Utdrag av kapitlet om pressestrategi i «Bruk Pressen 3.0»
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
15 PRESSESTRATEGI
15.1 Grunnelementer i en pressestrategi, s. 462 | 15.2 Operativ pressestrategi for TrackTracer, s. 465
For å nå ønskede mål kreves en plan for hvordan de skal nås, og et kart som gjør det mulig å følge en oppstaket kurs. Pressestrategier kan innta mange former og størrelser. Omfangsrike og vidløftige strategier har en tendens til å bli liggende i skuffer og skap. For at pressestrategien skal bli et praktisk og nyttig verktøy i det presserelaterte PR-arbeidet, er det hensiktsmessig å dele den i to: en langsiktig og en kortsiktig operativ strategi.
LES OGSÅ:
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
PR og tradisjonell markedsføring
PR-etikk
Er presserelatert PR uetisk?
Nytteverdi
En langsiktig pressestrategi (ofte kalt mediestratetgi) skal være fundamentet for og gi føringer for virksomhetens forhold til pressen. Strategien må sikre at 1) det presserelaterte PR-arbeidet blir helhetlig, planmessig og målrettet, 2) potensialet som ligger i å bruke pressen som kommunikasjonskanal utnyttes, 3) verktøy som øker sjansen for å oppnå gode resultater, utvikles, 4) det etableres mål for den presserelaterte PR-innsatsen som PR-ansvarlig kan måles mot, og 5) forholds-regler tas mot den omdømmetrussel pressen representerer.
Kortsiktige pressestrategier skal være fundamentet for innsatsen mot pressen i et angitt tidsrom, som for eksempel et kvartal, halvår eller år. Det kan også legges strategier for proaktive innspill av enkeltsaker, og for håndteringen av en omdømmeskadelig sak. Kortsiktige strategier inneholder typisk følgende hovedpunkter: Kommunikasjonsmessige problemer og utfordringer. Målgrupper. Kommunikasjonsmål. Strategiske grep for å nå målene. Hovedbudskap og underbudskap. Handlingsplan. Implementering og Evaluering. (Beckwith 2003)
Merk:
Når pressestrategien er forankret i toppledelsen, dokumenteres konsensus og støtte for valgte strategiske grep, budskap og tiltak.
Strategien må betraktes som et dynamisk verktøy, og justeres og revideres minst én gang i året.
Kommunikasjonsstrategiens betydning for pressestrategien
Slik vi bruker begrepet her, skal kommunikasjonsstrategien være fundamentet for virksomhetens samlede kommunikasjonsaktiviteter. Den omfatter således både intern og ekstern informasjon, herunder betalt kommunikasjon (annonsering, direct mail osv.).
Kommunikasjonsstrategien skal blant annet definere 1) kjerneverdier virksomheten skal kommunisere (hva den står for, og hva som er dens identitet), 2) posisjon(er) virksomheten ønsker å innta, 3) omdømmet virksomheten skal ha i samfunnet generelt, eventuelt også det eller de «del-omdømmene» den ønsker å ha i ulike målgrupper, 4) målgruppeprioritering, og 5) kommunikasjonsmål og -prioritering.
Merk:
En sentral innsatsfaktor i kommunikasjonsstrategien i store virksomheter er resultater fra omdømmemålinger (holdningsundersøkelser i målgruppene).
Pressestrategien må bygge på den overordnede kommunikasjonsstrategien, og dens mål og prioriteringer.
15.1 Grunnelementer i en pressestrategi
Langsiktige pressestrategier består ofte av en generell del som tar for seg prinsipper for det presserelaterte PR-arbeidet, og en mer konkret del som inneholder situasjonsanalyse, målgruppevurdering, langsiktige og kortsiktige mål, og valg av proaktivitets- eller synlighetsgrad. (Gregory 2005)
Prinsipper for presserelatert PR
Det er lett å skrive i årsberetningen og lignende at det er viktig å ha et åpent forhold til omverdenen. Å etterleve dette den dagen pressen avdekker kritikkverdige forhold i virksomheten, er en ganske annen sak. For PR-ansvarlig, som skal sørge for at virksomheten faktisk etterlever et slikt prinsipp, er det nyttig at noen grunnleggende prinsipper og mål er slått fast og godkjent av toppledelsen. Eksempler:
Omverdenen har krav på informasjon om virksomheten. Det skal begrunnes hvorfor informasjon ikke skal gis til pressen, ikke hvorfor informasjon gis.
Åpenhet, tilgjengelighet og serviceinnstilling skal prege forholdet til pressen.
Presserelatert PR er et konkurransemiddel som skal brukes på en offensiv og profesjonell måte.
Presserelatert PR er et lederansvar. PR-ansvarlig skal koordinere informasjonsgivningen til pressen.
Situasjonsanalyse
Virksomhetens forutsetninger må kartlegges og vurderes. Eksempler på spørsmål som må besvares, er følgende:
Hvor stor er pressens kunnskap om og interesse for virksomheten i dag?
Hvor «medial» er virksomheten og dens produkter og tjenester, og hvilke muligheter har vi for eventuelt å øke pressens interesse?
Hvilke problemer og utfordringer står vi overfor i forhold til pressen?
Hvilke muligheter og fortrinn har vi i det presserelaterte PR-arbeidet?
Har vi nødvendig kompetanse for å satse aktivt på presserelatert PR?
Har vi nødvendige ressurser for å oppnå gode resultater?
Målgrupper i presserelatert PR
De vanligste målgruppene for budskap formidlet på pressens redaksjonelle plass, er følgende:
Pressen. Virksomheten er avhengig av å utvikle gode relasjoner til prioriterte journalister og redaksjoner. Pressen må derfor ses som en målgruppe, og ikke bare som en kanal.
Potensielle kunder. Presseomtale kan skape oppmerksomhet og kunnskap om produkter og tjenester som mange kanskje i utgangspunktet ikke kjenner til. Pressens antatte uavhengighet gjør at redaksjonell omtale kan ha stor gjennomslagskraft og holdningsskapende effekt, jfr. Pressens uavhengighet gir troverdighet i kap. 2.1, s. 38.
Nåværende kunder og leverandører. Vi følger særlig nøye med når pressen omtaler noe som er relevant for oss. Redaksjonell omtale kan ha en «forsikrings»-funksjon. Vi leser artik-ler og ser og hører innslag som kan bekrefte våre oppfatninger og forsikre oss om at vi har gjort fornuftige valg.
Egne ansatte. Dette er kanskje den målgruppen eller de interessentene som følger pressens dekning av virksomheten med størst interesse. Når egen arbeidsgiver omtales, får de ansatte alltid reaksjoner og spørsmål fra familie og den nærmeste omgangskrets. Pressens fremstilling kan få en viktig intern effekt og påvirke medarbeidernes holdninger, motivasjon og «korpsånd». Gjennom pressen kan ledelsen formidle informasjon og holdninger til egne medarbeidere, fortelle hva den står for, og hvilke planer den har.
Potensielle ansatte. Ved å markere seg i pressen som en spennende og interessant arbeidsplass kan virksomheten tiltrekke seg velkvalifisert arbeids-kraft. For alle virksomheter som har rekruttering som satsingsområde, er presserelatert PR et viktig virkemiddel som understøtter annen innsats.
Finansmiljøet. Begrepet dekker blant annet banker og andre kreditt- og finansieringsinstitusjoner, institusjonelle og private investorer, finansanalytikere og aksjemeglere. Dette er en meget informasjonsintensiv målgruppe.
Egne aksjonærer og eiere. De fleste aksjonærer liker å se, høre og lese om «egne» bedrifter. Det øker eiergleden og styrker identitetsfølelsen med bedriften. De liker dessuten å bli forsikret om at deres investeringer er trygge, at utsiktene for avkastning er gode, og at bedriftens ledelse har et godt grep om utviklingen.
Konkurrenter. Bortsett fra egne ansatte er det ingen som følger bedre med i pressens omtale av en virksomhet, enn dens konkurrenter. Synlighet i pressen kan signalisere kompetanse til å utnytte denne arenaen om det skulle bli nødvendig.
Politikere og offentlige myndigheter. Begrepene dekker blant annet regjeringen, Stortinget og politikerne her, politiske partier, lokalpolitikere, embedsverket (departementene, fylkesmenn, sorenskrivere), kommuner og kommunale etater (som ligningskontoret og arbeidskontoret), institusjoner med bevilgende myndighet (som Innovasjon Norge), tilsynsorganer og institusjoner med regulerende og utøvende myndighet (som Finanstilsynet, Mattilsynet, Norges Bank, Konkurransetilsynet, Direktoratet for naturforvaltning og Klima- og forurensningsdirektoratet).
Særlig politikere, men også offentlige tjenestemenn er «medieintensive» og ømfintlige for pressens omtale av saker de selv er involvert i eller berørt av. Pressens dekning setter lett et press på aktuelle instanser, og saker kan da få en raskere og grundigere behandling. Resultatet kan også bli at virksomhetens synspunkter tas mer hensyn til. Ved å gå ut i pressen demonstrerer man at man har argumenter, er villig til å stå frem og kjempe for en sak, og at beslutninger som fattes, kan bli utsatt for kritikk.
Organisasjoner i nærings- og arbeidslivet. Omfatter blant andre Næringslivets Hoved-organisasjon, bransjeorganisasjoner og -forbund, Landsorganisasjonen og andre arbeids-tagerorganisasjoner. Slike organisasjoner bruker selv pressen som kommunikasjonskanal, og er, som politikere og offentlige myndigheter, vare for kritikk og oppmerksomhet fra pressen. Oppslag og innslag kan føre til at initiativ blir tatt, men også at standpunkter markeres.
Interesseorganisasjoner. Eksempler er Kreftforeningen, Naturvernforbundet og Forbrukerrådet. Slike organisasjoner er selv avhengige av pressen, og av å være oppdatert på alt som kommer frem i det offentlige rom om egne interesseområder.
Lokalmiljøet. Omfatter blant annet lokalsamfunnet, grunneiere og naboer. Gjennom lokalavisen, lokalradio- og lokal-tv-stasjonen treffer virksomheten sine nærmeste omgivelser.
Forsknings- og utdannelsesinstitusjoner. Kontakt med universiteter, høyskoler og andre forskningsinstitusjoner er viktig for mange bedrifter, både av hensyn til rekruttering og til egen forskning og utvikling.
Langsiktige mål
Strategien må kartlegge hva vi kan oppnå både på lang og kort sikt ved å satse på presserelatert PR. Eksempler på langsiktige mål:
Etablere et godt og profesjonelt forhold til journalister, og sørge for at de dekker virksomheten på en riktig og realistisk måte.
Styrke virksomhetens omdømme ved å øke omverdenens bevissthet og kunnskaper om oss, og ved å skape forståelse og aksept for våre mål.
Bidra til å ta en valgt posisjon i markedet (som «den mest klimabevisste» eller «den med de laveste prisene»).
Bidra til at virksomheten når sine mål ved at våre budskap blir hørt og forstått i det offentlige rom.
Stimulere den generelle etterspørsel etter produkter og tjenester.
Etablere daglig leder som en ekspert og kilde som ofte kontaktes av prioriterte journalister (bransjetalsperson).
Etablere kompetanse og beredskap som gjør at omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner håndteres på en profesjonell måte.
Bygge kompetanse i organisasjonen for å gjøre presserelatert PR til et effektivt konkurransemiddel.
Utvikle og oppdatere verktøy som øker sjansen for å oppnå gode resultater med presse-relatert PR.
Mål på kort og mellomlang sikt
Kvalitative og kvantitative mål på kort og mellomlang sikt inngår også i pressestrategien. Eksempler på slike mål:
Påvirke opinionens holdninger i en sak av betydning for virksomheten
Ta initiativet til en debatt om en forretningskritisk sak og legge premissene for denne
Svare på en trussel eller et angrep fra omgivelsene
Berolige interessenter i en turbulent situasjon
Forberede og understøtte strategiske disposisjoner og markedsaktiviteter
Stimulere etterspørselen etter et enkelt produkt eller en tjeneste
Motivere ansatte og formidle holdninger og verdier
Øke besøket på eget nettsted
Øke oppmerksomheten om vår innsats i sosiale medier
Påvirke den politiske beslutningsprosess i en sak som angår virksomheten
Påvirke bransjeorganisasjoner og andre til å engasjere seg i en sak av betydning for virksomheten
Tiltrekke potensielle investorer
Informere interessenter om en viktig beslutning eller begivenhet
Tiltrekke kvalifisert arbeidskraft ved å synliggjøre virksomheten som en attraktiv arbeidsplass
Valg av presseprofil
Den langsiktige pressestrategien må definere hvor proaktiv virksomheten skal være i forhold til pressen. Når det gjelder spørsmålet om hvorvidt en virksomhet bør satse på presserelatert PR, og hvor offensiv eller defensiv den er tjent med å være, viser vi til kap. 1.3, og særlig Høy eller lav synlighet i pressen? s. 19.
Labours PR-maskin
Labours pressestrategi i årene 1994 – 2007 er en av de mest proaktive og aggressive vi kjenner til fra nyere tid. Med den tidligere pressemannen Alastair Campbell som rormann ble presserelatert PR en sterkt medvirkende faktor til at Tony Blair som første Labour-leder vant tre parlamentsvalg på rad.
Campbell hadde en «Command and Control»-tilnærming til PR-innsatsen. «Ett, budskap, én posisjon!» ble knesatt som prinsipp, og de som avvek fra den offisielle partilinjen, risikerte å bli ekskludert.
I det presserelaterte PR-arbeidet søkte man kontinuerlig å påvirke nyhetsmedienes dagsorden og utnytte svingningene i nyhetsstrømmen. Pressestrategien var inndelt i tre tidsfaser: én dag frem i tid, én måned og ett år. Et verktøy Campbell og hans PR-team utviklet, var et såkalt kommunikasjonsrutenett, en oversikt over hva de trodde kom til å være dagens nyheter, og over partiets egne nyhetssaker.
«Øverste linje var dagens hovednyhet eller hva vi ønsket skulle være toppnyheten den dagen. Men Obamas unionsadresse vil typisk alltid dominere nyhetsbildet. Da så vi på hvordan vi kunne hekte oss på nyheten eller ignorere den. Eller vi kjørte ut det materialet som vi visste kun hadde middels til lav interesse. Vi hadde en hovednyhet, sekundærnyheter og oversikt over hva som skjedde ellers i verden. Jeg hadde en mann som jobbet fulltid med denne oversikten», sier Campbell (Kommunikasjon 6/11). Intens medieovervåking 24/7 var et viktig verktøy.
En av Campbells medarbeidere var den tidligere BBC-journalisten Lance Price. Han og hans kolleger ringte hver dag nyhetsredaksjonene for å få informasjon om deres prioriteringer. Var Labour-saker lavt prioritert, gjorde de hva de kunne for å styrke dem (Price 2005). I et intervju med Kommunikasjon 2/07 fortalte han at han ble perpleks da Campbell første gang spurte: «Hva er toppsaken på 13-nyhetene?» Da Price tilstod at han ikke visste det, fikk han bjeffende beskjed om å ringe redaksjonen. «Det er din jobb å vite det på forhånd!»
Et sentralt mål var å dekke enhver nyhetsflate med Labour-stoff: «Never leave a news vacuum!» Ha alltid en historie til pressen. Tenk image-bygging i enhver sak. Ifølge Price brukte Labours PR-arbeidere mye tid på å imøtegå nyheter som man mente var feilaktig presentert i pressen. Blair og Campbell ville ha full kontroll over Labours image, og imøtegikk opposisjonen og pressens forsøk på å definere Labour på måter som ikke «stemte». En egen rebuttal unit – motbevis-enhet – ble etablert, som jobbet med å finne svake punkter og utvikle proaktive angrep på motstanderne. Enheten brukte også ressurser på å identifisere svakheter i Labours egen argumentasjon.
Alastair Campbell innførte også en strategisk kommunikasjonsenhet som kun så fremover og ikke rørte dagens saker. Han etablerte videre et nettverk av folk i hele regjeringsapparatet og i alle departementene som bidro i PR-arbeidet. «Vi jobbet kontinuerlig med å finne nye kreative måter å kommunisere New Labour på», sier han.
15.2 Operativ pressestrategi for TrackTracer
Som eksempel på en operativ pressestrategi med tidshorisont på ett år bruker vi strategien til det tenkte programvareselskapet TrackTracer (TT). Når det gjelder omdømmeskadelige saker, viser vi til Strategi for håndteringen i kap. 12.3, s. 320.
(…)