Hva består PR-arbeideres verdiskapning i? Hvilken samfunnsnytte har PR?
Kapitalisme og markedsøkonomi har som økonomisk system vist seg bedre i stand til å sørge for økonomisk vekst enn alternativene. Et viktig tannhjul er profittmotivet som stimulerer til innovasjon og til å ta økonomisk risiko. For at nye og forbedrede produksjonsmetoder, produkter og tjenester skal erstatte gamle, må imidlertid noen vite at de finnes.
Av Anders Cappelen. Publisert i Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR.
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Hva er PR?
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hva er presserelatert PR?
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
I markeder med store aktører og etablerte merkevarer er det ikke selvsagt at nykommere med forbedrede tilbud vil lykkes. Det viktigste virkemiddelet en ny og innovativ aktør har i konkurransen, er markedsføring. Markedsføring, som PR-faget hører inn under, er en form for olje som smører det markedsøkonomiske drivverket slik at vi får transformasjon eller utvikling, og unngår stagnasjon. Heri ligger markedsføringens mest åpenbare verdi og samfunnsnytte. Det er gode grunner til at mange produsenter og merkevareeiere bruker langt mer på å markedsføre sine produkter enn på å produsere dem.
Som alle andre ansatte i en bedrift skal PR-arbeidere bidra til dens konkurransekraft. Deres viktigste oppgave er å sørge for at virksomheten kommuniserer med sine målgrupper på måter som bidrar til at den når sine mål. Det kan handle om å skape kunnskap og oppmerksomhet om nye produkter og tjenester, motivere og engasjere ansatte, tiltrekke kapital fra investorer, oppnå støtte fra politikere for endring av rammevilkårene, og rekruttere dyktig og kompetent arbeidskraft. Og det kan handle om å få pressen til å dekke virksomheten på en balansert og rettferdig måte.
Samtidig er det for snevert å vurdere PRs samfunnsverdi utelukkende ut fra et bedriftsøkonomisk ståsted. For det er selvsagt ikke bare næringslivet som har nytte av PR-verktøy. Alle som ønsker å gjøre noe kjent, skaffe seg tilhengere eller utløse en form for handling, har behov for «å markedsføre seg». Offentlige virksomheter som kommuner, forvaltningsorganer, departementer osv. er storforbrukere av PR-tjenester, og har ofte store PR-avdelinger.
Hans Christian Holte, daværende direktør i Difi (Direktoratet for forvaltning og IKT), uttalte følgende til Dagens Næringsliv den 25. januar 2011: «Jeg er ikke tilfreds med at vi er så lite kjent. Vi har oppgaver hos oss som bør ha betydning for samfunnsdebatten. Når man er lite kjent, er slike saker ikke så lette å sette på dagsorden selv om de er viktige for samfunnet.» PR er trolig det mest kostnadseffektive virkemiddelet Difi kan ty til for å bli mer kjent.
For å skaffe såkalt frie midler er bistandsorganisasjonene avhengige av PR-innsats. Når Dyrebeskyttelsen vil sette dyremishandling på dagsordenen og få et forbud mot pelsdyroppdrett, er PR-tiltak mest effektivt. Alle større interesseorganisasjoner og alle politiske partier er i dag avhengige av godt PR-arbeid.
La oss ta et aktuelt eksempel. Vi er i dag i den situasjon at seriøse klimaforskere stort sett er enige og har en ganske samstemt oppfatning om global oppvarming: at menneskelig aktivitet øker konsentrasjonen av drivhusgasser i atmosfæren, som igjen medfører global oppvarming. I resten av samfunnet hersker det derimot mer forvirring, blant annet basert på den oppfatning at forskerne er mer uenige enn de faktisk er. Vi har med andre ord en situasjon der samfunnets oppfatning av klimaproblematikken ikke gjenspeiler fagmiljøets.
La oss forutsette at fagmiljøet har rett, og at dersom ikke det globale samfunnet og dets politikere tar klimautfordringene på alvor, vil naturen på Jorden og livsbetingelsene for menneskene her bli vesentlig forringet i fremtiden. Et åpenbart mål er da å bringe samfunnets oppfatninger om klimaproblematikken mer i samsvar med fagmiljøets. Et av de mest kostnadseffektive virkemidlene for å oppnå dette, er PR. PR-faglige verktøy er utviklet nettopp for å påvirke oppfatninger og utløse endringsskapende oppmerksomhet og støttende adferd.
Økende kommunikasjonsstøy
Digitaliseringen av informasjon og fremveksten av digitale medieplattformer er av mange blitt betegnet som den viktigste hendelsen i informasjons- og medieuniverset siden Johann Gutenberg reformerte boktrykkerkunsten på 1400-tallet. Tatt i betraktning at vi i dag gjennom sosiale medier kan snakke direkte til mange, uten en mellommann eller videreformidler, kan vi si at det har skjedd en kommunikasjonsrevolusjon. Resultatet er at kommunikasjonsmakten er blitt desentralisert og demokratisert.
Det er allerede flere tiår siden begrepet «informasjonssamfunnet» ble tatt i bruk for å betegne samfunn der produksjon, distribusjon og håndtering av informasjon er blitt en viktig økonomisk og kulturell aktivitet. Et av resultatene av hva vi kunne kalle den digitale kommunikasjonsrevolusjonen, er at mengden av lett tilgjengelig informasjon har økt radikalt. En konsekvens er at kommunikasjonsstøyen har økt like radikalt. Det er ingen grunn til å tro at den vil avta i kommende decennier.
Jo mer kommunikasjonsstøy, desto vanskeligere å bli hørt. Av dette følger at god og effektiv kommunikasjon, eller markedsføring om man vil, nødvendigvis blir viktigere som konkurransemiddel. For PR-arbeidere, som jo har effektiv kommunikasjon i ulike kanaler som sin kjernekompetanse, er dette gode nyheter. Etterspørselen etter slik kompetanse blir neppe mindre i årene som kommer.