Utdrag fra kapitlet «Bruk Pressen 3.0» om hvordan budskap som ønskes formidlet i pressen bør formuleres. i
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
8 BUDSKAPSUTVIKLING OG INTERVJURETORIKK
8.1 Fra informasjon til budskap, s. 229 | 8.2 Budskapsformulering, s. 233 | 8.3 Andre intervjuretoriske grep, s. 237
I en verden med stadig nye medier, ny teknologi og nye muligheter for å påvirke andre gjennom kommunikasjon er det lett å glemme at viktigste kommunikasjonsverktøy er noe så gammelt som språket. Kommunikasjon kan vanskelig bli effektiv hvis ikke språket er brukt på en god måte. Selv bilder og video må normalt ledsages av ord for å oppnå full slagkraft.
Av virksomheters kommunikasjonsaktiviteter er presserelatert PR den mest «språkavhengige». Her skal informasjon gå en omvei gjennom en kritisk og krevende filtreringsfunksjon, nemlig journalist og redaksjon, før den fremstår i ny fasong på redaksjonell plass og kan nå et større publikum.
Måten vi bruker språket på, er avgjørende både for å gjøre redaksjoner interessert i en sak, og for at de skal videreformidle den informasjon og de budskap som det for virksomheten er viktigst å få gjengitt på redaksjonell plass.
LES OGSÅ:
Forberedelser til intervju
Forsiktighetsregler i intervjusituasjonen
Slik påvirker du innoldet i artikkelen
«Off-the-record»
8.1 Fra informasjon til budskap
Informasjon er journalisters råstoff. Deres ferdiggjøringsjobb består i å konvertere informasjon til en form og et format som gjør at den når flest mulig. Konverteringsjobben består først og fremst i å dramatisere og effektivisere informasjon. Det siste innebærer alltid å forenkle og forkorte. Det som har størst journalistisk verdi, vil bli fremhevet. Resten nedprioriteres eller kuttes.
Budskapets betydning
Journalistikkens krav om effektiv presentasjon betyr at det som er viktigst i en sak for deg som avsender, bør overleveres journalisten i en så kortfattet, forenklet og poengtert form som mulig. Som kilde og intervjuobjekt bør du derfor i forkant av et intervju eller annen formidling til journalister, alltid konvertere det viktigste til en kortfattet og gjerne dramatisert versjon. Det du da står igjen med, er hva vi her kaller et hovedbudskap.
Når du lager mediale budskap, betyr det at du gjør en del av den journalistiske jobben, som igjen gjør det lettere og raskere for journalisten å ferdiggjøre et journalistisk produkt, jfr. Informasjonssubsidier i kap. 5.2, s. 91. Derved maksimeres sjansen for å påvirke redaksjonens vinkelvalg, og få eget hovedbudskap gjengitt på sentral plass.
I jo større grad du tenker som en journalist, og gjør en god journalistisk jobb med informasjonen du ønsker å få gjengitt på redaksjonell plass, desto større er sjansen for å lykkes.
Budskap er foredlet informasjon
Budskapsutvikling handler om å foredle informasjon. Når du jobber med et innspill eller forbereder deg til et intervju, må du først samle all relevant informasjon. Mye er ren detaljinformasjon, og hver enkelt detalj kan synes som viktig for å forstå saken i sin fulle og hele bredde.
Når du skal lage budskap, må du imidlertid heve blikket og perspektivet fra detaljnivået opp på et overordnet nivå. Gode budskap er ofte tolkningen eller utlegningen av sakens faktainformasjon. De kan være handlingsorienterte, og uttrykker da hva du ønsker å gjøre på bakgrunn av sakens fakta. De kan også være verdibaserte og uttrykke hva virksomheten står for, og formidle en syntese av verdi og handling.
Hovedbudskapet 230 * Utbalanserende budskap 231 * Sekundære og defensive budskap 231
Emosjonelle budskap
Mange presseorganer, og særlig aviser som VG og Dagbladet, prioriterer de emosjonelle aspektene ved en sak. Emosjonalisering og vektlegging av det personlige er viktige tabloidjournalistiske grep, jfr. Tabloidjournalistikk – tabloidisering i kap. 5.2, s. 105. Sportsjournalistenes «Hva føler du nå?» er et typisk uttrykk for dette. Ved å formulere emosjonelle budskap på forhånd tilfredsstiller du lettere slike journalisters ønsker.
Da legemiddelselskapet Janssen-Cilag lanserte prevensjonsplasteret Evra, var dette det emosjonelle hovedbudskapet: «Evra er for bevisste, selvstendige kvinner som tar ansvar for sine valg». De emosjonelle underbudskapene var følgende: «Prevensjonsplasteret Evra er snillere mot kroppen. Det virker utenfra – ikke innenfra», «Med Evra slipper du å få dårlig samvittighet for å ha glemt den daglige p-pillen», og «Det synes at du har full kontroll når du bruker Evra». (Eksempelet er hentet fra boken God PR. Norsk markeds-PR i praksis, Kristensen, Bonvik og Cappelen)
Merk:
Emosjonelle budskap skal spille på og med følelsene saken trigger.
De skal vise at du som avsender forstår og identifiserer deg med målgruppen.
Under ulykkeskriser er emosjonelle budskap som uttrykker empati med dem som er blitt rammet, alltid de viktigste.
Anbefaling:
Unngå klisjéaktige og svulstige budskap.
Grønne budskap
Bedrifter som produserer produkter og tjenester som forurenser, må alltid forvente kritiske klimaspørsmål. Etter at Norwegian offentliggjorde sitt gigantiske kjøp av 222 fly til rundt 70 milliarder kroner i januar 2012, hadde Bjørn Kjos de grønne budskapene klare. Aftenpostens daværende stjernejournalist Kjetil Østlis første spørsmål til Kjos i avisens lørdagsutgave den 28. januar var som følger: «Hvem er du for en fyr, egentlig?» Kjos: «Å, nei. Å snakke om seg selv er vanskelig. Jeg er bare en vanlig nordmann med grønn nisselue.»
Deretter fulgte følgende utveksling: Østli: «Grønn nisselue?» Kjos: «Man må jo ta vare på naturen.» Østli: «Gjør du det når du kjøper 222 nye fly?» Kjos: «Ja, hvis man kjøper moderne fly som slipper ut lite. Våre fly har fra 30-40 prosents reduksjon av utslipp og helt opp til 60 prosent sammenlignet med verstingene i luftrommet.»
Overskrift og ingress i saken var «Det vil bli mye billigere å fly», og «Flyr Bjørn Kjos for høyt? Nå skal han bli verdens mest miljøvennlige flyselskap og samtidig gjøre det stort i Østen.»
Hvis Kjos’ kommunikasjonsmål var å ta posisjonen som det grønneste flyselskapet og signalisere at det nå blir enda billigere å fly Norwegian, samt at Norwegian styrker tilbudet av flyreiser til Østen, lyktes han bra.
Patriotiske budskap
I et land som Norge med sterke nasjonalistiske strømninger er pressen alltid tilbøyelig til å videreformidle patriotismebudskap. I saken nevnt ovenfor fikk Bjørn Kjos et oppfølgingsspørsmål om Norwegians satsing i Østen. Her er Kjos’ svar: «Folk i Østen vil til Europa. Vi må sørge for at turistene ikke havner i Paris, London, Amsterdam, men i Skandinavia. Turisme blir den mestvoksende næringen her. Husk: Det blir mye billigere å fly i fremtiden. Tur-retur Oslo – Bangkok vil brenne av 23 tonn mindre fuel. Når de nye flyene kommer, vil prisrevolusjonen komme også på langdistanseflighter. Det blir direkteflighter overalt.»
Negasjonsbudskap
Å uttrykke hva virksomheten ikke er, kan også fungere bra i budskap. Et eksempel på dette er uttalelsen fra Widerøes toppleder: «Vi kommer aldri til å servere champagne og kaviar på våre fly.»
Kolonialmajor Odd Reitan uttalte i sin tid følgende etter at Stein Erik «Rimi-Hagen» hadde forært prinsesse Märtha Louise en verdifull hest: «Vår oppgave er å skaffe det norske folk matvarer til en rimelig pris. Ikke å gi prinsesser hester.»
Eksemplene viser at du kan tydeliggjøre egne verdier ved å fortelle hva du og virksomheten ikke står for.
Budskap i omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner
Vi viser her til Budskap i omdømmeskadelige saker i kap. 12.3, s. 325, og Hovedbudskap i akuttfasen av en alvorlig ulykke i kap. 12.9, s. 383.
8.2 Budskapsformulering
Formulering av mediale budskap, dvs. budskap pressen er tilbøyelig til å gjengi på redaksjonell plass, og aller helst en fremtredende plass, er en av de vanskeligste oppgavene i det presserelaterte PR-arbeidet. Den fordrer en form for språklig kompetanse som ikke så mange innehar.
Fire formuleringskrav 233 * One-liner 234 * Metaforer 235 * Andre språklige figurer 236
8.3 Andre intervjuretoriske grep
Interessen for hvordan man kan påvirke og overtale andre ved hjelp av språket, går langt tilbake i historien. I sin bok Retorikken diskuterte Aristoteles hva det er som gjør at enkelte argumenter virker overbevisende. All kommunikasjon som tar sikte på å skape, styrke eller endre holdninger, kan kalles retorikk.
Dette er grunnformene i den greske retorikken: logos – å oppnå tillit og velvilje gjennom argumentasjon, ethos – å overbevise i kraft av sin person og sitt omdømme, pathos – å sette tilhørernes følelser i sving, og vekke sympati for sin sak og motvilje mot motparten, ironi – å si det motsatte av det man mener. Skaper humor, men ofte med kritisk brodd (Uri 2005). En god retoriker evner å forene disse formene (Johannesson 2006).
Vi skal her først ta for oss det som sammen med one-linere er det nyttigste av alle intervjuretoriske grep, nemlig broen. Disse to virkemidlene kan og bør talspersoner benytte seg av i alle intervjusituasjoner. Deretter skal vi gjennomgå ulike offensive og defensive retoriske grep.
Broer 237
(…)
Den gode broen
Den virkelig gode broen tar utgangspunkt i spørsmålet og anerkjenner premissene for dette, før den knytter an til hovedbudskapet. Samtidens kanskje beste politiske retoriker, Jonas Gahr Støre, er en mester i å bruke slike broer. På spørsmål om det kan forsvares å gi økonomisk støtte til et så korrupt land som Afghanistan, innledet han svaret slik: «Vi stiller oss hver dag spørsmål om det er riktig å gi penger til et land hvor korrupsjon er så utbredt. Men vi har en forpliktelse til å bidra (…)».
På spørsmål om hva som var viktigst for en som arbeidet ved Statsministerens kontor, svarte Gahr Støre i 2007 slik: «Evnen til å formulere en tekst raskt.» Aftenpostens daværende utenriksredaktør Nils Morten Udgaard skrev følgende om ham i avisen 3. mars 2007: «Støres hemmelighet er nettopp språkføringen, for han setter inn et mer levende og presist språk enn noen norsk politiker på lang tid. Dermed behersker han det som er aller viktigst i et demokrati, nemlig evnen til å kommunisere fort og forståelig med mange mennesker.»
Positivisering 238 * Reversering 238
Det retoriske spørsmål
En variant av reverseringsgrepet er det retoriske spørsmål: Hva vil skje med bedriften og arbeidsplassene hvis vi ikke klarer å redusere kostnadene og bli mer konkurransedyktige? / Hvor mange arbeidsplasser hadde vi tapt hvis vi ikke hadde gjort dette? / Hva gjør man når valget står mellom permitteringer og full nedleggelse? / Spørsmålet er om vi har råd til å la være å gjøre dette.
Det retoriske spørsmålet kan i kombinasjon med et kort svar også brukes for å tydeliggjøre en posisjon når man utsettes for berettiget kritikk. Matt Cutts, lederen for Googles «Webspam team», svarte 12. februar 2011 New York Times slik da han ble konfrontert med en stor aktørs ureglementerte tiltak for å øke egen ranking i organiske Google-søk: «Am I happy this happened?» he later asked. «Absolutely not. Is Google going to take strong corrective action? We absolutely will.»
Foregripelse 239 * Imøtegåelse 239 * Humor og ironi 239 * Formildning 239
Tosidighet
De fleste er klar over at profesjonelle kilder prøver å påvirke sine omgivelser, og ønsker å fremstille egen virksomhet i et best mulig lys. Mange journalister og deler av publikum er derfor mer eller mindre skeptiske i utgangspunktet.
En måte å øke troverdigheten på i intervjusituasjonen er å nevne problemer, motstridende synspunkter, mulige negative effekter, pene ord om konkurrentene eller motstanderne, og innrømme tidligere feil. Det kan virke avvæpnende på så vel journalist som lesere, seere og lyttere.
Vi viser ellers til Utbalanserende budskap i kap. 8.1, s. 231, og Ta ansvar, innrøm feil, beklag og vær ydmyk i kap. 12.5, s. 335.
Merk:
Jo mer kritisk innstilt journalisten og målgruppene må antas å være, desto større positiv effekt kan innrømmelser få.
Generalisering, fraskrivelse og reduksjon 241 * Intet valg 241 * Omgåelse 241