Sosiale medier og presserelatert PR

Utdrag fra kapitlet om sosialel medier i Anders Cappelens bok «Bruk Pressen»

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

3.1 Sosiale mediers nytteverdi i presserelatert PR, s. 51 | 3.2 Tradisjonell presse og sosiale medier, s. 56 | 3.3 Kanalkvaliteter, s. 57 | 3.4 Hvordan lykkes i sosiale medier?  s. 59

Fremveksten av mediekanaler hvor enhver som ønsker det kan publisere egne ytringer, eller følge og videreformidle andres gratis, representerer et paradigmeskifte i medieuniverset og i måten vi finner informasjon og kommuniserer på. Dette må nødvendigvis også føre til endringer i PR-faget, som jo handler om effektiv kommunikasjon.

Sosiale medier og SoMe-PR faller bare innenfor bokens rammer i den grad de kan utnyttes i det presserelaterte PR-arbeidet. Det kan de imidlertid på en rekke måter, og man kan ikke lenger skrive en fagbok om presserelatert PR uten å integrere samspillet mellom presseorganer og sosiale medier, og mulighetene dette skaper.

En helhetlig gjennomgang av sosiale medier og hvordan disse fungerer, faller derimot utenfor bokens rammer. Likeså en uttømmende beskrivelse av hva SoMe-PR er, og hvordan dette virkemiddelet best kan utnyttes. Vi begrenser oss med andre ord her til kun å vise hvordan slik PR-innsats kan bli en ressurs i presserelatert PR.

Vi viser ellers til kap. 6.7, s. 182, om blogger, kap. 7.4, s. 224, om hvordan du pitcher bloggere, og kap. 21, s. 545, som tar for seg praktisk bruk av blogg og Twitter.

LES OGSÅ:
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
PR og tradisjonell markedsføring
PR-etikk
Er presserelatert PR uetisk?

3.1 Sosiale mediers nytteverdi i presserelatert PR

Omdømmeskadelige saker og sosiale medier – en trussel
Den mest prekære grunnen for virksomheter til å være til stede i sosiale medier og bygge kompetanse der, har med omdømmeskadelige saker å gjøre. De flestes interesse for en bedrift eller organisasjon er sjelden større enn når den rammes av slike saker, eller befinner seg i en krisesituasjon. Det er da mange plutselig mener mye om virksomheten, og er mest tilbøyelig til å gi uttrykk for sine meninger i sosiale medier.

Samspillet mellom tradisjonelle presseorganer og sosiale medier gjør at meningsytringer i de siste kan påvirke omtalen i de første. Omdømmekonsekvensen ved negativ omtale i sosiale medier kan derfor bli stor. For blant andre bedrifter i forbrukermarkedet må det derfor anses som uansvarlig ikke å ta høyde for dette i beredskapssammenheng og ha en tilstedeværelse i sosiale medier og kompetanse til å imøtegå kritikk her. Dette er nærmere behandlet i Nytt trusselbilde i kap. 12.2, s. 316. Se også Bruk eget nettsted aktivt og vurder å bruke sosiale medier i kap. 12.7, s. 364, der vi drøfter når det er riktig å svare på kritikk i sosiale medier.

Satt på spissen kan vi si at med de sosiale mediene har vi fått et samfunn fullt av iherdige og høylytte vaktbikkjer. De mange «menerne» blant oss hindres ikke lenger av presseorganers redaksjonelle gjerder og bomvakter for å slippe til i det offentlige rom. Mens vi før hadde noen få, store vaktbikkjer som overvåket virksomheters gjøren og laten, har nå store deler av befolkningen trådt inn i samme rolle.

Merk:
Feilaktig og tendensiøs omtale i sosiale medier kan gjøre det nødvendig å forsvare seg her.

Omdømmeskadelige saker og sosiale medier – en mulighet
Presseorganers sterke motivasjon for å publisere sensasjonelle maktkritiske saker kan medføre at den angrepne part ikke får slippe til med sin versjon og sine beste forsvarsargumenter. Den klart vanligste grunnen til at redaksjoner felles for brudd på god presseskikk i Pressens Faglige Utvalg, er at den angrepne part ikke har fått imøtegå beskyldninger på fullgod måte.

Sosiale medier er en alternativ kanal hvor pressens omtale kan imøtegås og kritiseres. Her kan du eksempelvis legge ut e-postutvekslinger med journalister, og utskrifter fra egne opptak av intervjuer som dokumenter at du er blitt utsatt for urettferdig behandling og omtale.

Merk:
Sosiale medier gjør det mulig å nå ut i offentligheten med uredigerte budskap.

Bygge kildestatus og kjenthetsfaktor
For å komme på journalisters radar og lister over nyttige kilder, har sosiale medier et stort potensial. I for eksempel en virksomhetsblogg kan toppleder synliggjøre sin kunnskap om bransjen og markedet, og sin evne og vilje til å kommentere hendelser og utviklingstrekk.

Sosiale medier er fora som favoriserer meningssterke personer med talent for å formulere meninger. Mange som lykkes med blogger, er personer som bidrar med vurderinger og analyser av høy kvalitet. Det er slike bloggere journalister leser i researcharbeidet og følger på mikrobloggingstjenesten Twitter. Dedikert innsats i sosiale medier kan lett tiltrekke seg like mye eller mer oppmerksomhet fra pressen enn for eksempel tradisjonelle pressemeldinger.

Merk:
Det personlige aspektet ved kommunikasjon i sosiale medier gjør dem velegnet til  å bygge «personlig merkevare».

En god og godt markedsført blogg er en effektiv måte å skaffe seg ekspertstatus på.

Bygge troverdighet og tillit
Fremveksten av sosiale medier er bare ett av mange utviklingstrekk som har økt forventninger og krav til virksomheter om å være åpne og transparente og møte kunder/brukere og andre interessenter med respekt.

Innsats i sosiale medier er et bevis på at man henger med i medieutviklingen og prøver å være åpen og tilgjengelig. Deltagelse her gjør det mulig for enkeltpersoner å henvende seg direkte til en leder eller en virksomhet. Og den vesentlige forskjellen sammenlignet med å ta en telefon eller skrive en e-post er at det skjer i full offentlighet. I sum gir dette større troverdighet og bidrar til å styrke et omdømme der fremtidsrettet, lyttende, åpen og tilgjengelig er stikkord.

Samtidig er det klart at om man bruker sosiale medier på feil måte, og egentlig hverken ønsker eller har til hensikt å delta i dialoger der, kan tilstedeværelse slå negativt ut.

Merk:
Troverdighet og tillit øker sjansen for ledere til å bli A-kilder for journalister, og for at virksomheten får fair behandling.

Bygge relasjoner
Sosiale medier byr på nye muligheter til å etablere personlige relasjoner med journalister. Særlig på Twitter kan du engasjere journalister ved å stille dem spørsmål, og ved å kommentere deres journalistiske produkter og deres Twitter-meldinger. Ved å inngå dialog med dem der gjør du dem oppmerksom på deg, og du etablerer automatisk en personlig relasjon. Har du hatt en interaksjon med journalister på Twitter, øker sannsynligheten for at de åpner og leser e-poster du sender, og vurderer innspill seriøst. Samme effekt kan oppnås ved å bruke kommentarfeltet under artikler i mange nettaviser, som også må anses som et sosialt medium.

Forklare beslutninger, hendelser og situasjoner
Sosiale medier er kanaler hvor du kan bruke mer plass, gå mer i dybden og gjennomføre konsistente resonnementer som du aldri har mulighet til på redaksjonell plass. Samtidig kan du her på en mer folkelig og personlig måte forklare årsakssammenhenger. I en bloggpost kan en leder uttrykke standpunkter på en mer konverserende måte enn hva som er mulig i pressemeldinger og i annen mer offisiell informasjon. Å være til stede i sosiale medier, for eksempel i form av en innarbeidet blogg, er i mange saker et verdifullt supplement til de mer tradisjonelle kanalene, og støtter opp om det du kan oppnå i presserelatert PR.

Idéutvikling
Å følge relevante personer og virksomheter både i Norge og i utlandet i sosiale medier er en god måte å hente inspirasjon og generere innspillsideer på, og ikke minst fange opp hva som rører seg blant folk.

Kartlegge journalister
Når journalister ytrer seg i sosiale medier, er de i mindre grad bundet av redaksjoners krav om å fremstå som objektive og nøytrale. Å følge nøkkeljournalister her er derfor en god måte å kartlegge deres personlige oppfatninger og legning. Mange norske journalister er aktive på Twitter, og her kan alle som vil følge dem.

Budskapsformidling
Det blir stadig mer vanlig at journalister siterer hva mer eller mindre kjente personer har skrevet i sosiale medier. En toppleder som følges av mange journalister på Twitter, kan oppleve at velformulerte kommentarer om dagsaktuelle saker blir brukt i sakene deres. Det samme gjelder imidlertid også for uheldige formuleringer.

Pitch-kanal
Sosiale medier kan også fungere som kontakt- og innsalgskanal. En journalist som leser en bloggpost eller en Twitter-melding om en sak, kan bli interessert nok til å følge den opp, jfr. Twitter og YouTube i kap. 7.1, s. 211–212, og Oppfølging på Twitter i kap. 7.2, s. 215.

Økt synlighet
Innsats i sosiale medier gir økt synlighet i søkemotorer, som igjen øker sjansen for at journalister blir oppmerksom på deg og din virksomhet. Journalister er storforbrukere av søketjenester, og bruker disse i researchfasen for å finne relevante kilder.

En godt besøkt blogg vil eksempelvis generere mer trafikk til eget nettsted eller til annet egenprodusert innhold som det lenkes til i bloggposter, som igjen fører til bedre rangering på søkemotorer.

Lederes innsats i sosiale medier øker sannsynligheten for at de fanges opp på journalisters radar og blir en kilde som kontaktes i saker som berører den aktuelle bransjen.

Grad av kommunikasjonsintensivitet
Jo mer kommunikasjonsintensiv en virksomhet er, desto større er sannsynligheten for at sosiale medier har et PR-potensial, jfr. kap. 1.3, s. 19. Og jo flere av virksomhetens interessenter som er til stede og er aktive i sosiale medier, desto større vil potensialet antagelig være. De fleste, om ikke alle, virksomheter som har mye å vinne på å bruke presserelatert PR som konkurransemiddel, vil trolig finne at SoMe-PR har et potensial.

Å delta i sosiale medier handler også om å bidra i den større offentlige samtalen. Hvorvidt du og din virksomhet bør være til stede i sosiale medier, er et spørsmål om hvor ønskelig det er å være med i denne.

Når mengden av, og tilgjengeligheten til informasjon øker, forsterkes betydningen av å kommunisere i flere kanaler, jfr. kap. 6.1, s. 127. Det er ikke mulig å være til stede på alle arenaer og utnytte alle kommunikasjonsmuligheter. Utfordringen blir å vurdere hvor man har mest igjen for å sette inn ressursene. Da kommer man ikke utenom en vurdering av kvantitative og kvalitative faktorer ved ulike kanaler. Man kan starte med å gjøre et forsøk på å måle hvor mange man potensielt når i de ulike kanalene.

For noen bedrifter, som for eksempel Red Bull og OnePiece Jump In, er det åpenbart at innsats i sosiale medier utgjør et større potensial enn presserelatert PR. For de fleste andre (og mindre «ungdommelige») virksomheter, er det imidlertid fortsatt slik at presserelatert PR er mer kostnadseffektivt enn SoMe-PR når vi ser på omfanget og verdien av oppmerksomheten som skapes. Her er det likevel ikke et enten eller, men et både og. Målet må bli å finne en god balanse mellom innsats mot tradisjonelle medier, og mot de nye sosiale mediene.

Ulike sosiale medier og presserelatert PR
Vi skal her kort omtale fem sosiale medier som kan være aktuelle for bedrifter og organisasjoner som vurderer å delta i sosiale medier for å understøtte den presserelaterte PR-innsatsen.

På generell basis er mange, og kanskje de fleste, virksomheter trolig best tjent med først å starte med blogg hvor flere i virksomheten bidrar. Blogging er en enkel fremgangsmåte for gradvis å etablere en tilstedeværelse i sosiale medier. En god blogg, hvor kanskje toppleder med jevne mellomrom signerer innsiktsfulle bloggposter om bransjens utfordringer og trender, er for de fleste virksomheter den form for innsats i sosiale medier som kan få størst positiv betydning i det presserelaterte PR-arbeidet. Resultatene kan komme relativt raskt, og er både synlige og målbare. Blogg er også den kanalen hvor det er lettest å ivareta den seriøsitet de fleste virksomheter ønsker å bli forbundet med (Scoble og Israel 2006).

Mikrobloggetjenesten Twitter har mange kvaliteter som gjør at innsats her kan bidra positivt i presserelatert PR. Sammenlignet med blogging er tvitring mindre ressurskrevende. Twitter er også en god kanal for å markedsføre positiv presseomtale, egne bloggposter og annet innhold via lenker.

Facebook har en mer privat dimensjon enn flere andre sosiale medier. Med mindre du kjenner journalister personlig og de er blant dine Facebook-venner eller -fans, er denne kanalen derfor mindre egnet til for eksempel pitching av saker. Stadig flere journalister bruker imidlertid Facebook i researcharbeidet, blant annet for å finne relevante kilder. I så fall er det klart at Facebook kan være en god kanal for å komme med innspill og for å innlede dialoger.

Facebook er også en mulig arena for å skape oppmerksomhet om virksomheten og dens toppleder som kan bidra til at man kommer på journalistenes radar, og til å ta en posisjon som bransjetalsperson. Facebook kan videre være en god kanal for å markedsføre positiv presseomtale, egne bloggposter og annet innhold via lenker. Å etablere en Facebook-gruppe for å understøtte for eksempel et CSR-tiltak kan også være en effektiv måte å tiltrekke seg journalisters interesse på.

Enkel opp- og nedlasting av videoer på YouTube har gjort nettvideo til et verdifullt verktøy i presserelatert PR. Relevante videoer som ikke er rene reklamefilmer, kan bli lenket til i nettaviser, ikke minst i nettutgavene til fagblad. Blir mediehusenes nettbrettsatsning en suksess, kommer redaksjonenes etterspørsel etter levende bilder til å øke. Det er en rimelig antagelse at lenking til YouTube-videoer i pressemeldinger, bloggposter og Twitter-meldinger blir stadig vanligere. I håndteringen av omdømmeskadelige saker og i krisesituasjoner kan også en YouTube-video være et effektivt virkemiddel.

På Flickr kan brukere laste opp fotografier og video og dele dem med andre. For redaksjoner og bloggere som ikke selv har ressurser til å skaffe egne illustrasjoner, er Flickr et enkelt og raskt alternativ. Å legge ut portrettbilder av virksomhetens ledere og temabilder som forteller noe om driften, kan derfor øke sjansen for at en artikkel i et presseorgan eller i en bloggpost får et godt oppslag og blir mer leservennlig. For virksomheter som har mye å kommunisere visuelt, kan Flickr være et godt alternativ hvis man ikke har et nettsted med presserom der bilder kan legges ut.

Merk:
Integrert og velorkestrert innsats på egen blogg, Twitter, YouTube, Facebook, Flickr og eget nettsted, øker effekten av hva du gjør på hver enkelt av disse kanalene.

Kanalkvaliteter – ingen bomvakter, men kritiske videreformidlere
De sosiale mediene har redusert pressens kontroll over det offentlige rom. Vi er i mindre grad enn før avhengige av å gå veien om en kritisk utvelgende presse for å publisere ytringer som kan nå et større publikum. Sosiale medier har derved utvidet det offentlige rommet, og utgjør en ny, fri og tilnærmet gratis arena for meningsutveksling og formidling av informasjon og budskap.

En viktig del av SoMe-PR handler om å få andre bloggere, tvitrere osv. til å omtale virksomheten på en omdømmefremmende måte, og ikke minst videreformidle innhold vi selv har produsert. Brukere av sosiale medier kan også ses som énmannsredaksjoner som suverent bestemmer hva de skal ytre seg om og videreformidle, jfr. Bloggeres stoffvurdering i kap. 6.7, s. 183.

Toveiskommunikasjon
Sosiale medier er laget for at vi skal kunne kommunisere direkte med hverandre. Deres kanskje fremste kjennetegn er nettopp at de i så stor grad legger til rette for toveiskommunikasjon; for at vi kan respondere på andres ytringer. En vesentlig del av kommunikasjonen som foregår her, er da også ulike former for samtaler. Å lykkes i sosiale medier handler ikke minst om å involvere enkeltpersoner, og delta i samtaler.

Personlig og direkte kanal
Sosiale medier kan sies å være en kombinasjon av både en personlig og en offentlig arena. De er personlige ved at mye av kommunikasjonen skjer mellom enkeltpersoner, og offentlige fordi de fleste ytringer og dialoger her er fritt tilgjengelige for alle.

I sosiale medier henvender vi oss altså til dem som har valgt å følge vår blogg, Twitter- og Facebook-meldinger og YouTube-videoer. Vi kan også henvende oss direkte til en som ikke følger oss. Men dette skjer altså uten at informasjon filtreres eller medieres av en tredje instans. Virksomheter kan derfor komme i direkte kontakt med enkeltkunder og andre enkeltpersoner i målgruppene og starte dialoger med dem. Ledere i virksomheter som har lykkes i sosiale medier, fremhever nettopp tilbakemeldinger og innspill fra enkeltpersoner som noe av det mest verdifulle ved å være aktiv i disse kanalene.

Direkte interaksjon med enkeltpersoner i målgruppene bidrar også til at virksomheten kan bli noe mer enn et navn og lokaler som ligger et bestemt sted. Sosiale medier utgjør en mulighet for personliggjøring og humanisering.

Merk:
Det personlige aspektet ved sosiale medier gjør at de egner seg bedre for å bygge omdømme enn for å markedsføre konkrete produkter og tjenester og utløse salg.

Distribusjonskanal
Sett fra et PR-ståsted, er potensialet for videreformidling av egenprodusert innhold til mange enkeltpersoner i målgruppene en viktig kvalitet ved sosiale medier. Det kan være et begrenset antall personer som følger egen blogg eller Twitter-konto, eller som er fan på Facebook. Men publiserer du kvalitetsinnhold som har interesse for mange, kan lenker til bloggposten, Twitter-meldingen eller Facebook-siden bli videreformidlet av noen i ditt nettverk til deres nettverk, som så videreformidler lenkene til sine, osv. En slik eksponensial effekt kan mangedoble spredningen av informasjon og budskap ut over eget nettverk.

Hurtighet er et annet kjennetegn ved sosiale medier som distribusjonskanal. Idet vi publiserer en bloggpost eller en Twitter-melding, kan enkeltpersoner i nettverkene våre bli eksponert for dem, og eventuelt videreformidle eller respondere på dem.

Merk:
Det er god grunn til å ha et edruelig forhold til hvor effektive sosiale medier er for å nå mange i en målgruppe.

Søkemotoroptimering
Når mengden av lett tilgjengelig innhold øker, blir informasjonssynlighet og -søkbarhet et viktig konkurransemiddel i PR-arbeidet. Søkemotorer har fått en dominerende plass når vi skaffer oss relevant informasjon, og søkemotoroptimering av innholdet vi produserer, vil utvilsomt bli et stadig viktigere PR-virkemiddel.

De viktigste søkemotorenes måter å indeksere og rangere innhold på er i kontinuerlig endring. Det er imidlertid klart at innhold som publiseres i sosiale medier, og særlig innhold som mange lenker til, bidrar vesentlig til å øke vår synlighet og rangering i søkemotorer. En viktig effekt av å publisere i sosiale medier er da også økt trafikk til eget nettsted, som igjen fører til at dette blir mer synlig i søkemotorer.

Pull-kanal med lang livssyklus for god informasjon
Push-medier er medier hvor informasjon og budskap dyttes på enkeltpersoner som tilfeldigvis eksponeres for dem, som for eksempel annonseplass i en stor papiravis eller i reklamemontre. Eget nettsted og sosiale medier er typiske pull-kanaler der brukere oppsøker deg istedenfor at du oppsøker dem. Det betyr at de vi når, er særlig interesserte i vår informasjon og motiverte for å tilegne seg den. Silingsmekanismer og forsvarsverk mot påvirkning er svakere når vi eksponeres for informasjon og budskap her.

Et annet fellestrekk ved sosiale og andre nettbaserte medier er at publisert innhold kan lagres og være tilgjengelig så lenge du vil. En bloggpost som har vekket stor oppmerksomhet og blitt referert til av mange, kan bli lest av stadig nye lesere over flere år.

Ubegrenset plass
Sosiale medier har det til felles med nettaviser at tilgjengelig plass er ubegrenset. Ved å lenke til annet relevant innhold i for eksempel en bloggpost kan man oppnå en informasjonsdybde og -bredde som papirbaserte medier og radio- og tv-programmer aldri kan matche. Dette gir naturlig nok helt andre muligheter til å underbygge og forklare en sammenheng, og til å gjennomføre lengre og mer komplekse resonnementer.

Varierende innholdskvalitet
Substans, språklig kvalitet og bruk av virkemidler i presentasjonen varierer sterkt i alle sosiale medier. Dette er ikke unaturlig når enkeltpersoner ivaretar samtlige oppgaver publisering innebærer: idéutvikling, research, produksjon av tekst, bilder eller lyd, redigering og kvalitetssikring, offentliggjøring, markedsføring og respons på tilbakemeldinger.

Pressefolk hevder gjerne at informasjonen vi finner i sosiale medier, ikke har vært utsatt for samme nitide kritiske granskningsprosess som i en redaksjon med fast ansatte og skolerte journalister. Og, ja, det er klart at de beste sakene pressen bringer, er resultat av gode kildesøk, kildekritikk og høy journalistisk kompetanse. Men i hvor mange prosent av den totale innholdsmengden norske journalister produserer er dette tilfellet? Hva med sports- og underholdningsredaksjonenes produksjon, hva slags kildesøk og kildekritikk ligger bak den?

Flere av Norges fremste akademikere og eksperter på ulike fagfelt har egne blogger. Sammenlignet med nesten all journalistikk som lages av pressefolk på tilsvarende emneområder, holder mange av deres bloggposter en høyere kvalitet uansett hvilket parameter man bruker, med unntak av tilgjengelighet, («så enkelt at selv tanta di på Mysen skal forstå») og presentasjon (så tabloid – store bilder og titler – at flest mulig leser saken). Høyere kompetanse, bedre tid og mer «redaksjonell» plass er også faktorer som spiller inn.

3.2 Tradisjonell presse og sosiale medier

Sosiale medier påvirker journalistikken hver dag. Bare av den grunn er det nødvendig for alle som vil profesjonalisere seg i presserelatert PR, å være oppdatert på utviklingen i denne arenaen.

Samspill forlenger sakers livssyklus
Tradisjonelle presseorganer (nettaviser inkludert) og sosiale medier lever i en symbiose. De sosiale mediene speiler oppslag og innslag i pressen, og deltagere her kan videreføre redaksjoners saker, ofte på detaljnivå. Det skjer imidlertid en vekselvirkning. Innhold i sosiale medier påvirker journalistikken både i kraft av den interesse som skapes for saker der, og gjennom innspill og informasjon brukerne bringer til torgs.

Saker er ikke lenger «døde» etter at ett eller flere presseorganer har omtalt dem. De kan plukkes opp av folk i sosiale medier som er berørt av dem, eller bare mener noe om dem. Innsiktsfulle bloggere tar kanskje tak i saken og finner nye detaljer og vinkler, som igjen kan utløse en ny runde med omtale i tradisjonelle medier.

Journalistisk research
Det er ingen tilfeldighet at journalister er blant de ivrigste brukerne av sosiale medier. Her får de signaler om hva som rører seg i befolkningen, og hvordan dagsaktuelle saker oppfattes både blant «folk flest», og blant mange høytutdannede og kompetente opinionsdannere. De siste kan ha egne blogger, og er ofte aktive på Twitter. Ideer til nye saker, innspill til hvordan saker kan følges opp, og hvilke spørsmål som bør stilles og analyseres, er viktige innsatsfaktorer i den journalistiske prosessen.

De sosiale mediene har på mange måter gjort deler av det journalistiske arbeidet lettere. Her finner journalister potensielle kilder som har sterke og gode synspunkter på saker, og ikke minst personer som er direkte berørt av en aktuell sak. Vi ser da også at journalister stadig oftere refererer til hva personer har skrevet i blogger og på Twitter og Facebook.

Sosiale medier har gjort det enklere å identifisere øyenvitner eller andre som på nært hold har sett eller opplevd noe interessant i forbindelse med en sak, og som har delt dette i sine sosiale nettverk. Kanskje har slike kilder også tatt bilder eller video med en mobiltelefon eller gjort opptak av hva en aktuell person har sagt, og det kan være av stor verdi for en redaksjon.

For journalister er sosiale medier en lyttepost der de kan holde seg orientert på eget felt og om hva opinionsdannere mener, skriver og leser. Ved å følge nøye utvalgte kolleger, akademikere, politikere, og ledere for ulike virksomheter og spesialister innen ulike fagfelt, på for eksempel Twitter, får de en rask oversikt over hva disse er opptatt av. Twitter fungerer på mange måter som en søkemotor som siler ut den beste informasjonen. Ved å følge kunnskapsrike personer på et felt, kan journalister på et tidlig tidspunkt få tilgang til den nyeste, mest relevante, verdifulle og underholdende informasjonen. Disse personene har da alt gjort jobben med å finne frem til slik informasjon og sendt ut lenker til den på Twitter.

New York Times-journalisten David Carr mener at Twitter først og fremst er en lyttepost. «Å ignorere Twitter er nesten ensbetydende med å begå selvmord for en journalist», sa han til Dagens Næringsliv 24. oktober 2011.

Mange journalister bruker også Twitter til å stille konkrete spørsmål til sine følgere, om alt fra hvor de kan finne informasjon om et tema, til hvordan et engelsk ord best kan oversettes.

Markedsføring
Journalister og redaksjoner bruker sosiale medier til å markedsføre egne saker. Ved å lenke til saker som er lagt ut i egen nettavis, økes trafikken hit. Debatt og meningsutveksling i sosiale medier om oppslag og innslag i pressen øker den totale oppmerksomheten disse utløser, og derfor indirekte annonseinntektene.

Interaksjon med lesere, seere og lyttere
Dette har alltid vært et område tradisjonell presse scorer lavt på. Sosiale medier gir journalister en ny mulighet til å komme i dialog med sitt publikum. Dette ser vi ikke minst på Twitter, der norske journalister hver dag diskuterer med personer som har lest noe de har skrevet eller sagt.

3.4 Hvordan lykkes i sosiale medier?

Hvorvidt en virksomhet bør være til stede i sosiale medier, kan være et omfattende spørsmål som det ikke alltid finnes et enkelt svar på. Det er imidlertid flere forutsetninger som må være til stede for å lykkes i disse kanalene.

Strategi for sosiale medier
En hovedgrunn til at virksomheters innsats i sosiale medier slår feil, er manglende strategisk forankring i toppledelsen. Satsingen blir tilfeldig og drives først og fremst av ildsjeler som ikke får nødvendige ressurser til å følge opp.

Første skritt når du og din virksomhet vurderer å delta i sosiale medier, er å lage en strategi for innsatsen. Hva som må besvares, er det samme som i andre strategier for kommunikasjon. Stikkord: Problemer, muligheter og hovedutfordringer. Mål og målgrupper. Strategiske grep. Tiltak. Implementering. Måling og evaluering.

Strategien må kartlegge hva som kreves av ressurser for å lykkes, men også risikoen for å mislykkes og skade eget omdømme. Den må gi en oversikt over hva som kan oppnås i ulike målgrupper, og vurdere dette opp mot målene i virksomhetens helhetlige PR-strategi. Mange mål for innsats i sosiale medier kan kvantifiseres, og det er alltid en fordel.

Delen som handler om strategiske grep, må blant annet definere hvilke sosiale medier vi skal satse på, hvordan og med hvilken stemme vi skal være til stede her. Hvordan kritiske spørsmål og omdømmeskadelige diskusjoner som måtte oppstå, skal håndteres, er også et sentralt punkt.

Et tiltak som må inngå i slik strategi, er overvåking av disse kanalene for å kartlegge hva som sies om virksomheten. Likeså hvordan egenprodusert innhold skal markedsføres. Et annet viktig tiltak er retningslinjer for ansatte som ytrer seg i sosiale medier på vegne av virksomheten. (Mange virksomheter har også retningslinjer for hva ansatte kan si og ikke si om bedriften eller organisasjonen når de deltar i sosiale medier som privatpersoner). Andre eksempler på tiltak er temaer for bloggposter og konkurranser for å få fans på Facebook.

Et realistisk anslag på hva som kreves av ressurser og innsats for å gjennomføre de konkrete tiltakene, er viktig. Likeså målinger som viser hvorvidt målene for innsatsen oppnås.

Ressurskrevende og arbeidsintensiv kanal
Å starte en blogg, åpne en Twitter-konto eller en Facebook-side er i utgangspunktet både enkelt og gratis. Men å fylle sosiale medier regelmessig med kvalitetsinnhold i en personlig stil er ikke venstrehåndsarbeid. Jo bedre du lykkes, desto større blir nettverket ditt, og desto flere blir involvert og engasjert. Resultatet er et økende antall spørsmål og innspill som må besvares og følges opp.

Mange som har startet en blogg, har etter kort tid oppdaget at det gikk tyngre enn forventet å produsere stadig nye interessante bloggposter. Engasjementet som var der til å begynne med, ble etter hvert mindre, og kapasiteten til å markedsføre bloggen var der ikke. Oppdateringene blir stadig sjeldnere, den forventede leserskaren glimrer ved sitt fravær. Egentlig har man jo slett ikke tid til å blogge heller. Man er da inne i en bloggers dødsspiral, som etter noen måneder gjerne fører til nedleggelse.

Anbefaling:
Når du på virksomhetens vegne vurderer deltagelse i sosiale medier, gjør en grundig kartlegging av hva som kreves av ressurser for å lykkes og om det er realistisk at de kan frigjøres.

Tilstedeværelse forplikter
Velger man å delta i sosiale medier, må man også være villig til å svare på spørsmål og inngå i dialoger med enkeltpersoner som kanskje er kritisk innstilt. Å ikke besvare ubehagelige spørsmål, og å fjerne kritiske kommentarer fra en blogg eller en Facebook-side vil for det første undergrave de positive verdiene som kan oppnås ved å være til stede her. For det andre kan slik opptreden føre til omdømmeskadelig oppmerksomhet, ikke bare i sosiale medier men også i pressen.

En blogg som ikke er oppdatert på flere uker, og en Twitter-konto eller Facebook-side hvor det ikke er aktivitet, dokumenterer med all tydelighet at man ikke har noen plan og mening med å være til stede i sosiale medier, og egentlig ikke er interessert i dialog med interessenter. En slik form for deltagelse må anses som uprofesjonell og omdømmeskadelig. Da er det bedre ikke å være til stede i sosiale medier i det hele tatt.

Forpliktelse, langsiktighet og engasjement
Skal en virksomhet lykkes i sosiale medier, kreves fremfor alt forpliktelse når det gjelder ressurser og kapasitet, og langsiktighet i forhold til resultater. Som nevnt ovenfor, er innsats her arbeidsintensiv. Får ikke de som skal produsere innhold og følge opp henvendelser, frigjort tilstrekkelig kapasitet, sliter de seg lett ut og mister den inspirasjon og det engasjement som er så viktig i sosiale medier.

Å få lesere og abonnenter til en blogg, følgere på Twitter og fans på Facebook er for de fleste en langsiktig prosess, hvor man over tid må legge stein på stein i form av kvalitetsinnhold. Dette kalles ofte «å bygge klan» eller «community». Jo større klan, desto større innflytelse.

Merk:
Å være i sosiale medier er ikke en tidsbegrenset markedsføringskampanje, men en kontinuerlig prosess.

Delingsvilje
Å delta i sosiale medier handler om å dele. Kunnskap, innsikt, kommentarer, vitser, bilder osv. Hva du bringer med deg til bordet av verdi og bidrar med i nettverket, bestemmer hvor stor innflytelse du får. Bidrar du med verdifullt innhold vil du bli løftet frem av de andre, slik at stadig flere blir oppmerksom på deg og begynner å følge deg.

Man kan bidra på ulike måter, med alt fra glitrende og substansrike analyser og videreformidling av gode fagartikler, til å publisere noe morsomt. Men den som ikke har noe å bidra med, vil heller ikke skaffe seg lesere, følgere og «fans», og vil derved heller ikke kunne øve innflytelse i nettverkene.

Å gi innsyn i egen virksomhet og være åpen om hvordan man tenker og hva man håper å oppnå, faller sjelden naturlig for bedrifter som opererer i markeder preget av stor konkurranse. For mange bedrifter vil det være en ny og uvant øvelse å publisere informasjon som konkurrenter kanskje kan ha glede av.

Merk:
For å bli bransjetalsperson og det som på engelsk kalles en «thought leader», må du nødvendigvis dele informasjon som også kan komme andre til gode.

Balansegang mellom det personlige og det saklige
I sosiale medier er det lagt til rette for dialoger mellom enkeltpersoner. I kanaler hvor toveiskommunikasjon er standard, blir det lett feil når vi prøver å bruke dem til enveiskommunikasjon. Sosiale medier fungerer best når vi snakker med noen, ikke når vi snakker til noen, slik vi normalt gjør i tradisjonelle kanaler i det offentlige rom.

Når vi snakker med noen, fungerer vanligvis en personlig og direkte stil best. Slik er det også i sosiale medier, som jo er blitt så populære ikke minst fordi de muliggjør personlig kommunikasjon i det offentlige rom. For enkeltpersoner innebærer dette blant annet å by på seg selv og vise hvem man er. For bedrifter og organisasjoner innebærer dette at man bør prøve å finne måter å personliggjøre virksomheten på i innholdet man produserer, og i måten man opptrer på.

Enhver virksomhet har en rekke hensyn å ta og et helt annet ansvar når det gjelder virkningen av hva som kommuniseres eksternt, enn privatpersoner. Det er en grense for hvor langt en virksomhet kan gå i å være personlig i det offentlige rom. Å finne en stemme og en måte å opptre eller kommunisere på i sosiale medier som har et element av det personlige uten å undergrave virksomhetens seriøsitet, er en utfordring for alle virksomheter som ønsker å delta her.

Anbefaling:
Unngå å bli privat. Kunsten er å være personlig og profesjonell på samme tid.

Inngå dialoger. Svar alltid på spørsmål og vis alle som henvender seg til deg/dere, respekt.

Studer og lytt til omgangstonen og -formen i de sosiale nettverkene du vurderer å delta i. Lydhørhet er en viktig egenskap for å lykkes.

Involver og engasjer deg
Sosiale medier favoriserer den som engasjerer seg, som deltar i debatter og kommenterer andres ytringer. Slik bygger du automatisk personlige relasjoner til andre som deltar i debatten, og som du involverer deg med. I sosiale medier møter du først og fremst enkeltpersoner. Resultatet eller verdien av din deltagelse,kan sies å være summen av de relasjoner du har bygget med andre i nettverket.

Tenk journalistisk
Redaksjoner er spesialister på å finne og presentere stoff deres publikum er interessert i. Deres måter å tenke og jobbe på med idéutvikling, research og produksjon av tekst og bilde, kan kopieres når det gjelder innholdsproduksjon for sosiale medier.

Da Nordea åpnet sin offisielle Facebook-side i Norge, ble arbeidet med siden organisert som en slags avisredaksjon, ledet av daglig redaktør. Redaksjonen på fem har faste redaksjonsmøter, og medarbeiderne har ulike ansvarsområder. En forbrukerøkonom bidrar med privatøkonomiske råd, og bestemte ressurspersoner skal svare på spørsmål fra publikum.

Markedsføring av eget innhold
Å produsere kvalitetsinnhold er bare en del av jobben. Du må også gjøre innholdet kjent for andre. Dette kan innebære å lenke til en bloggpost på Twitter eller Facebook, i nyhetsfeltet på eget nettsted eller i en e-post til nettverket ditt. I kommentarer til andres bloggposter på deres blogger er det mulig å vise til eget relevant innhold og å lenke til det.

Å bruke pressen er selvsagt også en mulighet. Å offentliggjøre en nyhet med nyhetsverdi i en bloggpost, øker sjansen for at journalister nevner bloggen.

Bloggposter og Twitter-meldinger om dagsaktuelle saker siteres ofte i journalisters produkter. Da mexicansk politi arresterte lederen for narkokartellet Zetaz, Raul L.H. Lechuga i desember 2011, publiserte president Felipe Calderon først nyheten på Twitter.

Merk:
Å være til stede i flere sosiale medier og integrere innsatsen øker sjansen for å få flere følgere/lesere, mer oppmerksomhet og større innflytelse.

Belønn følgere
Å gi de som følger deg i sosiale medier en belønning, er et effektivt grep for å øke antall følgere og skape engasjement. Det kan være spesialtilbud på produkter og tjenester, eller eksklusiv informasjon, for eksempel resultater av en undersøkelse.

Praktisering
Det er med sosiale medier som med alt annet. Du må praktisere og drive med det. Være til stede, følge med på hva andre gjør, inngå dialoger, følge lenker. Kort sagt: få førstehånds kunnskap om hvordan de fungerer. Det nytter ikke å lese og tenke seg til hvilke PR-mulig-heter som ligger i sosiale medier.

Tekstkompetanse
Språket er PR-arbeideres viktigste verktøy. Illustrasjoner har sin plass, men kjernen i kommunikasjon er bruk av språket. Noen av de mest populære sosiale mediene, som blogg, Facebook og Twitter, er først og fremst tekstbaserte, og favoriserer den som har god tekstkompetanse.

Konsis og klar norsk, uten mange stavefeil og grove grammatikalske feil, er mangelvare i dag. Et presist, kortfattet og effektivt skriftspråk er enda sjeldnere.

Ikke bruk sosiale medier som reklamekanal
Sosiale medier egner seg ikke for tradisjonell markedsføring av produkter og tjenester. Grunnen til det er den samme som at du ikke bør drive slik markedsføring overfor venner og kjente. Den personlige kommunikasjonsformen som kjennetegner sosiale medier, gjør at virksomheter bør være forsiktige med å formidle kommersielle budskap.

Samtidig aksepteres det lettere at en som regelmessig bidrar med innhold av verdi for mange i nettverket, av og til også kommuniserer spesialtilbud og lignende. En av de norske lederne som har hatt størst suksess med å bygge merkevare i sosiale medier, Stormberg-gründer Steinar Jørgensen Olsen, informerer relativt ofte om Stormberg-tilbud på Twitter og i egen blogg.
© Anders Cappelen
Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med  Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

Enhver form for digital piratkopiering og videreformidling av bokens innhold utover det sitatretten gir rom for,  vil bli anmeldt og strafferettslig forfulgt.

Piratkopiering undergraver forfatteres muligheter til å leve av det de skriver, og derved til å lage ny litteratur  som samfunnet trenger og har glede av. Piratkopiering er derfor en samfunnsfiendtlig og egoistisk handling.  I et lite språkområde som det norske er forfattere særlig sårbare mot ulovlig kopiering og videreformidling.