Den sentrale oppgaven i all markedsføring er å bidra til at virksomheten når sine mål gjennom ulike kommunikasjonstiltak. Flere forhold gjør imidlertid at PR er vesensforskjellig fra hva vi kan kalle tradisjonell markedsføring, som for eksempel reklame.
Av Anders Cappelen. Utdrag fra Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Hva er PR?
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
PR handler først og fremst om å skape holdninger og bygge kunnskap, troverdighet og tillit. Tradisjonell markedsføring handler i større grad om å utløse salg ved å formidle kvaliteter ved produkter og tjenester. PRs rolle i denne sammenheng er mer å berede grunnen og utvikle en plattform for dem som arbeider med salg. PR for bedrifter handler også i siste instans om å bidra til salg av varer og tjenester, men da særlig ved å styrke virksomhetens omdømme, blant annet ved å formidle faktabasert kunnskap. Mens PR inneholder et element av dialektikk og toveiskommunikasjon, er tradisjonell markedsføring mer et forsøk på ensidig overtalelse.
Forskjellene blir særlig tydelige når vi ser på bruken av kanaler. I presserelatert PR er kanalen pressens redaksjonelle plass, mens pressens betalbare plass, dvs. annonseplass, er en vanlig kanal i tradisjonell markedsføring. Å lage årsrapporter er en typisk PR-jobb. Å gjennomføre en direct mail- eller telemarketingkampanje er en oppgave for markedsavdelingen.
PR må anses som minst like forretningskritisk som tradisjonell markedsføring. Reklame har eksempelvis liten effekt hvis ingen stoler på deg. Du kan ikke annonsere deg til et godt omdømme.
PR – en kostnadseffektiv form for markedsføring
Reklame utgjør den største posten i næringslivets totale markedsføringsbudsjett. Å bygge merkevare med reklame, ofte kalt «betalt kommunikasjon», er imidlertid ingen billig affære. Å lage god reklame er dyrt, og prisene på attraktive annonseplasser er høye.
Sammenlignet med reklame, og særlig annonsering i presseorganer som når et stort publikum, er de fleste PR-tiltak rimelige. Dette skyldes ikke minst kanalbruken. Pressens redaksjonelle plass er, når man først slipper til der, gratis. Det samme er plassen på eget nettsted. Å kommunisere budskap til egne ansatte er også tilnærmet gratis.
Lobbyvirksomhet som utføres av egne ansatte mot politikere og myndighetspersoner, kommer også kostnadsmessig godt ut sammenlignet med de fleste former for tradisjonell markedsføring. Leier man inn profesjonelle PR-rådgivere som har spesialisert seg på myndighets-PR, øker kostnadene. Men man kan kjøpe mange rådgivningstimer for prisen av en tv-reklame eller en helside i en avis.
Nå er det ikke slik at PR kan erstatte tradisjonell markedsføring. PR egner seg i mindre grad til rent kommersielle budskap, som jo de fleste større bedrifter er avhengige av å kommunisere til markedene sine. PR egner seg best for å påvirke holdninger og bygge kunnskap og forståelse ved hjelp av mer faktabasert informasjon, eller kommersielt sett relativt nøytral informasjon. Når interesseorganisasjoner, deriblant politiske partier, og de fleste offentlige virksomheter (som kommuner, ulike etater og departementer) er mer vridd mot PR i sin markedsføring enn mot reklame, skyldes ikke dette bare kostnader. Årsaken er også at deres budskap egner seg bedre til å kommuniseres ved hjelp av PR-tiltak.
Med de sosiale mediene har PR-arbeidere fått en ny gratisarena hvor de kan snakke direkte til mange enkeltpersoner uten å gå veien om en formidler eller mellommann. Stadig flere av oss vrir vår medietidsbruk fra tradisjonell presse til sosiale medier, og det ville ikke overraske om fremtidens markedsføringsbudsjetter vil speile denne utviklingen.