Upresis og forvirrende terminologi skader «kommunikasjonsfaget» og vitner om dårlig kommunikasjon. Vegringen mot å bruke den innarbeidede betegnelsen PR er meningsløs og et misforstått ønske om å hvitvaske faget.

Av Anders Cappelen. Publisert i Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR.

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

LES OGSÅ:
Hva er PR?
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Er presserelatert PR uetisk?
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
PR og tradisjonell markedsføring

De som arbeider med virksomheters eksterne og interne kommunikasjon i Norge, kalles ofte informasjons- eller kommunikasjonsmedarbeidere. Et flertall av dem er medlem av Norsk Kommunikasjonsforening eller jobber for PR-byråene i KOMM (tidligere Norske Informasjonsrådgivere – NIR).

På norsk er ord som «informasjon» og «kommunikasjon» generiske i den forstand at de brukes av flere ulike yrkesgrupper som arbeider med forskjellige former for informasjon/kommunikasjon. Markedsmedarbeidere og markedsdirektører jobber eksempelvis like mye med informasjon/kommunikasjon som informasjonsmedarbeidere og informasjonsdirektører. Det samme gjør reklamefolk, designere og medierådgivere i mediebyråer (som gir råd til annonsører om hvordan de best skal bruke sine annonsebudsjetter). Kunstnere er en annen yrkesgruppe som også jobber med kommunikasjon. Journalister likeså.

«Kommunikatør» er et ord noen bruker for å betegne Kommunikasjonsforeningens medlemmer. Hva forskjellen mellom dette konstruerte ordet og «kommunikator» skulle bestå i, er uklart. Ettersom enhver som står frem i det offentlige rom, det være seg politikere, ledere for bedrifter, organisasjoner eller investorer, er kommunikatorer, er kommunikatør-ordet lite egnet som betegnelse for en bestemt gruppe yrkesutøvere.

Betegnelsene «informasjon» og «kommunikasjon» er upresise. De gir ikke et godt og meningsfullt uttrykk for den type informasjons-/kommunikasjonsarbeid det her er snakk om. De er heller ikke egnet til å synliggjøre forskjellene mellom de ulike gruppene av yrkesutøvere som arbeider med informasjon/kommunikasjon. Kommunikasjonsforeningens medlemmer og NIR-byråenes ansatte jobber definitivt med informasjon/kommunikasjon. Problemet er altså at det er så mange andre som også gjør det, men som jobber med andre verktøy og har andre kortsiktige mål. En utbredt betegnelse internt i faget i 2012, er «PR og kommunikasjon». Ettersom begge ord dekker det samme, er dette en meningsløs betegnelse. Det er en såkalt pleonasme.

Det er heller ingen i faget som kan gi en meningsfull forklaring på forskjellen mellom en informasjonssjef og en kommunikasjonssjef, ei heller mellom en informasjonsrådgiver og en kommunikasjonsrådgiver. For omverdenen er dette forvirrende. I en opptelling blant 4500 medlemmer i Sveriges Informationsförening i 2004 fant man ifølge fagbladet Kommunikasjon (2/2004) mer enn 300 forskjellige yrkestitler.

Uklar terminologi og lavt presisjonsnivå gjør det vanskeligere å kommunisere hva «informasjonsarbeidere» faktisk driver med, og å tydeliggjøre deres faglige kompetanse og synliggjøre deres verdiskapning. Dette er et ikke så rent lite paradoks, ettersom «kommunikasjon» jo skulle være deres spisskompetanse. Vrimmelen av betegnelser som de holder seg med, forteller sitt om en gruppe yrkesutøvere med en lite utviklet fagidentitet og et lite gjennomtenkt begrepsapparat. Og om dårlig kommunikasjon.

PR vs. kommunikasjon, informasjon og samfunnskontakt
Slik vi definerer PR her, forklarer og avgrenser denne betegnelsen den form for informasjon/kommunikasjon Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte arbeider med. Den leverer nettopp hva vi må kreve av en god fagbetegnelse: Den speiler og beskriver den form for informasjon/kommunikasjon som de faktisk jobber med. Og like viktig: Den synliggjør den avgjørende forskjellen mellom det de jobber med, og det alle andre som også sier de arbeider med kommunikasjon, jobber med.

Når norske PR-arbeidere ikke har villet bruke betegnelsen PR, er årsaken først og fremst at dette er et belastet begrep. Det tillegges også ulikt meningsinnhold og brukes i ulike sammenhenger. Av grunner vi har skrevet mer om her, hefter det noe negativt ved ordet, som handler om manipulasjon og påvirkning, og som lett utløser mistenkeliggjøring. Vi kan godt se fagmiljøets bruk av ordene kommunikasjon og informasjon som forsøk på å hvitvaske faget.

Samtidig er det slik at PR som begrep er så befestet i norsk dagligtale at ingen som jobber med informasjon/kommunikasjon/samfunnskontakt/medierådgivning/ mediekontakt osv., slipper unna det. Noen av fagets toneangivende aktører har tatt til orde for å gravlegge PR-begrepet, men dette er ønsketenkning. Uansett hvor lite de liker det, vil PR-ordet komme tilbake, plage dem og skape forvirring.

PR er dessuten den betegnelsen som brukes i en rekke andre land for det som i Norge ofte kalles «kommunikasjonsfaget». Ved å bruke PR som fagbetegnelse, knytter man seg opp mot den faglige og forskningsmessige tradisjonen i PR-faget, særlig i engelskspråklige land. Ordet «communications» fungerer bra på engelsk, men lar seg ikke oversette direkte til norsk. I USA er det også uenighet hvorvidt dette er en bedre fagbetegnelse enn PR.

Å ta begrepet PR tilbake og utnytte gevinsten som ligger i å ha en kort, presis og dekkende fagbetegnelse som også brukes internasjonalt, synes å være en god strategi for norsk PR. Faget som sådan og dets norske utøvere vil være tjent med å rydde opp i det sammensurium av uklar fagterminologi som i dag råder, og samle seg om PR som en felles fagbetegnelse. Forutsetningen er at norske PR-arbeidere redefinerer PR som begrep, fyller det med presist innhold og skaper konsensus om dette blant fagets utøvere. Og deretter trekker i lag for å skape forståelse eksternt for hva PR som fagbetegnelse betyr.