Tiger Woods’ fall fra idrettens høyeste pidestall og hans elendige krisehåndtering , har utløst idrettshistoriens hittil største og dyreste omdømmekatastrofe.

Av Anders Cappelen
(Publisert i Dagens Næringsliv 22/12 2009)

LES OGSÅ: «Vallas grove feil» om Gerd Liv Vallas mislykkede krisehåndtering.

Saken er et nytt eksempel på at selv medievante personer med ubegrenset tilgang på ressurser, gjør elementære feil når de rammes av en omdømmekrise. Igjen ser vi hvordan håndteringen av krisen forsterker de negative konsekvensene.

Allerede nå er det klart at de økonomiske tapene for Woods, hans sponsorer og PGA Tour’en vil beløpe seg til flere hundre millioner, hvis ikke flere milliarder dollar. Da Woods var ute med kneskade i forrige sesong, falt tv-ratingen for GPA Tour’en med rundt 50 prosent.

Benektelse
Tiger Woods og hans rådgivere har begått to av de største omdømmekrisefeilene: De tenkte ikke worst case-scenario, og de prøvde å benekte at de hadde et problem. To dager etter den famøse kollisjonen med naboens tre kl. 02.25 om morgenen den 27. november, skrev Woods blant annet følgende på sitt nettsted: ”Dette er en privatsak, og jeg ønsker at den skal forbli det. Selv om jeg forstår nysgjerrigheten, er de mange falske, grunnløse og ondsinnede rykter som nå sirkulerer om min familie og meg, uansvarlige”.

Vi vet nå at krisen har sitt utspring i Woods’ sidesprang over flere år med alt fra nattklubbvertinner og pornostjerner til servingsdamer på pannekakerestauranter. Det vitner om en ganske stor naivitet å tro at planetens mest kjente idrettsmann, som har sponsorinntekter på 110 millioner dollar i året, skulle klare å holde en slik sak borte fra offentlighetens søkelys etter at den først var blitt kjent.

At Woods systematisk har bedradd sin kone, som han de siste tre årene har fått to barn med, er selvsagt ikke bra. Men når han benekter faktiske forhold og gir villedende informasjon, forverrer han straks krisen dramatisk.

Fra skanse til skanse
Det siste du ønsker i en omdømmekrise, er stadig nye runder i pressen der nye aspekter ved saken avdekkes. Den 2. desember kommer en halv innrømmelse i en ny melding på TigerWoods.com. Her beklager han sine ”overskridelser” (transgressions), uttrykker avsky for tabloidpressen, og ber på ny om respekt for privatlivets fred. Først den 12. desember, etter to ukers medieorkan, kommer den første innrømmelsen av utroskap og bønn om tilgivelse, også denne gang på TigerWoods.com. Det er her Woods forteller at han tar en pause fra profesjonell golf på ubestemt tid for å bli en bedre ektemann, far og person.

Ingen rituell selvpisking
Men ennå har ikke Tiger Woods vist seg offentlig. I Japan må toppledere som har begått alvorlige feil stå frem offentlig, gråte og be om tilgivelse. Tiger skulle gått direkte til Oprah, tatt ut alt og bekjent sine synder hos henne, vist anger og bedt om tilgivelse. Før han gjør dette, vil krisens topp- og vendepunkt ikke nås. Det hjelper lite at han nylig ble kåret til ”Tiårets idrettsmann” og senest sist lørdag til ”Årets spiller” på PGA Tour’en.

Når en krise som dette bryter ut, oppstår alltid et informasjonstomrom. Når ikke Woods fyller dette selv, gjør andre det for ham, og søkelyset rettes mot de detaljene han minst av alt ønsker oppmerksomhet om. Før han selv står frem med et offentlig og troverdig mea culpa, kommer hans merkevareverdi til å fortsette å synke som en stein.

Det multinasjonale konsulentselskapet Accenture (tidligere Anderson Consulting) rensker nå ut ethvert Tiger-spor. Annonseslagordene “Go on. Be a Tiger” og “We know what it takes to be a Tiger” passer ikke lenger like godt. Det gjør derimot Nikes annonser der det blant annet heter følgende: “tougher than ever to be a Tiger”.

Det er god grunn til å tro at Tigers omdømmekrise vil føre til forandringer i måten store selskaper til nå har knyttet sin merkevare til kjente idrettsutøvere.

Gangsyn og osteklokke
Mange omdømmekriser i næringslivet har sin rot i topplederes sterkt inflaterte selvbilder. Ja-mennesker rundt dem jatter med, og etter hvert mister de gangsynet og tror de kan slippe unna med det meste. Woods har til og med ringt fra egen mobiltelefon og lagt igjen beskjeder i sine elskerinners talepostkasser.

Woods’ utroskapshistorie har et slikt omfang og så mange personer har vært involvert, at det er vanskelig å forstå at ikke noe har lekket ut før. Hans rådgivere har trolig dyrket ham som en halvgud, og bare sagt hva han ønsket å høre. De har antagelig dekket ham for å beskytte den verdifulle merkevaren, men unnlatt å beskytte ham mot seg selv. Det er også grunn til å tro at noen golfjournalister har kjent til Woods’ problem, som av enkelte psykologer er blitt betegnet som ”sexual addiction”. Ting tyder derfor på at pressen i denne saken ikke har gjort jobben sin.

Svigermors drøm
Woods’ fall er særlig dypt og hardt fordi hans brand eller merkevare utelukkende er bygget på hans ry som idrettsmann. Hans renhårige fremtoning, konkurransemessige intelligens og sindige verdighet, kombinert med hans eksepsjonelle golfegenskaper, gjorde ham til et av de mest etterspurte sponsorobjektene. Men til tross for at han har vært en offentlig person i det meste av sitt liv, vet vi lite om hvem han egentlig er. Det kan virke som han bevisst har prøvd å viske ut sin personlighet når han spiller sin rolle i det offentlige rom.

David Beckham som merkevare er knyttet ikke bare til fotball, men også til hans privatliv. Han spiller på flere strenger og har heller aldri fremstått som en nærmest perfekt person uten lyter. Hans eventyr med sin spanske barnevakt var derfor ikke like skadelig for hans ”brand”, som hva Woods’ VIP nattklubbvertinner er for merkevaren Tiger Woods.