Den delen av PR-arbeidet som har med pressen å gjøre, kalles ofte pressekontakt eller mediehåndtering («press relations» på engelsk). Begge begreper er upresise. «Mediehåndtering» henspiller først og fremst på den reaktive delen av innsatsen mot pressen, på håndteringen av en oppstått situasjon. Verre er det at ordet har en odiøs klang og er en betegnelse pressefolk av forståelige grunner misliker.

Utdrag av Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken finner du her

LES OGSÅ:
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Er presserelatert PR uetisk?
Oppgaver i presserelatert PR
Hva er PR?
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Regler for god kildeskikk
PR-etikk

Begrepet «presserelatert PR» rammer på en god måte inn den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre presseorganer å gjøre. Det kan deles inn i en proaktiv og en reaktiv del. I den proaktive er målet normalt å få frem egne budskap på redaksjonell plass ved selv å ta initiativ. Den reaktive delen handler om å respondere riktig når presseorganer initierer kontakten.

Et hovedmål i presserelatert PR er å sørge for at pressens dekning av virksomheten over tid gir et riktig og rettferdig bilde av den. For å nå et slikt mål, må du proaktivt spille inn saker som bidrar til å styrke eget omdømme. Og i den reaktive må du, ikke minst, håndtere omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner på en god måte. Oppsummert: Presserelatert PR handler om å utnytte mulighetene til å kommunisere budskap via pressens redaksjonelle plass og møte den omdømmetrussel pressen utgjør, på en god måte.

Hva er «publicity» og profesjonelle kilder?
Publicity brukes ofte på engelsk om den oppmerksomhet man får på redaksjonell plass. «Publisitet» er en god norsk oversettelse, men i vår sammenheng er «presseomtale » bedre, og det er dette ordet, sammen med «redaksjonell oppmerksomhet» og «redaksjonell omtale», som brukes i «Bruk Pressen 3.0».

Profesjonelle kilder er alle som i kraft av sin stilling, sitt verv eller sin posisjon i samfunnet ønsker å gå til pressen med en sak, og som må være forberedt på å bli konfrontert av journalister i potensielt omdømmeskadelige saker.

Virkemiddel i alle PR-disipliner
Presserelatert PR er et sentralt virkemiddel i samtlige PR-disipliner, og står derfor i en særstilling. Dets spesielle posisjon understrekes av at det ikke er noen annen PR-aktivitet der opp- og nedsiden kan være større, der effektpotensialet er størst i begge retninger.

Lykkes du med presserelatert PR, kan kost–nytte-effekten være formidabel. Men om du mislykkes i for eksempel håndteringen av en vanskelig sak eller en krisesituasjon, kan omdømmekonsekvensene bli så alvorlige at toppleder må gå, og kanskje også at virksomheten må avvikles. Det hjelper som regel lite å gjøre alt annet kommunikasjonsmessig riktig i en konkret sak hvis du gjør en dårlig jobb i møtet med pressen. Sagt på en annen måte: Presseomtale kan være både ekstremt verdifullt og ekstremt skadelig.

Både PR-rådgivere i PR-byråene og PR-arbeidere ansatt i bedrifter og organisasjoner understreker ofte at PR er langt mer enn presserelatert PR. Og det er helt riktig. Men det er likevel liten tvil om hvilket PR-virkemiddel som er det viktigste.

Hva kan oppnås med presserelatert PR?
For å bli lagt merke til og hørt, må vi alle, virksomheter som enkeltpersoner, kommunisere. I samfunn med økende mengder lett tilgjengelig informasjon og stadig større kommunikasjonsstøy, blir nødvendigvis effektiv kommunikasjon et sentralt konkurransemiddel for enhver bedrift og organisasjon.

Til tross for at pressen i dag har store utfordringer, er redaktørstyrte, journalistiske medier fortsatt den klart viktigste kommunikasjonskanalen for å påvirke mange og øve innflytelse, så vel i Norge som i de fleste andre vestlige land. Når informasjonsmengden øker, får gode silingsfunksjoner økt betydning, og vi er fortsatt avhengige av tradisjonell presse for å få en dekning av nyhetsbildet basert på journalistisk utvelgelse, bearbeiding og presentasjon.

For de fleste som ønsker å øve innflytelse og nå flest mulig med kommunikasjon, er det ingen annen kanal som i et kost–nytte-perspektiv er mer effektiv enn pressens redaksjonelle plass. Når kommunikasjonsstøyen øker, blir redaksjonell omtale ikke mindre, men mer verdifull.

Gevinstene ved redaksjonell omtale sett fra profesjonelle kilders ståsted, er velkjente. Her er noen av de viktigste:

Å nå mange raskt, billig og med stor gjennomslagskraft. Informasjon og budskap gjengitt på redaksjonell plass, og særlig i de store presseorganene, når et stort antall målgrupper raskt, samtidig og kostnadseffektivt. Pressens redaksjonelle plass er i prinsippet gratis. Vi kan bygge kunnskap og skape oppmerksomhet, holdninger og engasjement på en måte vi ellers måtte brukt store ressurser på å oppnå. Pressens uavhengighet gir redaksjonell omtale stor troverdighet, og derfor stor gjennomslagskraft.

Styrke egen troverdighet. Når redaksjoner omtaler positive saker, får vi til låns deres legitimitet og antatte uavhengighet. Egne budskap godkjennes av journalist og redaksjon, og får derved større autoritet enn i andre kanaler. Leseres, seeres og lytteres filtreringsmekanismer for informasjon og forsvarsverker mot påvirkning ligger i større grad nede.

Markedsføringseffekt. Positiv omtale av virksomheter, produkter og tjenester kan gi store utslag i etterspørselen. Vellykkede innspill kan forberede og understøtte markedstiltak.

Sette saker på dagsordenen. Mye av pressens innflytelse ligger i dens dagsordensmakt. Sakene store presseorganer retter søkelyset mot, blir per definisjon aktuelle og satt på samfunnets dagsorden. Opinionsdannere og beslutningstagere, det være seg toppledere, politikere, forskere eller journalister, er blant de største konsumentene av pressens produkter. Dette forsterker naturlig nok pressens dagsordenssettende funksjon.

Legge press på politikere og andre som setter rammebetingelser. Slike grupper er «pressesensitive» og følger nøye med på redaksjoners dekning av saker på deres interesseområder. Presseomtale kan understøtte innsats innen myndighets-PR.

Besvare angrep. Pressen er en særlig effektiv kanal når vi ønsker å rette et kritisk offentlig søkelys mot konkurrenters og andres uakseptable metoder.

Ta en posisjon i markedet. Troverdige «massemedier» er en særlig egnet kanal for å etablere seg som for eksempel den mest klimabevisste, innovative eller ekspansive.

Ta posisjon som bransjetalsperson. Høy synlighet er en forutsetning for at toppleder eller annen talsperson kan ta en slik posisjon, som i sin tur gjør det lettere å oppnå mer presseomtale.

Etablere ansatte som fageksperter og synliggjøre kompetanse. Når en medarbeider står frem i pressen og uttaler seg om faglige spørsmål, får vedkommende lett «ekspertstatus». Nye journalisthenvendelser følger ofte i kjølevannet.

Intern effekt. Egne ansatte er blant dem som følger pressens dekning av en virksomhet tettest. Redaksjonell omtale kan bety mye for korpsånd og motivasjon.

Styrke aksjekursen. Det er mange eksempler på at positiv presseomtale har fått en kursdrivende effekt.

Rekruttering. Positiv omtale er egnet til å gjøre kvalifisert arbeidskraft nysgjerrig og interessert, og øker sjansen for å tiltrekke seg gode kandidater.

Økt besøk på eget nettsted. Redaksjonell omtale fører normalt til en markert oppgang i antall besøkende på publiseringsdagen.

Understøtte innsats i sosiale medier. Økt oppmerksomhet om virksomheter i det offentlig rom fører som regel til økt besøk på bloggene deres, flere følgere på Twitter og flere fans på Facebook.

Omdømmeeffekt. Pressens gjennomslagskraft i det offentlige rom gjør at redaksjonell omtale av en virksomhet og dens produkter og tjenester får stor innflytelse på publikums oppfatninger, og derved dens omdømme. Pressen er derfor en viktig omdømmedriver for de fleste større virksomheter som stadig omtales på redaksjonell plass.

Presseomtalens troverdighet gir den lett en fasitfunksjon i omdømmesammenheng. Det hjelper eksempelvis lite å opptre etisk i markedet og si at man gjør det, hvis pressen skaper oppfatninger om det motsatte. Troverdigheten gjør også at presseomtalen påvirker virksomheten og ledelsens legitimitet. Nøytral og positiv omtale styrker ledelsens legitimitet, mens negativ omtale svekker den.

Omdømmeforsvar
Negativ omtale i pressen har særlig stor innvirkning på virksomheters omdømme. Det kanskje beste argumentet for å bygge egen kompetanse i presserelatert PR er derfor defensivt og angår den reaktive delen. Det kan ta mange år å etablere et godt omdømme, men det kan ødelegges i løpet av en dag hvis en omdømmeskadelig sak håndteres på en uprofesjonell måte.

Interessen for en virksomhet er alltid størst når den rammes av alvorlige problemer og kriser. Det er særlig i slike situasjoner den har mest å vinne på erfaring med pressen, og journalistkontakter du kan stole på. Den dagen noe kritikkverdig skjer, og pressens kritiske søkelys rettes mot deg med full styrke, er det fort gjort å si og gjøre de gale tingene. Som det fremgår i kap. 12 «Slik håndterer du omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner» i «Bruk Pressen 3.0», er det håndteringen av slike saker mer enn selve saken som lett blir ødeleggende for virksomhetens omdømme og ledelsens legitimitet.

Eksterne PR-rådgivere bør alltid hentes inn i de vanskeligste sakene, men kan aldri overta rollen toppleder har, når pressens kritiske spørsmål skal besvares. Gode råd og kunnskap i en bok som Bruk Pressen 3.0 kan utvilsomt være verdifullt, men kan heller aldri erstatte den erfaring man får gjennom proaktivt presserelatert PR-arbeid; ved utvikling av innspill, innsalg, intervjuer osv. Man kan lese seg til mye god kunnskap om biler og bilkjøring, men for å bli en sjåfør som unngår alvorlige feil når problemer oppstår, er øvelse og kjøreerfaring avgjørende.

Nye utfordringer i presserelatert PR
Presserelatert PR er noe ganske annet i dag enn hva det var før år 2000. Internet og nye digitale medier har forandret mediebildet på en grunnleggende måte. For PR-arbeidere har medieutviklingen gitt langt flere arenaer å forholde seg til, og flere former for journalistikk man må forstå og tilpasse seg til.

Omdømmetrusselen pressen representerer, er samtidig blitt større fordi negativ omtale blir liggende i nettorganenes søkbare arkiver. I en tid da søkemotorer er blitt den vanligste måten vi finner informasjon på, kan slik omtale fortsette å skade omdømmet i år etter år. Spredningstempoet og risikoen for at et større antall redaksjoner gjengir feilaktig og omdømmeskadelig omtale, har økt betydningen av medieovervåking og responsberedskap i alle «medieintensive» virksomheter.

Sosiale medier som blogger, Twitter, Facebook og YouTube påvirker journalistikken i stadig større grad, jfr. kap. 3, «Sosiale medier og presserelatert PR» i «Bruk Pressen 3.0». De har blant annet gjort sakers livssyklus mer kompleks, og vanskeligere å forutse og styre. Videre kan kritikk av virksomheten i sosiale medier, og måten den responderer på her, lett bli et tema i tradisjonelle presseorganer.

Særlig for større virksomheter er pågangen fra pressen blitt en ganske annen enn tidligere, og det har økt kravene til overvåking og beredskap. Nyhetsdøgnet og tidsrommet man må være forberedt på at pressen tar kontakt, er blitt lengre, og nærmer seg 24/7. Nettavisenes kontinuerlige publisering har skrudd opp tempoet i nyhetsformidlingen, og kravene til kilder om å kommentere raskt har økt tilsvarende. Det holder ikke lenger å holde et høyt servicenivå overfor noen få utvalgte journalister.

Trenden i det norske samfunnet er klar: Det forventes stadig mer åpenhet og transparens fra alle virksomheter. Finansskandaler og en rekke etiske overtramp av norske næringslivs-ledere har ført til økt aksept for at pressen og andre skal ha innsyn. Sterkere krav om åpenhet øker i sin tur risikoen for omdømmeskadelig presseomtale. Det er blitt vanskeligere å unngå å svare på ubehagelige spørsmål.

Rundene med nedbemanning og kostnadskutt har vært mange og tøffe i de fleste presseorganer det siste tiåret. Et uunngåelig resultat er at færre journalister må produsere flere saker. Stort produksjonspress fører til mer énkildejournalistikk (også kalt billigjournalistikk). Dette kan på kort sikt gjøre det lettere for profesjonelle kilder å få redaksjonell omtale på egne premisser, men kan også øke risikoen for usaklige vinklinger, faktafeil og useriøs omtale.

Tempoet i nettavisene og deres satsing på korte og forenklede saker gjør det vanskelig å forklare kompliserte sammenhenger i denne delen av medieuniverset. Norske papiravisers overgang til tabloidformat og nettjournalistikkens fremvekst har økt presset i redaksjonene om å finne sterke og originale vinklinger, og har ikke gjort pressens tendens til sensasjonsmakeri mindre.

I flere regioner og lokalsamfunn er «nummer to»-avisene blitt borte, ofte etter sammenslåing med storebroren. Dette har gitt mange mediehus en tilnærmet monopolstilling i nyhetsformidlingen. For alle som ønsker å bruke pressen som kommunikasjonskanal, er flere alternative redaksjoner alltid en fordel. Konsekvensene av å gjøre noe som skader relasjonen til en journalist og derved redaksjonen i et monopolorgan, kan lett bli store og langvarige. Den tiltagende konsentrasjonen på eiersiden i norske presseorganer er heller ikke gunstig sett fra et kildeståsted; et antagonistisk forhold til én redaksjon kan spre seg til redaksjoner med samme eier.

Et mer fragmentert medielandskap har også gjort det vanskeligere å sette dagsorden. Man kan ikke lenger forvente å nå like mange som før ved omtale i ett eller noen få større presse-organer. Innsats overfor flere presseorganer og i andre medietyper kan være nødvendig for å oppnå samme resultater som det omtale i ett viktig presseorgan tidligere kunne gi.

Da førsteutgaven av Bruk Pressen ble utgitt i 1990, hadde mange i norske virksomheter et stort behov for kunnskap om hvordan pressen fungerer, og hva som kreves for å utnytte dens redaksjonelle plass som kommunikasjonskanal. I dag skal man lete godt for å finne en norsk leder som ikke har vært på minst ett medietreningskurs. En økende bevissthet om betydningen av presserelatert PR, og en profesjonalisering av denne delen av PR-arbeidet i de fleste større virksomheter, har ført til sterkere konkurranse om å slippe til i de viktigste redaksjonene. Det er flere enn tidligere som hver dag prøver å selge inn velfunderte saker til journalister og redaksjonsledere. Journalistenes innbokser er overfylte, og særlig i de mest innflytelsesrike presseorganene er det blitt vanskeligere å få en seriøs vurdering av et innspill.

Nye muligheter i presserelatert PR
Et større antall redaksjoner og flere nye flater for redaksjonelt innhold har gitt nye muligheter i det presserelaterte PR-arbeidet. Det er blitt flere alternativer, flere relevante redaksjoner å gå til med en sak. Generelt har sjansene for å slippe til på redaksjonell plass økt.

Samtidig har digital publisering og søkemotorer gitt positiv presseomtale større verdi. Både på grunn av lengre levetid og fordi den kan utnyttes på flere måter, for eksempel ved å videreformidle den via lenker på eget nettsted eller i sosiale medier. Nettavisenes kopiering/videreformidling av andre presseorganers saker gjør også at omdømme- eller forretningsfremmende saker har potensial til å nå langt flere enn leserne, seerne eller lytterne til det organet som først omtalte saken.

Større produksjonspress og mindre ressurser i redaksjonene gjør det lettere å slippe til for kilder som gjør en profesjonell jobb. Det er en rød tråd i denne boken at ved å gjøre deler av det journalistiske arbeidet med en sak selv, og ved å tilføre det som kalles informasjonssubsidier, jfr. kap. 5.2, «Slik styrker du saker» i «Bruk Pressen 3.0», øker sjansen for at redaksjoner gjør noe med en sak. Godt proaktivt presserelatert PR-arbeid handler i denne sammenheng om å maksimere sjansen for at et innspill skal lykkes.

Et av de mest effektive grepene i den proaktive delen er å etablere personlige relasjoner til sentrale journalister og å bygge opp virksomhetens toppleder til å bli en prioritert kilde, jfr. kap. 11, «Slik blir du bransjetalsperson og får kjendisstatus» i «Bruk Pressen 3.0». Her byr sosiale medier på nye muligheter for alle til å markere seg og til å innlede dialoger med journalister, for derved å bli fanget opp på deres radar.