Utdrag av «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen fra kapitlet om intervjusituasjonen – tekstbasert presse. Her om hvordan du best forbereder deg til intervju.

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

9.2 Forberedelser

Gode forberedelser er nøkkelen til å mestre intervjusituasjonen. Noen tror at spørsmål fra journalister kan tas på sparket. De opplever fort store frustrasjoner i etterkant av et intervju i en viktig sak.

LES OGSÅ:
Intervjusituasjonen – tekstbasert presse
Intervjuformer
Forsiktighetsregler i intervjusituasjonen
Slik påvirker du innoldet i artikkelen
«Off-the-record»

Lag budskap på forhånd
Målet i et intervju er normalt å sørge for at ditt viktigste budskap får en fremtredende plass i det ferdige journalistiske produktet. Å lykkes i intervjusituasjonen er derfor langt på vei ensbetydende med å kommunisere eget hovedbudskap på en god måte. Å utvikle medietilpassede eller såkalt mediale budskap er derfor helt sentralt i presserelatert PR.

Å lage gode budskap bør fortrinnsvis være et resultat av en lengre prosess. Inngående kjennskap til saken og forståelse for virksomhetens kommunikasjonsmål, både på kort og lang sikt, er vesentlig. Men først og fremst er utforming av budskap et språklig arbeid. Som med all tekst øker sjansen for å oppnå høy kvalitet med investert tid. Vi viser her til kap. 8 om budskapsutvikling og intervjuretorikk, og til Budskap i omdømmeskadelige saker i kap. 12.3, s. 325.

Fastholdelse og konsentrasjon om hovedbudskapet er avgjørende for å sikre at det kommer frem. Presenteres det sammen med flere andre og med mye annen informasjon, øker risikoen for at det går tapt i vrimmelen, og for at journalisten velger å vektlegge annen informasjon fra deg eller andre.

Anbefaling:
Ikke ha mer enn ett, maksimalt to, hovedbudskap.

Gjenta hovedbudskapet flere ganger i løpet av intervjuet.

Motstå fristelsen til å prøve å nå flere kommunikasjonsmål, og prøv å unngå å gi for mye informasjon som ikke tjener hovedbudskapet.

Skriv ned svar
I tillegg til å jobbe frem godt formulerte hovedbudskap i forkant bør du som intervjuobjekt tenke deg frem til hvilke spørsmål som kan bli stilt, og ha svarene klare.

Å skrive ned det du ønsker å svare på sentrale spørsmål, er alltid en god regel. Da tvinges du til å tenke igjennom hvilke budskap det er viktig å få frem, og til å arbeide med formuleringene.

Journalistene trenger gode, anvendelige sitater å bygge innholdet rundt. Videre trenger de en grei og kortfattet innføring i saken. Det er lettere og mindre tidkrevende å sitere direkte enn selv å skulle finne gode formuleringer.

Se også kap. 19.3, Spørsmål-og-svar-ark, s. 530. Et slikt ark bør alltid lages før et viktig intervju.

Anbefaling:
Formuler svar på de syv uunngåelige journalistspørsmålene: Hvem? Hva? Hvor? Når? Hvordan? Hvorfor? Hva så?

Lag en liste over de vanskeligste og mest ubehagelige spørsmålene som kan tenkes å bli stilt, og skriv ned effektive svar. Det er alltid de mest kontroversielle sidene ved en sak journalister er mest interessert i; en viktig del av deres jobb er å forsøke å finne «de råtne eplene i tønna».

Klargjør hvilke opplysninger du ikke kan gi, for eksempel på grunn av taushetsplikt eller konkurransehensyn. Lag en liste over spørsmål du ikke ønsker å svare på, og formuler svar som gjør at du styrer utenom disse på en god måte.

Svar aldri «Ingen kommentarer» på spørsmål fra journalister, jfr. Svar aldri «Ingen kommentarer» i kap. 12.5, s. 345.

Prøv å forutse hvilken vinkel journalisten sannsynligvis vil gå for, og hvilke føringer dette medfører i intervjusituasjonen. Forventer du en vinkel du ikke er komfortabel med, er beste strategi å formulere et budskap som er så medialt at journalisten velger å basere vinklingen på det i stedet.

Tilpass informasjon og budskap til presseorganets egenart
Ulike presseorganer krever ulik tilnærmingsmåte. Svar og budskap bør i størst mulig grad tilpasses ulike presseorganers behov og egenart. Nettavisjournalister som arbeider under sterkt tidspress ønsker korte og presise svar, og har normalt enda mindre tid til å sette seg inn i sakers kontekst enn for eksempel papiravisjournalister. Løssalgsaviser som VG og Dagbladet er gjerne ute etter det emosjonelle, personlige, og eventuelt også det sensasjonelle og dramatiske i saker.

Nisjeaviser som satser på økonomi, som Dagens Næringsliv og Finansavisen, tar i sin journalistikk ofte utgangspunkt i økonomiske resultater og finansielle aspekter. Fagblader ønsker særlig å gå i dybden på de faglige og bransjemessige aspekter ved en sak, mens lokalaviser alltid er mest interessert i sakens lokale konsekvenser. Ukeblader og magasiner trenger vinkler som matcher deres stoffområder og den merkevare de ønsker å fremstå som.

Journalistkartlegging
Jo mer du vet om journalisten og hans måte å fremstille informasjon på, desto lettere å gjette hans agenda og tilpasse svarene til den.

Enkelte journalister er mer useriøse enn andre, og villige til å kutte svinger for å få «en god sak». De kan spekulere i at intervjuobjekter ikke orker å ta belastningen ved å klage til redaksjonslederen eller til Pressens Faglige Utvalg. Det beste forsvar når du møter slike journalister er inngående kunnskap om rettighetene kilder har ifølge det presseetiske regelverket.

Vi viser ellers til Kartlegg journalisten i kap. 12.5, s. 344, kap. 19.1, Medielister og journalistarkiv, s. 525, og kap. 6.8, Journalistvalget, s. 184.

Nødvendig informasjon
Ved å ha nødvendig informasjon tilgjengelig før intervjuet starter, unngås tap av verdifull tid for journalisten. Alt som dokumenterer og underbygger eget hovedbudskap, er naturlig nok særlig verdifullt. Er informasjonen journalistisk utformet, øker sannsynligheten for at journalisten vil benytte seg av den og sitere, jfr. Informasjonssubsidier i kap. 5.2, s. 91. Vi viser ellers til kap. 16.2, Bakgrunnsnotat, og kap. 16.3, Faktaark og faktabokser, s. 493–500.

Anbefaling:
Skaff til veie fakta som underbygger egne budskap og standpunkter.

Ved ethvert innspill, forsyn journalisten med et faktaark om saken og virksomheten.

Forsyn nettavisjournalister med lenker til journalistisk utformet faktainformasjon som underbygger og utdyper egne budskap.

Tenk bilder
Et godt bilde øker sjansen sterkt for å få et stort og godt oppslag på en god side, og øker samtidig leserfrekvensen. Å finne motiver som forteller noe om virksomheten, krever både kreativitet og kunnskap om hva som er et godt pressebilde. Før fotografen kommer til et personlig møte-intervju i egne lokaler, tenk grundig igjennom hvilke muligheter og alternativer som foreligger. Regisser eventuelt motiver som kan øke kunnskapen om virksomheten eller på annen måte formidle et positivt budskap.

Det viktigste er å være klar over hvor avgjørende bildet er, og «tenke» bildemuligheter i forkant av møtet med journalister, jfr. kap. 17, Illustrasjoner.

Gi journalisten et «kritisk bein»
«Ha et kritisk forhold til kildene!» podes det tidlig inn i journalister. Mange har en refleks som gjør at de alltid, nesten uansett hvor enkel, opplagt og konfliktfri en sak er, prøver å finne noe som gir dem mulighet til å dokumentere at de har hatt en kritisk holdning til kilden. Jo mer positiv saken er for virksomheten, desto sterkere kan journalisten føle behov for å vise at kildekritikken ikke er glemt.

Særlig unge og mindre rutinerte journalister kan ha en stripe angst i seg for at kolleger skal mene at de ikke gjennomskuer profesjonelle kilders kommersielle motiver. Det er derfor godt for dem å ha med noe som tilsynelatende setter virksomheten eller intervjuobjektet i et litt uheldig lys.

Å fortelle om utfordringer dere står overfor, er så å si alltid et godt trekk når du intervjues i en ellers positiv sak, jfr. Utbalanserende budskap i kap. 8.1, s. 231. En historie om en litt morsom tabbe kan gjøre samme nytten. Da får journalisten noe tilsynelatende kritisk å skrive om, men som er ufarlig, og kan da bli mer tilbakelent. Fortell for eksempel om en produktlansering som ikke var helt vellykket. Eller at markedet er mye tøffere i år, at det ikke er en selvfølge at årets resultat blir like bra som fjorårets. Nevn gjerne et problemområde.

Netthandelen-gründer Einar Øgrey Brandsdal er blant de norske forretningsmenn som har lykkes særlig bra i å få mye positiv presseomtale av virksomheten sin. I et tidlig intervju med Dagens Næringsliv ble han sitert på følgende: «Jeg husker blant annet at vi kjøpte inn et kjempeparti med høreapparater til spottpris. Men våre kunder hører visst ganske godt. Prisene vi oppnådde ble i alle fall utrolig lave, og vi gikk på en skikkelig smell.»

Studerer man den samlede omtalen Netthandelen.no oppnådde i årene 2004–07, er det påfallende hvor lite kildekritiske journalistene var når de dekket den unge gründeren og hans vekstselskap. I en serie artikler av DNs Kristiansand-korrespondent ble Netthandelens forretningsidé, sterke vekst og utradisjonelle tiltak presentert. Hva som imidlertid gikk igjen i de fleste av disse sakene, var historien om de mislykkede høreapparatene.

Når du tør fortelle om egne feil, virker dette avvæpnende på journalister, og kan bidra til at de i mindre grad borrer og graver for å finne frem til «de råtne eplene i tønnen». Forteller du om problemer, tabber og feil, gir du journalistene det «kritiske beinet» de trenger.

Merk:
Ved å fortelle om tabbene dine viser du menneskelighet, raushet og liten selvhøytidelighet, og fremstår som ærlig og troverdig.

Anbefaling:

Ha alltid et utbalanserende budskap parat når du intervjues i positive saker.

Som forberedelse til mer generelle og personorienterte intervjuer, tenk igjennom om du har en litt morsom tabbe du kan servere journalisten.

Tidligere presseomtale
Presseomtale som vanskelig lar seg finne ved hjelp av søkemotorer, for eksempel fagbladartikler som bare foreligger i papirform, er ofte interessant bakgrunnsinformasjon for journalister som i utgangspunktet ikke vet mye om en virksomhet. Å få utdelt eller tilsendt (for eksempel i pdf-format) slike arkiverte artikler er en sjelden service mange vil sette pris på.

Prøveintervju og medietrening
Å arrangere et prøveintervju og få en respektløs medarbeider til å spille journalistens (djevelens) rolle, er alltid klokt. Særlig hvis du ikke er vant til å bli intervjuet, og hvis spørsmål om omdømmeskadelige problemstillinger må forventes.

Rundt 80 prosent av tiden på gode medietreningskurs dreier seg om å trene deltagerne i å tenke budskap og formidle hovedbudskapet på en god måte. Det viser seg at for de fleste urutinerte intervjuobjekter faller det vanskelig å være bevisst på å formulere og avlevere budskap.

Medietreningskurs er generelt beste måte å trene på for å bli et trygt og godt intervjuobjekt, og for å lykkes i intervjusituasjonen. Vi viser her til kap. 23.

Merk:
Jo større ressurser du legger ned i et tiltak der et viktig mål er å oppnå presseomtale, desto større grunn til å spesialtrene talspersoner på å mestre intervjusituasjonen.

Beste trening for å lykkes i et intervju er å leie inn en PR-rådgiver med journalistbakgrunn, og gjennomføre prøveintervjuer.

Ett eller to intervjuobjekter
To intervjuobjekter kan inspirere og utfylle hverandre, og sjansen for at en eller flere velformulerte og gode uttalelser dukker opp, blir større. Risikoen reduseres for at viktige opplysninger blir uteglemt, og for at informasjon blir utlagt på en uheldig måte.

Journalisters erfaringer med å intervjue to personer av gangen er imidlertid blandede. To intervjuobjekter kan gjøre det vanskeligere å få flyt i samtalen og starte en god kommunikasjonsprosess; det blir fort mer oppstykket med to. Når den ene faller inn etter den andre, får journalisten problemer med å holde tråden. Det blir lettere rot i notatene og vanskelig å holde rede på hvem som sier hva.

I mange saker er toppleder det aktuelle intervjuobjektet. Er ikke dennes evne til å ordlegge seg godt og presist muntlig spesielt god, er alle tjent med at hun tar med seg en av sine mer taleføre medarbeidere.

Tidspunkt og varighet
Dreier det seg om en prioritert nyhetssak, ønsker papiravisjournalister normalt å gjennomføre intervjuet så tidlig på dagen som mulig. For featureorienterte og mer tidløse saker spiller tidspunktet mindre rolle.

Når det gjelder varighet, gjelder følgende hovedregel: Langvarige intervjuer øker risikoen for at journalisten får for mye informasjon ut over det som har med hovedbudskapet å gjøre.

Anbefaling:
For en positiv nyhetssak for papir- eller nettavis, inngå avtale om at intervjuet skal vare i 30 – 45 minutter. Har du mindre enn en halv time til rådighet, gi klar beskjed om dette på forhånd. Journalisten må da sørge for å stille de viktigste spørsmålene først.

I en omdømmeskadelig sak, inngå avtale om at intervjuet skal vare i 10 – 20 minutter. Jfr. Sett strek – ikke gi for mye informasjon i kap. 12.5, s. 350, når målet er å begrense omdømmeskadelig presseomtale.

Merk:

I intervjuer med fagbladjournalister og andre som skal lage lengre og mer dyptpløyende saker, er 1-2 timer naturlig intervjulengde.

Et personlig intervju med journalister i papirbasert presse kan fort ta mellom en og to timer hvis ikke varigheten er avtalt på forhånd.

Nettavisjournalister vil så å si alltid ønske å gjennomføre intervjuet så snart som mulig, og på telefon.

Sted – personlig møte-intervju
Her er det tre hovedalternativer: intervjuobjektets lokaler, journalistens/redaksjonens lokaler eller et nøytralt sted som en kafé, restaurant og lignende.

I saker som redaksjonen prioriterer høyt, og i mer featureorienterte saker, ønsker journalister ofte å komme til intervjuobjektets lokaler og foreta intervjuet der. De kan da lettere danne seg et inntrykk av virksomheten og intervjuobjektet, og få ideer til poenger og innfallsvinkler. Videre kan de og/eller fotograf ta bilder som forteller noe om virksomheten.

Med unntak av intervjuer i forbindelse med omdømmeskadelige saker og kriser er det normalt en fordel å legge intervjuet til egne lokaler. Dette er egnet til å styrke journalistens kunnskap om virksomheten, som jo er et viktig mål i presserelatert PR.

Tids- og produksjonspress gjør at journalister i tekstbasert presse ofte ikke har tid til å forlate egne lokaler. Ser du det som en fordel med et personlig møte-intervju, er et alternativ å foreslå at du kommer til journalistens lokaler. Dette kan være et attraktivt tilbud for journalister som ønsker å møte deg som intervjuobjekt og bli satt grundig inn i saken.

Et nøytralt sted som en rolig kafé eller lignende har også sine fordeler. Det kan blant annet gjøre det lettere å begrense lengden på intervjuet. Videre innebærer omgivelsene og andres tilstedeværelse en noe mindre frihet for journalisten. Det er eksempelvis en grense for hvor konfronterende man kan være som journalist når andre mennesker kan overhøre og overvære intervjuet. For deg som intervjuobjekt kan derfor slike lokaler gi større grad av kontroll med intervjusituasjonen.

I mer featureorienterte saker, og særlig hvis det dreier seg om et portrettintervju, kan journalister være interessert i å intervjue deg i din bolig. Hvorvidt du bør slippe pressen og dermed offentligheten inn i ditt private hjem, er et spørsmål du bør tenke grundig igjennom før det dukker opp. Mange vil eksempelvis mene det er viktig å trekke en grense mellom privat- og yrkesliv. Samtidig er det klart at det å etterkomme journalisters ønsker og «gi av seg selv» kan være effektive grep for å bli en populær kilde og bygge kjendisstatus, jfr. kap. 11.

Anbefaling – personlig møte-intervju i egne lokaler:
Legg intervjuet til et rolig og uforstyrret sted, gjerne et nøytralt møterom. Er et mål å by på seg selv, og det ikke er uheldig at lederposisjon understrekes, er eget kontor et alternativ.

Sørg for at det finnes stoler og bord som gjør det lett å skrive notater. Intime sittegrupper med dype stoler egner seg ikke. Bordet bør være slik at journalist og intervjuobjekt sitter overfor hverandre, men ikke så bredt at avstanden blir for stor.

Telefonsamtaler under intervjuet
For journalisten er det meget irriterende å bli avbrutt av telefoner. Det stykker opp intervjuet, gjør det vanskelig å holde tråden og forvansker kommunikasjonsprosessen.

Er det snakk om mange og, verst av alt, lange samtaler, vil journalister se dette som en personlig fornærmelse og oppfatte det slik at du ikke tar dem og deres arbeid alvorlig. Én, maksimalt to korte samtaler som sies å være av tvingende nødvendighet, kan aksepteres. Det kan gi journalisten tid til å tenke seg om, gå igjennom notatene og tenke ut oppfølgingsspørsmål.

Anbefaling:
Sett mobiltelefonen på «Lydløs» eller «Møte». Si ifra til sekretær/sentralbord at innkommende telefoner ikke skal settes over mens intervjuet pågår.

Lunsj og omvisning – personlig møte-intervju i egne lokaler
Legges intervjuet til rundt lunsjtid, er det høflig å spørre om journalisten ønsker lunsj. Mange vil svare nei på grunn av tidspress. Er svaret positivt, er det ikke nødvendig å gjøre så mye ut av det.

En kort omvisning og presentasjon av virksomheten kan være interessant for journalisten og bidra med «action»-stoff til bruk i artikkelen. Gjennomfør omvisningen før intervjuet starter, eventuelt i kombinasjon med fotografering.

Bespisning og lignende oppvartning i arbeidstiden betyr langt mindre for journalister enn mange PR-arbeidere later til å tro. Kaffe, te, vann og mineralvann bør du alltid by på.

Anbefaling:
Under omvisning, presenter journalisten for noen få nøkkelmedarbeidere for å gi dem muligheten til å etablere en relasjon. Ha visittkortene klare. Journalisten kan også ønske å snakke med en av arbeiderne «på gulvet».