Utdrag fra kapitlet om redaksjons- og journalistvalget i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
6.4 Eksklusivitet
Gir du journalist eller redaksjonsleder, direkte eller indirekte, forståelsen av at du ikke kontakter andre dersom hun gjør noe med din sak, gir du saken eksklusivt til den aktuelle redaksjon. Dette er et viktig grep når du spiller inn en bestemt type saker.
LES OGSÅ:
Redaksjonsvalget
Arenastrategi
Hvorfor og hvordan?
Redaksjoners sterke ønske om å være først ute med nyheter (nyhetsledende) skaper et handlingsrom. Gir du en sak til bare én redaksjon, øker du sjansen både for at denne dekker saken, at du får et godt oppslag eller innslag, og at du får legge premissene for omtalen.
Eksklusivitet øker som en hovedregel redaksjonens interesse for en sak, og kan også være en forutsetning for å gjøre noe med den. Kan en journalist si til redaksjonsleder: «Vi er alene om denne», har hun et godt kort i argumentasjonen for hva som bør komme med i morgendagens utgave / neste nyhetssending eller prioriteres i en nettavisredaksjon (legges ut på topp).
Normalt vil det bli laget et intervju, og et intervju betyr større muligheter til å påvirke et oppslags innhold og få frem egen versjon og egne synspunkter. For å hindre at saken lekker ut, blir journalisten også mer forsiktig med å sjekke med andre kilder (mindre kildekritisk).
Eksklusivitet fører til en større grad av samarbeid med journalist og redaksjon om saken – det blir «vår sak». Fordi du gir redaksjonen noe av verdi, øker dine forhandlingsmuligheter og din styrke i innsalgssituasjonen.
Eksklusivitet kan imidlertid gjøre deg mer sårbar for journalisters luner. De kan for eksempel signalisere at de ønsker å kjøre saken, men så droppe den i siste liten. Du har heller ingen garanti for at ikke desken kutter og «skriver ned» saken til en mindre notis. I så fall kan den i verste fall være blåst og uinteressant for andre redaksjoner.
Har du en sak flere redaksjoner åpenbart vil dekke, og du er tjent med det, behøver du, når du pitcher, ikke gå inn på spørsmålet om hvordan du vil offentliggjøre den. Spør ikke journalisten om redaksjonen får den eksklusivt, kan hun heller ikke klandre deg for også å kontakte andre journalister. Men vær klar over at selv om ikke avtale om eksklusivitet inngås, kan redaksjonen ta for gitt at du ikke går til andre. I så fall skader du relasjonen både til den aktuelle journalisten og dennes redaksjon. Et holdepunkt her er at i jo større grad det må forventes at andre redaksjoner samme dag kan komme til å kontakte deg om saken, i desto mindre grad kan noen av dem forvente at de får eksklusivitet. Et annet er at jo mer featureorientert saken er, desto mer forsiktig skal du være med å gå til flere.
Gir du bare en del av en sak eksklusivt, har du fortsatt muligheten til å stykke den opp og tilby andre redaksjoner andre vinkler, jfr. Flere redaksjoner for samme sak – oppstykking, i kap. 6.3, s. 134.
Si for eksempel følgende når du vil spille inn en sak eksklusivt: «Jeg har en sak jeg tror er interessant for dere, og går ikke til andre hvis dere er interessert.» Alternativ: «Jeg venter med gå bredt ut med denne saken hvis dere er interessert.»
Merk:
Å gi en god nyhet eksklusivt til en redaksjonsleder eller journalist er beste måte å skaffe pressekontakter og bygge gode relasjoner på. Dette gjør det langt lettere å kontakte den aktuelle medarbeideren senere, og øker sjansen for at du blir kontaktet i saker som berører egen virksomhet.
Jo høyere avsenderstatus du har, desto større sjanse for å lykkes med eksklusive innspill.
Anbefaling:
Ta personlig kontakt på telefon når du spiller inn en eksklusiv sak.
For å være maksimalt fleksibel når du har en sak med over middels nyhets- eller interesseverdi, bring ikke selv eksklusivitet på bane.
Prøv å unngå å gi eksklusivitet til et sakskompleks. Gir du bare bestemte aspekter ved en sak eller deler av et arrangement eksklusivt, er du mindre sårbar hvis en redaksjon plutselig trekker seg.
Hvilke presseorganer og hvilke saker? 141 * Semi-eksklusivitet 142 * Mini-eksklusivitet 142
Sett tidsfrist for eksklusivitet
En risiko ved å gi en sak eksklusivt er at den aktuelle redaksjonen ikke bruker saken på det tidspunkt og på den måten du forventer. Med mindre du har en meget god sak, er det alltid usikkert hvordan saker håndteres i redaksjonen.
Risikoen for at eksklusivt innspilte saker blir liggende i redaksjonens Vent-kurv, er størst for saker som ikke er dagsaktuelle, og ikke har stor nyhets- eller interesseverdi. Journalisten du har snakket med, kan være positiv, men redaksjonsledelsen eller desken kan nedprioritere den.
Anbefaling:
Sett en tidsfrist for hvor lenge avtalen om eksklusivitet skal gjelde. Når fristen er utløpt, kan du som en påminnelse og siste sjekk kontakte journalisten og spørre om han vil gjøre noe med saken eller ikke.
Spesialservice
(…)
Send saken bredt ut i etterkant
Etter at redaksjonen du ga eksklusivitet, har omtalt saken, står du selvsagt fritt til å sende en pressemelding bredt ut, hvilket alltid bør gjøres for å maksimere den totale presseomtalen. Inneholder den interessante tilleggsopplysninger, øker sjansen for at flere redaksjoner omtaler saken.
De fleste papiraviser er tilgjengelige rundt midnatt. Sender du ut pressemelding til nettaviser tidlig på morgenen, er disse lite påvirket av at en papiravis fikk saken eksklusivt dagen før.
Pressens holdning til eksklusivitet
Eksklusivitetsgrepet strider mot det noen vil mene er et viktig prinsipp i presserelatert PR: å behandle alle presseorganer likt. Å gi en nyhet eksklusivt til én redaksjon kan, hvis du er uheldig, medføre negative reaksjoner i de andre, særlig i dem hvor du har gode kontakter.
Det er aktører i pressens organisasjoner som frykter at eksklusivitet forbeholdes de store og sterke redaksjonene, med en påfølgende vridning i konkurransesituasjonen. Særlig organisasjoner i offentlig sektor er blitt kritisert når de gir saker eksklusivt til utvalgte redaksjoner.
Det finnes også rakryggede og etisk bevisste journalister som er skeptiske til det element av samarbeid som ligger i en avtale om eksklusivitet, og som synes det er ubehagelig å føle en form for forpliktelse overfor kilden.
I innstillingen ved revisjonen av Vær Varsom-plakaten (VVP) i 2005 heter det blant annet følgende: «Komiteen mener at en avtale om eksklusivitet ikke i seg selv er uetisk, men vil advare mot avtaler som avskjærer andre mediers tilgang til informasjon (…)». I dagens versjon av punkt 3.2 i VVP heter det blant annet følgende: «Ved bruk av anonyme kilder og når det inngås avtaler om eksklusivitet, må det stilles særskilte krav til kildekritikk». Hittil er det lite som tyder på at dette pålegget har ført til at kilder som tilbyr eksklusivitet, utsettes for mer kildekritikk enn andre. Det er heller intet som tyder på at journalisters ulyst mot å «sjekke i hjel» en god, eksklusiv sak er blitt mindre de siste årene.
Tatt i betraktning at noen presseorganer er langt viktigere enn de andre, burde selektivitet i det presserelaterte PR-arbeidet være naturlig sett fra kildenes ståsted. De redaksjonene som er viktigst for egen virksomhet, bør behandles likt, men disse bør gis bedre service enn andre. Og så lenge redaksjonenes ønsker om eksklusivitet og originale vinkler bare blir sterkere, er det ingen grunn til å tro at eksklusivitetsgrepet blir mindre aktuelt og nyttig for kilder.
Vi viser ellers til Regler for god kildeskikk i kap. 11.1, s. 293, som omhandler flere vanskelige situasjoner som kan oppstå når du har gitt en sak eksklusivt.
Merk:
Redaksjoner som velges bort, kan aldri vite om redaksjonen som var først ute, gravde opp saken selv eller fikk den tildelt.
Anbefaling:
Har du gitt en sak eksklusivt til en journalist, og du må svare på spørsmål om saken fra en annen, sørg da for å varsle den første om dette så snart som mulig.
Redaksjoners behov
Pressen preges generelt av stor innbyrdes konkurranse og rivalisering. For tidsskrifter, uke- og magasinpresse er eksklusivitet som regel en forutsetning for å gjøre noe med en sak. For de store papiravisene og for nyhetsredaksjoner i tv og radio er det om å gjøre å være først ute med en nyhet. Man må antagelig ha arbeidet i en nyhetsredaksjon for å forstå hvor stor vekt det legges på dette, og hvor mye det betyr innad i redaksjonen å få frem originalt, eksklusivt nyhetsstoff.
På lang sikt er det redaksjonens evne til å få frem viktig nyhetsstoff som bestemmer lesernes behov for å følge den. På kort sikt fører gode, eksklusive nyheter til sitering og kreditering i andre presseorganer, med den effekt dette har for eget omdømme. Ved å være først ute med en viktig nyhet er du med på å sette dagsordenen og samtidig legge premisser for hvordan saken senere blir behandlet og vurdert. Alle involverte parter må forholde seg til hvordan saken ble presentert første gang.
Det finnes ingen objektiv målestokk for å vurdere den innholdsmessige kvaliteten av artikler og innslag redaksjoner produserer. Hva de redaksjonelle medarbeiderne og til dels også publikum kan se og måle, er hvilken redaksjon som er nyhetsledende i en viktig sak.
Den vanligste og kanskje også beste måten å vurdere nyhetsjournalister på, er å se på deres evne til å få tak i nyheter. At Dagens Næringsliv gang på gang har markert seg ved å grave frem viktig nyhetsstoff, er utvilsomt en årsak til avisens sterke omdømme og opplagsvekst.
«We no longer can just do a good job of writing what I call ‘commodity’ news, or news that is available many other places. It doesn’t mean that we don’t cover major breaking news, but it does mean that we have to go beyond the news in writing about it, by spinning it forward to say what it means and why. And it means that we place a higher premium on exclusive stories», sa Business Editor Larry Ingrassia i The New York Times 23. mai 2006.