Utdrag av kapitlet om håndtering av omdømmeskadelige saker i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen

LES HER: Innholdsfortegnelse og mer informasjon om boken

 

12.2  Sosiale medier og omdømmeskadelige saker

Akkurat som pressen utgjør sosiale medier både et positivt potensial og en trussel for virksomheter.

LES OGSÅ:
Sosiale medier og presserelatert PR
Slik håndterer du omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner
Grep for å redusere omdømmeskadelig omtale

Nytt trusselbilde
Der det før var en håndfull større nyhetsmedier som dekket kriser og kontroversielle, konfliktladede saker, er det nå hundretusener av enkeltpersoner som ytrer seg. De følger med på hva andre i samme nettverk eller forum publiserer om saken, og videreformidler hverandres ytringer.

Forbrukere som rammes av et problem, som er misfornøyde med kundebehandlingen, produkter eller tjenester, har med de sosiale mediene fått en arena hvor de umiddelbart kan formidle sine synspunkter og sin kritikk. Og måten bloggposter, YouTube-videoer, Twitter- og Facebook-meldinger kan sirkulere på, gjør at kritikk raskt blir kjent av et større publikum.

Kunders negative ytringer i sosiale medier kan også bli plukket opp av tradisjonell presse. Journalister bruker blogger, Twitter og Facebook aktivt i researcharbeidet, og kritiske ytringer om en kjent virksomhet kan lett bli utgangspunkt for en sak. Risikoen for å bli rammet av skadelig omtale i pressen har derfor økt med fremveksten av sosiale medier.

2. januar 2010 kom en flyvert på en SAS-flight i skade for å nekte Norges ukronede konge blant forretningsmenn i sosiale medier, Stormberg-gründer Steinar J. Olsen, et glass vann. Det skulle han ikke ha gjort. Det første Olsen gjorde da han ankom Gardermoen, var å blogge om sin dårlige kundeopplevelse. Deretter sendte han følgende melding til sine 4 654 Twitter-følgere: «Landet nettopp. Har skrevet om #SAS og elendig kundebehandling», samt lenke til bloggposten.

Olsens tvitring ble raskt plukket opp av andre i hans Twitter-nettverk, som videretvitret den til sine følgere, som så vidretvitret osv. Med såkalt hashtagging (#SAS) skapte Olsen en tråd, som alle kunne følge om de søkte på #SAS. I løpet av kort tid var det derfor langt flere enn bare Olsens følgere som ble eksponert for hans beskyldning mot SAS.

Lørdag 23. januar tvitret Olsen på ny om saken: « #SAS ’relanserer service’ men spanderer ikke et glass vann når man kjøper billett til 7 000,-», og runddansen i Twitter-universet gjentok seg. Så skadelig ble dette for SAS at daværende kommunikasjonsdirektør, Claus Sonberg søndag 24. januar så seg nødt til å svare på Olsens beskyldninger på Olsens blogg.

Da fem Eurostar-tog stanset i tunnelen under Den engelske kanal i desember 2009, sendte mange passasjerer straks Twitter-meldinger fra sine smarttelefoner, og kritiserte jernbaneselskapets kritikkverdige håndtering av situasjonen. Noen la også ut videoopptak på YouTube. Eurostar-meldingene ble i løpet av kort tid lest av flere millioner brukere av sosiale medier. Ytringene fikk også stor innvirkning på pressens dekning av saken, som utviklet seg til en alvorlig omdømmekrise for Eurostar.

For en virksomhet som har fått en omdømmeskadelig sak i fanget, kan denne nye gruppen av samfunnsjournalister fortone seg som en viltvoksende gjeng virtuelle mobbere. Deres kritikk er ikke redigert og kvalitetssikret av en redaksjon som forholder seg til den offisielle presseetikken, og som angrepet part har man ingen rettigheter.

Merk:
Nettavisenes debattfora og fremveksten av sosiale medier har utvidet trusselbildet for omdømmeskadelige saker.

Sosiale medier gjør virksomheter mer sårbare overfor grasrotaksjoner og enkeltpersoners negative reaksjoner.

De har økt risikoen for at en mindre negativ sak eskaleres og påfører virksomheten alvorlig skade. Dårlig kundebehandling og misfornøyde kunder er blitt en langt større omdømmetrussel enn tidligere.

Omdømmeskadelige sakers livssyklus er blitt lengre
Sosiale medier gjør at slike saker kan ramme som en flertrinnsrakett. Etter at journalister på for eksempel Twitter har plukket opp at det ulmer i grasrota, bærer nettaviser og de andre tradisjonelle presseorganene bensin til bålet. Deretter kommer bloggerne, gransker saken i dybden, registrerer nye detaljer, og hiver dermed mer ved på. Oppdager de, og siden tvitrerne, nye kritikkverdige forhold, eller kan påvise at den som har gjort noe kritikkverdig, opptrer arrogant og ikke tar tak i saken, kan en ny runde med omdømmeskadelig omtale oppstå i pressen. Så sant redaksjoner finner nye vinkler på en sak, fortsetter de å dekke den.

Merk:
Sosiale medier gjør det vanskeligere å legge omdømmeskadelige saker døde.

Større krav om respons og kortere responstid
Parallelt med de sosiale medienes fremvekst har forventningene og kravene til virksomheters eksterne kommunikasjon og respons på kritikk økt. En blogger som utfordrer en bedrifts kundehåndtering, en tvitrer som stiller konkrete spørsmål eller en misfornøyd debattant i nettavisenes debattfora, forventer at virksomheter svarer på kritikk. Om man ikke svarer, kan dette forsterke kritikken. Mangel på svar oppfattes som arroganse eller at man har en dårlig sak. Dette vil kritikeren straks videreformidle til sitt nettverk på Twitter, Facebook eller i blogger.

Å håndtere omdømmeskadelige saker som brer seg som ild i tørt gress i sosiale medier, krever en ganske annen kompetanse enn å stå frem i tradisjonelle presseorganer, be om unnskyldning og legge seg flat. For å møte gressbranner i bloggsfæren og i medier som Twitter, Facebook og nisjepregede forbrukerfora, må du vite hvordan disse fungerer, og hvilke former for kommunikasjon som passer her. Eksempelvis kan det være nødvendig å møte kritikerne på et personlig plan.

Virksomheter som opererer i forbrukermarkedet, er særlig utsatt for «mediestormer» i sosiale medier. På samme måte som de har mest å vinne på å være aktive her, har de også mest å tape når de har en omdømmeskadelig sak. En viktig oppgave for den PR-ansvarlige i slike virksomheter er å utvikle strategier for hvordan man skal respondere på kritikk i sosiale medier.

Merk:
Sosiale medier, som for eksempel Twitter, kan fungere bra som «early warning»-instrument og gi gode indikasjoner på hvordan publikum reagerer på en sak.

Respondere i sosiale medier eller ikke?
Et viktig mål når vi har en omdømmeskadelig sak, er å få lagt den død så raskt som mulig. Dette er vanskelig hvis man velger å besvare alle spørsmål og imøtegå alle kritiske ytringer i sosiale medier. Det finnes i dag et stort antall nordmenn som bruker mye av sin våkne tid på å blogge, tvitre osv., og som har anledning til å forfølge en sak eller en virksomhet i dager og uker.

Er virksomheten og ledende ansatte allerede aktive i sosiale medier, blir det feil ikke å svare på fiendtlige spørsmål og kritikk. Da oppstår blant annet risikoen for at pressen retter søkelyset mot nettopp dette forhold. Vi viser ellers til Bruk eget nettsted aktivt og vurder å bruke sosiale medier i kap. 12.7, s. 364.

Imøtegå pressen i sosiale medier
I omdømmeskadelige saker er det avgjørende at egen versjon og egne budskap kommer tydelig frem. I sosiale medier kan vi nå ut i det offentlige rom med egne, uredigerte budskap og imøtegå presseorganers dekning.

Utsettes virksomheten for feilaktig og urettferdig presseomtale, og opplever du at journalister er mest opptatt av å få en sterk vinkel og en «god» sak, representerer sosiale medier et alternativ for å få egen versjon frem i offentligheten.

Sosiale medier som informasjonskanal under kriser
I forbrukermarkedet kan sosiale medier være en effektiv kanal for å nå ut med informasjon i krisesituasjoner. Mange vil da oppsøke virksomhetens Facebook-side for å finne oppdatert informasjon. Når det oppstår problemer med avvikling av flytrafikken, har Facebook vist seg å være en god kanal for flyselskapene. Passasjerer stiller også spørsmål til flyselskapene på Twitter, og mange har opplevd at det går raskere å få respons her enn ved å bruke telefon.

Det er mange eksempler på at virksomheters bruk av sosiale medier under ekstraordinære situasjoner er blitt tema for oppslag og innslag i pressen.