For å forstå mistenksomheten og de negative holdningene mange, ikke minst i pressemiljøene, har til PR-arbeidere, er det nødvendig å reflektere over fagets historikk.
Bruken av kommunikasjon for å påvirke andre og fremme en agenda har en historie som er like lang som menneskets. Jo mer avanserte samfunnsdannelsene ble, desto viktigere ble språklig formidling for makthaverne, for å vinne tilhengere og skape konsensus. I de første sivilisasjonene, som Sumer, Babylon, Assyria og Persia, ble det skrevet heltedikt om ledernes bragder. Herskere og militære ledere som Aleksander den store var opptatt av å «bygge omdømme», og hadde egne hoffhistorikere.
Av Anders Cappelen. Publisert i Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Er presserelatert PR uetisk?
PR-historiske skampletter
Historieløst om PR
I det gamle Hellas brukte politikere og folketalere retoriske virkemidler for å påvirke opinionen, som beskrevet i Aristoteles’ Retorikken. Rundt 59 f. Kr. publiserte det romerske imperiet Acta Diurna, kunngjøringer skåret inn i metall eller steiner og plassert på sentrale offentlige steder. I De bello Gallico beskrev Julius Cæsar sine felttog og seire over galliske stammer, for å legitimere seg selv som feltherre og fremtidig statsmann.
Skulle vi trekke frem historiens mest omfattende og effektfulle PR-jobb, kommer vi vanskelig unna kirkeledernes innsats for å utbre den kristne tro. Ordet propaganda knyttes ofte til pave Gregor XV, som i 1622 grunnla kardinalkomiteen Congregatio de Propaganda Fide, eller Kongregasjonen for troens utbredelse. Målet var å effektivisere misjonsarbeidet blant annet ved å satse sterkere på kommunikasjon av kirkens hovedbudskap.
Siden renessansen er PR-historien nært knyttet til papirbaserte medier som vokste frem i kjølvannet av boktrykkerkunsten. I 1556 publiserte myndighetene i Venezia den månedlige Notizie scritte, håndskrevne nyhetsmeldinger om politiske, militære og økonomiske saker. De første avisene som minner om dem vi har i dag, oppstod i det 15. og 16. århundre. I England og Frankrike ble det publisert lengre nyhetssaker, såkalte «relations», i Spania «relaciones». Ordet avis ble tatt i bruk i det 17. århundre for publikasjoner som ble trykket og publisert med jevne mellomrom. Den første avisen sies å være Strasbourg Relation. Det var vanlig at lokale makthavere brukte disse tidlige avisene til å publisere historier om kamper og andre hendelser som satte dem i et positivt lys.
I 1792 opprettet den franske nasjonalforsamlingen et eget propagandaministerium («Bureau d´Esperit Public»). Det subsidierte redaktører og sendte representanter rundt i landet for å vinne støtte for den franske revolusjon. Da Napoleon entret scenen, ville han «erobre Europa ikke bare med tropper, men også gjennom agitasjon».
Offentlige møter, foredrag, avisinnlegg og pamfletter var sentrale PR-verktøy for de som stod bak den amerikanske revolusjon. Brevene Alexander Hamilton, James Madison og John Jay skrev til pressen i 1787-88, er kjent som The Federalists Papers. Don Bates ser de andre viktige dokumentene som USAs grunnleggere produserte, Uavhengighetserklæringen, Konstitusjonen og Bill of Rights (de ti første tilleggene til grunnlovene) som mesterverk i PR. (Bates 2006)
PR-faget slik vi kjenner det i dag oppstod i USA. I amerikansk kommersiell PR regnes Phineas T. Barnum som en foregangsmann i andre halvdel av 1800-tallet. Ved hjelp av tvilsomme PR-stunts oppnådde han store mengder publisitet for sitt sirkus, «The Greatest Show on Earth». Barnum og andres PR-suksess var så stor at «press agentry» i disse årene ble en stadig viktigere aktivitet for amerikanske virksomheter som trengte offentlig oppmerksomhet. Parallelt med den sterke veksten i amerikansk industri på 1880- og -90-tallet, fremstod PR for alvor som et eget fagområde. The Associations of American Railroads skal ha vært først ute med å ta i bruk ordet public relations (i forordet til 1897-utgaven av Year Book of Railway Literature).
Selskaper over hele USA etablerte på denne tiden «pressekontorer» som spredte positive nyheter og historier om seg selv, og negative om konkurrentene. Mange søkte publisitet for enhver pris, hadde et ytterst lemfeldig forhold til sannhet, og skapte et negativt rykte som fortsatt henger ved PR-faget.
Ivy Ledbetter Lee regnes som en av de første profesjonelle PR-rådgiverne og en grunnlegger av moderne PR. Han var tidligere journalist og startet sin rådgivningsvirksomhet i 1904. Pennsylvania Railroad og Rockefeller-familien var blant klientene. Lee lanserte mange gode prinsipper for PR-arbeid, og utviklet metoder som brukes den dag i dag. Han er imidlertid også kjent for å ha spredt løgner og manipulert pressen på vegne av sine kunder, og fikk etter hvert tilnavnet «Poison Ivy» (Ewen 1996). Hans ettermæle ble ikke bedre av at han på begynnelsen av 1930-tallet hadde IG Farben som klient, det tyske kjemiselskapet som er kjent for å ha levert gassen til gasskamrene.
En annen foregangsmann i amerikansk PR var Edward L. Bernays, en nevø av Sigmund Freud. Han var blant annet PR-rådgiver for American Tobacco Company. Han beskrev «the conscious and intelligent manipulaton of the organised habits and opinions of the masses» som et «important element in democratic society», og begrunnet dette med at publikum i sitt vesen er irrasjonelt. (Bernays 1928.) Bernays regnes som en pionér i opprettelsen av såkalte front groups; interesseorganisasjoner som mobiliserte grasrota for å fremme interessene til oppdragsgiverne de var finansiert av. Han anses også som den første såkalte spin doctor.
«Spinn visker ut forskjellen mellom overtalelse og lureri» (Ewen 1996). I USA og England brukes betegnelsen ofte om folk som kommer med manipulerende politiske utspill, styrte lekkasjer og anonymisert «drittkasting» (Kurz 1994). Begrepene spinn og spinndoktor er uklare, og meningsinnholdet de tillegges varierer. En betydning som gir mening, er at en god spinndoktor finner stadig nye vinklinger til et sakskompleks og spinner dette ut i nye retninger, enten for å oppnå mer oppmerksomhet eller for å avlede oppmerksomhet.
I den økonomiske boomen i USA etter 2. verdenskrig økte antall PR-arbeidere sterkt, og passerte på slutten av 60-tallet 100 000. I år 2000 antas det å ha vært rundt 200 000 utøvere av faget i USA (Bates 2006). PR-ansvarlige var da for lengst blitt en integrert del av ledelsen i de største bedriftene og organisasjonene, ikke bare i USA, men i de fleste land med markedsøkonomi. Deres ansvar og oppgaver har vokst i takt med de stadig mer komplekse kommunikasjonsmessige utfordringene som virksomheter står overfor.
Sosial uro og motkultur på 60-tallet presset frem en større ansvarlighet i amerikansk næringsliv, og førte til mer etiske og sosialt ansvarlige former for PR (Bowen 2007). Det har imidlertid ikke vært mangel på PR-skandaler i USA siden den gang. En av de mer kjente var «Citizens for a Free Kuwait», en såkalt frontgruppe (også kalt «astroturf operation») opprettet av kuwaitiske myndigheter for å påvirke USA til å intervenere militært etter den irakske invasjonen i 1990. Gruppen leide inn PR-byrået Hill & Knowlton, som blant annet brukte den 15 år gamle Nayirah al-Sabah i PR-tiltak. I vitnemål for den amerikanske kongressen hevdet hun at soldater fra Irak hadde fjernet flere hundre spebarn fra kuvøser og etterlatt dem på sykehusgulv. President George H. W. Bush nevnte denne påståtte ugjerningen seks ganger i taler, og syv senatorer viste til hennes historie som grunn for å autorisere Bush-administrasjonens «Operation Desert Storm» (Gulfkrigen). Senere viste det seg at 15-åringen var datter av Kuwaits USA-ambassadør, og det ble reist tvil om sannhetsgehalten i hennes beretning.
Samme Hill & Knowlton-direktør som bidro i organiseringen av Kongress-høringene, «lobbet» på vegne av Tyrkia i en periode da landet ble kritisert for å fengsle mennesker uten lov og dom, og for tortur og summariske henrettelser. Han hadde også drevet lobbyvirksomhet for Indonesia, som var beskyldt for å ha drept over 100 000 mennesker i Øst-Timor siden 1975.