med Anders Cappelen, forfatter av Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR.

Bruk Pressen ble utgitt første gang i 1990, og har siden vært regnet som ”bibelen” for norske kommunikasjonsarbeidere. Andreutgaven kom i 1997. 15 år senere er tredjeutgaven her.

De to første utgavene har solgt i nærmere 20 000 eksemplarer, og vært pensumbok i de fleste av utdanningstilbudene som inkluderer pressekontakt. Bruk Pressen har også vært utgitt i to utgaver i Sverige, og én i Australia. Anders Cappelen svarer her på spørsmål om den siste utgaven av boken.

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

BÅDE OPPSLAGSVERK OG PRAKTISK HÅNDBOK
Hva slags bok er Bruk Pressen 3.0?
Målet har vært å lage et fullstendig oppslagsverk og en praktisk håndbok i presserelatert PR. Den gir en komplett oversikt over alt du kan ha nytte av å vite før, under og etter møter med journalister.

Bruk Pressen 3.0 er hva jeg kaller en ”verktøybok”, en bok som først og fremst viser deg hvordan du øker sjansen for å lykkes i arbeidet mot pressen. Det er en bok full av oppskrifter med detaljerte beskrivelser av hvordan du bør gå frem i ulike situasjoner.

Slike bøker er, uheldigvis, langt mer krevende å skrive enn ”om-bøker”; bøker som prater om og rundt et felt, men har lite konkret informasjon og råd om hvordan du bør gjøre ting i praksis. I slike bøker er det alltid mye løst prat.

Skal du skrive en god ”hvordan-bok”, må du behandle temaene dine på en uttømmende måte. Du må ta med alt som kan være nyttig.

Hvem er bokens målgrupper?
Den er skrevet særlig for to grupper: PR-studenter og profesjonelle kilder. De siste inkluderer alle med jobb eller verv der presseomtale kan gi en fordel, men også der journalister kan konfrontere deg i omdømmeskadelige saker.

Dette er en bok for deg som ønsker et PR-faglig fortrinn, og som vil ha noe mer enn de evinnelige ”5 best ways to …” Det er blitt stadig flere som spiller inn velfunderte saker til pressen. Desto viktigere blir det å utvikle seg faglig for å nå opp i konkurransen om redaksjonell plass.

Hva skiller Bruk Pressen 3.0 fra de to foregående utgavene?
Dette er i praksis en helt ny bok. Under ti prosent av stoffet fra andreutgaven er beholdt, og nesten ikke noe i sin opprinnelige form. En rekke nye kapitler er kommet til. I antall tegn er boken over dobbelt så stor som forrige utgave. Det faglige ambisjonsnivået har vært høyere, jeg ville lage en bok som stod stødigere på PR-faglige premisser.

De to første utgavene var skrevet av en næringslivsjournalist fra Aftenposten som hadde intervjuet en rekke toppledere og PR-sjefer i norske bedrifter og organisasjoner. Bruk Pressen 3.0 er skrevet av en forfatter med erfaring som PR-rådgiver og kommunikasjonssjef med interesse for både journalistikk og PR-faglige spørsmål. Boken har mange referanser til forskning og litteratur om PR og journalistikk, noe de foregående utgavene ikke hadde.

Bedrifters PR-utfordringer stod i sentrum i Bruk Pressen 1 og 2?
Det er nok riktig å si. Og en vesentlig forskjell er at den nye utgaven er laget for alle som jobber med PR, kommunikasjon eller hva du vil kalle det. Det er en bok for PR-arbeidere i offentlige sektor og i ulike organisasjoner, som politiske partier og interesseorganisasjoner, like mye som for PR-arbeidere i bedrifter.

Pressen har endret seg mye siden 1997?
Internett har som kjent endret medielandskapet radikalt, og sosiale medier er blitt en del av vår medievirkelighet. PR-arbeidere står overfor en rekke nye utfordringer, og dette er selvsagt hovedgrunnen til at Bruk Pressen 3.0 er en ganske annen bok enn de to andre.

Hva er egentlig presserelatert PR?
Presserelatert PR er den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre presseorganer å gjøre. I boken definerer jeg PR som ”Å styre kommunikasjonen mellom virksomheten og dens målgrupper”.

Videre deler jeg PR-faget inn i flere disipliner eller grener etter hvilke målgrupper aktiviteter og virkemidler er rettet inn mot. De er følgende: markeds-PR, myndighets-PR, intern-PR, rekrutterings-PR, finans-PR, krise-PR og off.org-PR (offentlig informasjon).

Presserelatert PR er et av virkemidlene i PR-faget. Det står i en særstilling fordi det brukes i alle PR-grenene, og fordi det er her effektpotensialet er størst i begge retninger.

Etter mitt syn er PR-faget i Norge hemmet av utøvernes nærmest bevisstløse forhold til fagterminologi. En rekke ulike begreper brukes i hytt og pine, og dette gjør det vanskeligere å kommunisere hva slags verdiskapning PR-arbeidere står for. Jeg la derfor ned mye arbeid i å utvikle en terminologi for boken som tilfredsstilte strenge krav til presisjon og konsistens.

DET VIKTIGSTE NYE STOFFET
Av det nye stoffet, hva vil du si er mest nyttig for PR-arbeidere?
Da vil jeg særlig trekke frem kap. 5 om hvordan du utvikler og styrker innspill, kap. 12 om håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner, og sist men ikke minst kap. 13 om presseetikk.

Kap. 7 om pitching har mye nytt stoff som nok vil være nyttig for mange. I kap. 15, ”Pressestrategi”, gjengis en omfattende og detaljert pressestrategi for en virksomhet. Den vil trolig ha inspirasjonsverdi for dem som jobber med utvikling av slike strategier.

Et nytt kapittel er kap. 11, ”Slik blir du bransjetalsperson og får kjendisstatus”. Er målet å oppnå så mye positiv redaksjonell oppmerksomhet som mulig, er et av de mest effektive grepene å bygge toppleder systematisk opp i pressen.

Ellers behandles sosiale medier og deres plass i det presserelaterte PR-arbeidet i flere kapitler. Det kan også nevnes at kapitlet om pressen og ulike kategorier av presseorganer er bygget kraftig ut.

Kapitlet om håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner er det mest omfattende i boken. Hvorfor?
Å få presseomtale om en positiv sak er ingen heksekunst, det kan de fleste klare. Å håndtere en vanskelig sak med omdømmeskadelig potensial er noe ganske annet. Et godt omdømme tar lang tid å bygge opp, men kan legges i grus i løpet av en dag av negativ presseomtale.

Å håndtere vanskelige saker på en god måte er utvilsomt PR-arbeideres største utfordring og viktigste oppgave. Dette er derfor det kapitlet jeg har jobbet mest med. Det har vært en lang prosess som har gått over flere år å få det dit det er i dag.

Mer generelt har digital lagring og søkemotorer ført til at omdømmeskadelig presseomtale er blitt langt mer alvorlig enn før. Høy rangering på Google gjør at slik omtale kan komme opp i søke og skade virksomhetens omdømme i år etter år. Sosiale medier har også økt skadepotensialet.

ET SVART HULL I PR-ARBEIDERES KOMPETANSE
Presseetikken har en sentral plass i boken, si litt om det.
I Pressens Vær Varsom-plakat (VVP) finner vi de offisielle spillereglene for interaksjonen mellom journalister og kilder. Vesentlige deler av regelverket er laget for å beskytte kilder mot presseetiske overtramp.

Når vi har en potensielt omdømmeskadelig sak, er VVP-reglene særlig verdifulle fordi de gir et tilnærmet objektiv grunnlag for å stille krav til journalister. Kunnskap om hvordan de bør brukes er derfor gull verd i slike saker, og det mest effektive virkemidlet du har for å oppnå en balansert og rettferdig fremstilling.

Bare det forhold at du signaliserer at du kjenner det presseetiske regelverket, vil gjøre de aller fleste journalister mer forsiktige. Når du konfronterer dem med VVP-reglene, tvinger du dem derfor til å reflektere over hvorvidt de er i ferd med å begå et presseetisk brudd.

Jo bedre du kjenner reglene og rettighetene de gir deg, desto større troverdighet og gjennomslagskraft har du når du utfordrer redaksjonelle medarbeidere på hvorvidt deres metoder og journalistiske produkter er i samsvar med VVP-reglene.

Gi et eksempel på hvordan presseetikk kan være nyttig for talspersoner.
Den gir deg blant annet rett til rimelig tid til å svare på beskyldninger. I praksis betyr dette at man har krav på å bli forelagt samtlige anklager og deres konkrete innhold i forkant av et intervju. Dette er selvsagt særdeles verdifullt å vite når du skal håndtere en vanskelig sak.

I hvilken grad bruker norske ledere og talspersoner presseetikken i sine møter med journalister?
Min hypotese er at så å si ingen gjør det. Jeg tror det er ytterst få norske ledere og PR-arbeidere som i dag er klar over hvor stor nytteverdi presseetikken faktisk har. Etter mitt syn er dette et stort, svart hull i deres yrkesmessige kompetanse.

Hvorfor er det slik?
Trolig fordi presseetikken er vanskelig å trenge inn i. Av alt det en PR-arbeider bør kunne om presserelatert PR, er det nok ingen ting som er så krevende å lære seg som presseetikken. Likevel er det merkelig at så få i faget har vært opptatt av presseetikk.

Hva skal til for å bruke presseetikken som vern i omdømmeskadelige saker?
VVP gir tilsynelatende enkle og klare svar på hva som er god presseskikk, men slik er det dessverre ikke. Alle saker og situasjoner er forskjellige, og det ligger alltid et element av tolkning og skjønn i spørsmålet om en VVP-regel er brutt eller ikke.

Det holder ikke bare å kunne ordlyden til de enkelte punktene i plakaten. Du må også kjenne til hvordan Pressens Faglige Utvalg (PFU) tolker og praktiserer regelverket. Dette kan du bare oppnå ved å studere PFUs uttalelser i relevante klagesaker. De er bestemmende for hvordan VVP-reglene skal tolkes og anvendes.

Journalistisk logikk gjennomsyrer VVP og PFUs praktisering av regelverket. VVP handler ikke minst om journalistiske prinsipper, og utgjør på mange måter noe av en grunnmur for journalistikken. Derfor er studiet av VVP og av hvordan presseetikken praktiseres, også viktig for å forstå journalistikkens vesen og logikk.

Hvordan fikk du selv øynene opp for hvordan presseetikk kan brukes som PR-verktøy?
Det var da jeg for flere år siden skrev min første PFU-klage på vegne av en klient som var blitt utsatt for pressens maktmisbruk. Jeg ble da nødt til å sette meg grundig inn i VVP og PFUs uttalelser.

I de siste årene har jeg skrevet rundt 70 PFU-klager. Jeg har også vært rådgiver for flere klienter i deres håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner. Gang på gang har jeg sett hvor effektivt det er å bruke det presseetiske regelverket for å oppnå en rettferdig og balansert dekning.

LETTERE Å FÅ OMTALE, MEN VANSKELIGERE Å SETTE DAGSORDEN
Er det lettere å lykkes med presserelatert PR i dag enn før 2000?
Ja, det vil jeg si. Pressens etterspørsel etter saker har økt, både på grunn av økningen i antall redaksjoner og redaksjonelle flaters totale størrelse, men også på grunn av større omløpshastighet for nyheter.

Der vi før i beste fall fikk redaksjonell omtale av en sak i ett presseorgan, kan vi i dag lettere oppnå dekning i flere. Videre er vi mindre avhengige av noen få portvakter, og deres dagsform og personlige oppfatninger for å få slippe til.

Samtidig har dagens fragmenterte mediebilde, enkeltpersoners splittede og varierte mediebruk og den dramatiske økningen i digitalt søkbart og tilgjengelig informasjon, redusert effekten av omtale i ett enkelt presseorgan av én enkelt sak.

Ja, vi har fått flere muligheter til å få redaksjonell omtale og nå ut i de offentlige rom, men samtidig er det blitt vanskeligere for profesjonelle kilder å sette dagsorden. Vi må også beherske flere arenaer og flere former for journalistikk.

Bruk Pressen 3.0 speiler at fagfeltet presserelatert PR er blitt mer komplekst, og at mange forhold må tas hensyn til for å gjøre en maksimalt god jobb.

I kap. 6 gjengir du leser- og opplagstall for et stort antall norske presseorganer, og for de største oppgir du også demografiske data for lesere og seere. Hvorfor er dette interessant?
PR-arbeidere har mye å lære av medierådgiverne i mediebyråene, som gir annonsører råd om hvordan annonser bør plasseres i ulike medier. De har en mer analytisk holdning til medievalget, og benytter seg av tilgjengelige kvantitative data. Veksten i antall presseorganer har gjort det strategiske medievalget vanskeligere. Men når vi skal plassere en sak i pressen, bør vi alltid stille oss spørsmålet om hvor vi kan oppnå mest.
MEDIEKRITIKK
Du har et eget kapittel om mediekritikk. Hører dette egentlig med i en fagbok om presserelatert PR?
Absolutt. For alle på kildesiden er det viktig å kjenne til hovedlinjene i den kritikk norsk pressen er blitt møtt med, ikke minst fordi jo journalister og redaktører kontinuerlig kritiserer og angriper ”PR-agenter”.

På lang sikt tror jeg kanskje dette blir en av bokens viktigste konsekvenser: at mange ledere og andre oppegående personer gjennomskuer mytene pressen har skapt om seg selv. At de kort sagt ser pressen i et riktigere lys og får et mer realistisk syn på dens styrker og svakheter. Dette vil utilsomt pressen selv også tjene på i det lange løp.

Hva mener journalister og redaktører om Bruk Pressen?
Alle pressefolk som leser litt i denne boken vil snart se at en rød tråd er at kilder må akseptere pressens spilleregler. For å lykkes i presserelatert PR må du først og fremst dekke journalisters behov.

Pressen er tjent med at kildene opptrer profesjonelt, pitcher saker som har reell nyhets- eller interesseverdi, og gjør en god jobb i intervjusituasjoner.

Men PR-byråene er kanskje ikke så glad for denne boken?
Nei, det er de neppe. Bruk Pressen 3.0 samler jo mellom to permer den samlede kunnskapen profesjonelle PR-rådgivere har om pressen. Mange bedrifter og organisasjoner vil trolig kunne redusere sin PR-rådgivningsbudsjetter vesentlig hvis deres PR-arbeidere tar seg tid til å lese boken.

VIKTIG Å TILGJENGELIGGJØRE PR-KOMPETANSE
Hvorfor er det viktig at denne kunnskapen nå blir tilgjengelig for alle?
Som jeg skriver i forordet, er det for mange borgere og for virksomheter i så vel privat som offentlig sektor viktig både i et demokratisk og forretningsmessig perspektiv å kunne bruke pressen og få slippe til i denne effektive, men samtidig så problematiske og risikofylte kanalen. Det styrker demokratiet og vår markedsøkonomi at flere blir flinkere til å fortelle sine historier her.

De sterkeste kildegruppene har i dag ansatt eller leier inn eksperter på presserelatert PR. På lang sikt kan dette bidra til at slike grupper får en uforholdsmessig stor innflytelse på pressens dekning av samfunnslivet. Den kunnskap og erfaring PR-arbeidere benytter seg av for å nå frem i pressen, bør derfor gjøres tilgjengelig for alle på en rimelig måte.

Mange vil mene at boken ikke er helt billig?
Det kommer an på hvordan du ser det. Å kjøpe en time av en dyktig PR-rådgiver i et PR-byrå koster kanskje 2000 kroner eller mer (opp til 4500 kroner). For rundt en tredjedel av prisen får du med denne boken tilgang til en kompetanse du ellers måte kjøpt et større antall timer for å skaffe deg.

Presseomtale kan være svært verdifullt. Hvis denne boken øker sjansen for å få slik omtale, vil den utvilsomt være en god investering. Det samme er tilfelle hvis boken bidrar til at du håndterer en vanskelig sak på en god måte. Og det mener jeg jo definitivt at den gjør.

Boken er på over 600 sider. Var det nødvendig å skrive så langt?
Egentlig er dette fire bøker i én. Det er én bok om medier, journalister og journalistikk. Én om hvordan du proaktivt kan bruke pressen. Én om håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner. Og én bok om profesjonelle kilders presseetiske rettigheter.

Det er mulig jeg kunne tjent mer på å gi ut dette stoffet i fire bøker, men jeg kom til at leserne mine ville være bedre tjent med å få alt i ett.

Må man lese alt?
Nei, selvsagt ikke. Dette er et oppslagsverk av ensyklopedisk karakter. Hvert kapittel og hvert stoffområde står på egne bein. Boken er snekret nettopp for at du ikke skal måtte lese fra A til Å. Akkurat dette har jeg brukt mye tid på å få til, og dette er grunnen til at det er mange kryssreferanser i boken.

Noen lesere vil kanskje mene at boken er vel detaljert?
Det finnes i dag en nærmest uendelig mengde med nettsteder med enkle råd om presserelatert PR, av typen ”5 tips on how to write a press release”. Når jeg først skulle skrive en ny Bruk Pressen-utgave, måtte jeg gi leserne langt mer enn dette. Nordmenns tilbøyelighet til å lese en seriøs fagbok eller profesjonsbok er blitt mindre enn tidligere. Skal jeg få ledere og PR-arbeidere til å lese denne boken, må jeg tilby noe som virkelig har verdi.

NY PRESENTASJONSFORM
Presentasjonsformen er ny denne gangen?
Ja. Som faglitterær forfatter har jeg i de siste årene eksperimentert med en kombinasjon av små enheter med organisk tekst, og kulepunkter slik vi kjenner dem fra PowerPoint. Store tekstblokker med organisk tekst gjør at leserne må bruke tid på å finne ut om den inneholder nyttig informasjon eller ikke. Dette ser jeg som en gammeldags måte å presentere faglitteratur på.

PowerPoint-formatet har mange fortrinn, og gjør det mulig å skrive kort og effektivt. Men man kan ikke bruke for mange kulepunkter. Kunsten er å ikke overdrive, og ikke bare gjenta poenger.

All tekst er ellers brutt ned ved hjelp av mellomtitler, eller det jeg kaller underpunkter. Hvert underpunkt er en selvstendig tekstenhet. Under de fleste av disse kommer så ett eller flere kulepunkter, som i de fleste tilfeller er en videreføring eller utlegning av teksten over.

Målet med denne presentasjonsformen er å legge forholdene til rette for hurtiglesning. Jeg vil at leserne lett og hurtig skal kunne avgjøre om noe er interessant eller ikke. Og jeg vil at de lett skal finne frem i boken. Kombinasjonen av innholdsfortegnelsen, inndelingen av hvert kapittel i underkapitler, inndelingen av alt stoff i mellomtitler, bruken av kulepunkter, haker i margen som markerer særlig nyttig stoff, kryssreferanser og stikkordregister skal bidra til dette.

Det er ikke mange illustrasjoner i boken?
Nei, og dette er nok noe en del lesere vil påpeke. Illustrasjoner ville imidlertid gjort boken enda tykkere. Mitt mål og min oppgave som forfatter er å overføre kunnskap eller nytteverdi til leserne. Jeg kunne selvsagt brukt faksimiler av avisartikler som illustrasjoner, men hvor stor nytteverdi har egentlig det? Ja, det ville kanskje gjort boken mer tilgjengelig. Men jeg stoler på at leserne mine klarer seg uten dette.

Jeg vil også oppfordre leserne til å bruke Bruk Pressen 3.0 som et oppslagsverk. Bruk innholdsfortegnelsen og stikkordregisteret til å lokalisere det stoffet du har behov for å oppdatere deg på!

Hvordan avgjør du hva som skal være med og ikke i en slik bok?
Det er egentlig kun to kriterier. Det ene er kravet om fullstendighet. Det andre er nytteverdien for leserne.

Fullstendighetskravet gjør at erfarne PR-arbeidere også vil finne stoff som for dem er kjent. Men igjen: Det er ikke nødvendig å lese alt, heller ikke å lese kapittel for kapittel. Presentasjonsformen skal gjør det lett å hoppe over tekstenheter som dekker noe man kan ut og inn.

Hvilket kapittel var vanskeligst å skrive?
Kanskje kap. 5 om hvordan du kan identifisere, utvikle og styrke innspill. Å konseptualisere dette stoffet var utfordrende.

Kap. 13 om presseetikk var vanskelig fordi det presseetiske regelverket er så komplekst. Resarcharbeidet som måtte til, har gått over mange år. Jeg har lest over 1000 PFU-uttalelser og fulgt nesten samtlige av tv-overføringene av PFUs behandling av klagesaker. Og jeg kunne aldri ha skrevet dette kapitlet hvis jeg ikke hadde skrevet et større antall PFU-klager på vegne av klienter. Mye av stoffet baserer seg på erfaringene mine som PFU-klageskribent.

Men, som sagt, kap. 12 om håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner er det kapitlet jeg har lagt ned mest arbeid i. Også her var det utfordrende å finne den beste måten å dele det inn på. Jeg gjorde endringer i underkapittelstrukturen helt frem til trykking.

Hva er det beste ved å skrive en fagbok som Bruk Pressen 3.0?
For meg er det å utvikle en struktur, et byggverk som fungerer, det mest tilfredsstillende. I årenes løp har jeg samlet mengder av små informasjonsbiter om og fra dette fagområdet. Det er som å legge et gigantisk puslespill med mange tusen brikker, og å skape et logisk og konsistent byggverk. Du føler deg av og til også som en kombinasjon av arkitekt og byggmester som lager et komplekst og avansert hus. Å se byggverket ta form og bli slik du ønsker å ha det, er en kilde til glede.

En fagboks ryggrad er innholdsfortegnelsen. Den virker innlysende og opplagt slik den fremstår nå, men tok flere år å utvikle. Jo færre spørsmål leseren stiller om struktur, desto bedre er den. Gode faglitterære tekster ”lugger ikke”. De skal være så ”selvsagte” og elegante at leseren ikke tenker over forfatterens komposisjonsmessige grep.

Og hva er det kjedeligste?
Det er utvilsomt den språklige bearbeidelsen og korrekturarbeidet. Etter at en ekstern redaktør gjorde sitt, brukte jeg vel minst et halvt år på å kutte ned teksten og stramme inn språket. Deretter var det tre, fire måneder med korrektur. Flere profesjonelle korrekturlesere har jobbet med manus, forlaget har brukt rundt 60 000 kroner bare på korrektur. Men den som har lest mest korrektur, er jo jeg selv.

Hva ved boken er du mest fornøyd med?
Nettopp det å ha utviklet en struktur, et byggverk som fungerer. Som forfatter opplever jeg ellers at jeg har fått ut alt stoffet jeg satt på, og alt jeg kunne. Og slik bør det være.

Hvorfor gikk det hele 15 år mellom andre- og tredjeutgaven?
Etter år 2000 ble det gradvis klart at jeg måtte skrive en helt ny bok, og at dette ville kreve svært mye arbeid. Til sammen har jeg nok jobbet i to år på heltid for å få Bruk Pressen 3.0 ferdig. Å finne tiden og økonomien til dette er utfordrende. Og så har jeg kviet meg for å gå i gang med et så stort arbeid.