når de i en arbeidssituasjon der presset om å produsere mange saker og levere dem hurtig er stort, får seg servert god informasjon som allerede er journalistisk bearbeidet, øker fristelsen og tilbøyeligheten til å bruke den rått. Det er klart at journalister som ikke har tilstrekkelig kompetanse og tid til å gjøre sin kildekritikk kan bli et lett bytte for profesjonelle kilder. Men dette er medienes problem, ikke kildenes eller deres rådgiveres. Teller man systematisk antall kilder og motstridende synspunkter i enkeltsaker i norsk presse, er det åpenbart at journalistenes utfordring når det gjelder eget kildearbeid / rammebetingelser for å drive godt kildearbeid, er langt større enn den informasjonssjefer og PR-rådgivere representerer.
Å rette søkelyset mot informasjonssjefene er en avledningsmanøver som fjerner oppmerksomheten fra langt større og viktigere spørsmål norsk journalistikk står overfor: vesentlighetskriteriets fortrengning, den omseggripende tabloidiserte underholdningsjournalistikken, og de stadig større mengdene (blant annet på grunn av nettmedienes fremvekst) énkilde- eller billigjournalistikk. Roten til ondet er kortsiktige eiere og sjefredaktører som ikke tør å satse på kvalitetsjournalistikk.