Utdrag fra kapitlet om intervjusituasjonen (tekstbasert presse) i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
9.3 Forsiktighetsregler
Tempoet i nyhetsformidlingen og presset journalister arbeider under, gjør at risikoen er stor for at uttalelser gitt i et intervju blir uheldig og galt gjengitt. Den andre store risikofaktoren er at journalister på jakt etter en sterk og journalistisk spennende vinkling, gir saken en tendensiøs fremstilling. Å la seg intervjue av større nyhetsmedier, og særlig av journalister du ikke kjenner og vet om du kan stole på, innebærer i det hele tatt en rekke risikofaktorer. De negative konsekvensene kan fort bli store, og det må anses som uansvarlig ikke å ta nødvendige forholdsregler.
Det må trekkes et skille mellom det proaktive og det reaktive presserelaterte PR-arbeidet. Når vi selv tar initiativ, er mulighetene til å stille krav begrensede fordi de reduserer sjansen for positiv respons. Når pressen tar kontakt og ønsker å bruke deg som kilde, er imidlertid grunnlaget for å stille krav og ta forholdsregler bedre.
Vi viser også til Stille eller ikke stille opp? i kap. 12.4, s. 333, der spørsmålet om hvorvidt du bør stille til intervju eller ikke, er behandlet.
Merk:
Jo bedre du kjenner en journalist, og jo mer du stoler på ham, desto mindre behov for å ta forholdsregler.
LES OGSÅ:
Intervjuformer
Forberedelser til intervju
Slik påvirker du innoldet i artikkelen
«Off-the-record»
Grep for å redusere omdømmeskadelig omtale
Utnytt rettighetene presseetikken gir deg som intervjuobjekt
I kap. 13 gjennomgår vi de viktigste rettighetene den offisielle presseetikken gir profesjonelle kilder, og som er nedfelt i Vær Varsom-plakaten (VVP). Disse er særlig relevante:
3.3: Retten til å få klargjort premissene for intervjuet.
3.8: Retten til å få sitatsjekk når du ber om det.
4.14: Retten til å få imøtegå sterke beskyldninger samtidig med at de blir publisert, bli konfrontert med samtlige beskyldninger og det konkrete innholdet i dem og få rimelig tid til å svare på beskyldninger.
3.2: Retten til å kreve at sentral informasjon skal være med, og at gale og udokumenterte opplysninger må utgå.
4.1: Retten til å kreve at redaksjoner vektlegger saklighet og omtanke.
Ta særlige forholdsregler i omdømmeskadelige saker
I kap. 12.5, s. 334, og kap. 12.6, s. 355, gjennomgår vi de viktigste forholdsreglene du bør vurdere å ta når du uttaler deg til pressen i vanskelige og potensielt omdømmeskadelige saker.
Kontroll over bilder av deg selv
Bilder av deg som talsperson og representant for virksomheten er en medvirkende faktor i hvordan publikum oppfatter dere når du står frem i pressen. Når pressefotografer tar bilder av kilder i forbindelse med et intervju, kan de ta mange titalls bilder. Er det snakk om bilder for en større reportasje i et ukeblad eller magasin, tar fotografen gjerne flere hundre bilder.
Når fotografer tar mange bilder av deg fra ulike vinkler, er det umulig å unngå at ikke noen viser deg fra en uheldig side. Eksempler er bilder hvor du ser oppgitt ut, ser ned, smiler på en fåret eller «uærlig» måte, eller bilder hvor du ser regelrett dum ut. Både i den aktuelle saken og ved senere anledninger kan redaksjonen se seg tjent med å bruke slike bilder for å bygge opp om en ønsket vinkel. Du har i utgangspunktet ingen mulighet til å gardere deg mot dette og hindre at pressen bruker lite flatterende bilder av deg. Presseetikken gir deg i praksis intet vern i denne sammenheng.
Mange internasjonalt kjente artister nekter enhver fotografering under konserter og lignende. Årsaken er dels at de ikke ønsker at fotografer skal tjene penger på bilder ved å selge dem til et større antall presseorganer, dels at de vil ha full kontroll med hvordan de presenteres i det offentlige rom. Når norske skuespillere stiller opp for en større reportasje i et magasin, er godkjenning av bildebruken et ikke uvanlig krav.
Vær Varsom-plakatens punkt 3.8 gir kildene rett til sitatsjekk og derved en viss kontroll med hvordan de gjengis. Til tross for at det for de fleste intervjuobjekter er like viktig hvordan de fremstår på bildene pressen bruker av dem, er det med unntak av i uke- og magasinpressen og noen featureredaksjoner ingen tilsvarende praksis når det gjelder bildevalg. I norsk nyhetsjournalistikk er situasjonen den at talspersoner må stole på at redaksjoner ikke misbruker den tillit de viser ved å tillate pressefotografer å ta et større antall bilder av dem.
Det beste du kan gjøre for å kontrollere bildene av deg som pressen bruker, er følgende: Lei inn en dyktig pressefotograf til å ta en serie relevante bilder av deg, og gjør disse tilgjengelige for pressen. Gjør så hva du kan for å unngå å bli fotografert av pressefotografer, og for å hindre at private bilder tilflyter det offentlige rom via Internet.
Søkbare bildearkiver på Internet gjør at omdømmeskadelige bilder kan følge deg livet ut. Dette har ikke redusert behovet for å kontrollere bruken av bilder som pressefotografer tar av deg.
Vi viser ellers til kap. 13.15, Pressens fotoregler og privatlivets fred, s. 430.
Merk:
Jo større ønske og behov en redaksjon har for å bruke deg som kilde, desto større sjanse har du for å nå frem med krav om godkjenning av bilder.
Featureredaksjoners forståelse for intervjuobjekters ønske om kontroll med bildevalg er større enn i en nyhetsredaksjon.
Anbefaling:
Unngå situasjoner eller ikke aksepter at pressefotografer tar en rekke bilder av deg i et lengre tidsrom. Da vil de unngåelig få «uheldige» bilder som kan misbrukes senere.
Er det umulig å unngå å bli fotografert, prøv å begrense antall bilder de tar, og antall ulike vinkler og situasjoner de fotograferer deg i.
Når pressefotografer er til stede når du intervjues, og ellers når du kan stille krav, be om at fotografering skjer i et avgrenset tidsrom, slik at du er forberedt.
La aldri en fotograf overtale deg til å stille deg opp og oppføre deg annerledes enn slik du vanligvis gjør.
Ikke aksepter å bli fotografert nedenifra med vidvinkelobjektiv.
For å beholde en viss kontroll over bruken av bildene, vurder å stille som forutsetning at bildene ikke skal videreformidles/selges til andre presseorganer.
Uventet telefonintervju – kjøp tid!
Journalisters tidspress gjør at de fleste intervjuer utføres over telefon. De ønsker da normalt å gjennomføre intervjuet så snart de har oppnådd kontakt med intervjuobjektet. I de aller fleste saker er kilder imidlertid tjent med en tenkepause før de svarer på spørsmål.
De fleste journalister godtar en viss utsettelse, men den bør ikke være for lang. Dreier det seg om en kontroversiell sak, vil journalisten neppe la seg avlure sine skarpeste spørsmål i forkant, jfr. Overraskelsesmomentet i kap. 12.1, s. 314. Hun ønsker heller ikke at kilden skal få forberede seg «for godt», og bare avgi strømlinjeformede uttalelser. Se også Få spørsmål på forhånd i kap. 12.6, s. 356.
Presseetikken gir deg rett til «rimelig tid» til å svare på sterke beskyldninger som rettes mot deg, jfr. Krev alltid rimelig tid før du imøtegår beskyldninger i kap. 13.4, s. 396, og Krev rimelig tid til å svare og krev å bli konfrontert med samtlige beskyldninger og deres konkrete innhold i kap. 12.5, s. 343.
Avstår du fra å svare på spørsmål på sparket i en nøytral eller positiv sak, risikerer du at journalisten går videre på kildelisten sin, og at du derved gir en profileringsmulighet videre til en konkurrent.
Husk at det som i utgangspunktet bare skulle være en kort kommentar, meget lett (nesten alltid) kan utvikle seg til å bli et lengre intervju. Et vanlig journalisttriks er å si at man bare har ett enkelt spørsmål, for så å innlede en samtale og lure intervjuobjektet til å si mer enn han egentlig ønsker eller er forberedt på.
Anbefaling:
Spør om hva slags sak det dreier seg om, og hva slags spørsmål journalisten ønsker å stille, jfr. kap. 13.2, s. 389. Du har rett til å få vite hvilken kontekst du skal inngå i. Dreier det seg om sterke beskyldninger, har du rett til å få vite deres konkrete innhold.
Vurder om du skal be om, eventuelt kreve, å få svare på spørsmål per e-post, jfr. E-postintervju i kap. 9.1, s. 244.
Be om tid til å sjekke saken og innhente nødvendig informasjon og ringe tilbake i løpet av 1–2 timer. Motstå fristelsen til å gi informasjon der og da, og la deg aldri presse av en journalist med dårlig tid til å gi forhastet informasjon.
Vurder om du er rett person til å uttale deg, jfr. Hvem er riktig talsperson? i kap. 12.3, s. 324, og Hvem skal uttale seg? i kap. 14.1 s. 453.
Formuler korte svar på spørsmål du vet vil komme, og særlig på de vanskelige og konfronterende.
Ikke oversitt fristen for å ringe tilbake.
Merk:
Ber du om å få oversendt spørsmål per e-post, mener de fleste journalister at du ber om for mye.
Unngå «på farten»-intervjuer
Nøkkelen til å lykkes i et intervju er gode forberedelser og en mest mulig kontrollert intervjusituasjon. Journalister på sin side elsker intervjuobjekter som prater i vei uansett hvor de befinner seg, fordi de ofte sier så mye ubetenksomt.
Anbefaling:
Dreier det seg om kompliserte eller omdømmeskadelige saker, ta aldri intervjuer på sparket når du sitter i bilen, på flytoget eller lignende. Si at du ikke har anledning til å snakke akkurat nå, og gjør avtale om et annet klokkeslett.
Vær kortfattet, poengtert og enkel
Med korte, enkle og poengterte uttalelser oppnår du to gevinster. For det første øker sjansen for at akkurat disse uttalelsene blir brukt i det ferdige journalistiske produktet. For det andre øker sjansen radikalt for korrekt gjengivelse.
Kontroll
Erfarne intervjuobjekter merker seg fort hvor godt forberedt, kunnskapsrik og innsiktsfull journalisten er, og tar hensyn til dette.
Journalistutdannelse er på ingen måte noen garanti for solid forståelse for bedriftsøkonomiske sammenhenger. Vær generelt forsiktig med å forutsette at journalister har annet enn helt overfladiske kunnskaper om økonomi og bedrifters rammebetingelser og markeder – særlig hvis de arbeider i presseorganer som ikke har egen økonomi-/næringslivsredaksjon.
Det er stor forskjell på å møte en seniorjournalist med lang erfaring på et felt og en midlertidig ansatt vikar. Jo mindre ressurser en redaksjon har, desto større sannsynlighet er det for at journalistene er allroundere og ikke fagmedarbeidere med spesialkompetanse på et felt.
Anbefaling:
Sjekk at journalisten har fått med seg og forstått viktige opplysninger og sammenhenger.
Gjenta hovedbudskapet en gang eller to.
Åpne og lukkede spørsmål
«Selv i de aller enkleste og raskeste intervjuer går det an å styre ganske kraftig når en er klar over forskjellen mellom åpne og lukkede spørsmål, og vet betydningen av oppfølgingsspørsmål.» (Reinton 1992)
Hege Lamark bruker begrepet lukkede spørsmål om ja/nei-spørsmål og andre spørsmål som krever korte, faktapregede svar (Lamark 2006). Hun viser til den kanadiske eksperten på intervjuteknikk, John Sawatsky, som sier at dette er veike spørsmål fordi de skaper automatiske refleksreaksjoner hos intervjuobjektet i stedet for å få det til å utforske egne tanker og meninger. Ifølge Sawatsky trekker fargeløse spørsmål til seg fargerike svar. Ja/nei-spørsmål programmerer derimot svareren til å forholde seg passiv. Om et spørsmål er tøft eller ikke, bestemmes ikke av hvor mye støy det skaper, men av hvor mye arbeid det krever hos intervjuobjektet.
I en begrenset undersøkelse Lamark gjorde, var 36 prosent av journalisters spørsmål lukkede. I tillegg kom ledende spørsmål og utsagn (27 prosent), som også er lukkede i en viss forstand. «Lukkede spørsmål tvinger fram en polarisering, objektet må svare ja eller nei, enten akseptere eller nekte, det gis ingen mulighet til å svare noe midt imellom. For intervjuobjektet er dette problematisk, fordi det finnes svært få enkle temaer i verden. De færreste spørsmål kan besvares med ja eller nei.» (Lamark 2006)
For kilder som har en klar agenda og bruker broer for å få kommunisere sine hovedbudskap, er lukkede spørsmål ifølge Lamark å anse som gavepakker.
Spørsmål som innledes med spørreordene «Hva?», «Hvordan?» eller «Hvorfor?» regnes vanligvis som åpne spørsmål. «Hvordan var dine foreldre?» er et åpent spørsmål, mens «Var dine foreldre strenge?» er et lukket. Typisk for åpne spørsmål er at de produserer svar som inneholder handling, skildring, forklaring eller følelser. Mange vil mene at dette er kjennetegn ved interessante intervjuer.
Tradisjonelt var det en tradisjonell motvilje mot åpne spørsmål i pressekretser fordi de kan føre til generelle og lite konkrete svar. Ifølge Sawatsky er det ufokuserte spørsmål som gir generelle svar, ikke de åpne spørsmålene som sådan.
Merk:
Jo mindre journalisten beskriver i spørsmålene, desto mer vil intervjuobjektet beskrive selv.
Ledende spørsmål
Journalisters behov for å finne en sterk og original vinkel gjør dem tilbøyelig til å stille spørsmål på en måte som dreier svarene i en ønsket retning. Ofte har de allerede gjort seg opp en mening om hvordan saken bør vinkles, og går da inn i intervjusituasjonen med en sterk grad av forutinntatthet. De stiller da spørsmål som gir uttalelser som kan brukes i overskrift, ingress, uthevelser og billedtekst, og som gir den vinkelen de ønsker. Hva de ofte er ute etter, er tilspissede, provoserende og kontroversielle uttalelser, eller spekulasjoner om mulige utfall av en sak.
Drevne journalister har utviklet mange måter å stille spørsmål på som gir dem svarene de ønsker. Felles for dem alle er at de er mer eller mindre ledende. Journalisters spørsmål blir bare sjelden gjengitt i avisartikler. For en journalist som stiller et ledende spørsmål spiller det derfor mindre rolle om svaret er av- eller bekreftende.
Den vanligste formen for ledende spørsmål er selv å komme med et utsagn, og så spørre intervjuobjektet om det er enig i dette. Utsagnet kan også formes som et spørsmål som krever et ja- eller nei-svar. På denne måten legger journalisten egne ord i munnen på intervjuobjektet, og uansett svar vil det i artikkelen se ut som om intervjuobjektet brukte ordene i spørsmålet som ble stilt. Dette kan journalister gjøre med presseetikken i ryggen, fordi den gir dem rett til å tolke og utlegge meningsinnholdet i kilders uttalelser.
En annen form for ledende spørsmål er først å referere en påstand eller et rykte fra en anonym kilde eller en spekulasjon som står for journalistens egen regning, og så spørre intervjuobjektet om dette er riktig, eventuelt hva det mener om dette.
Vi viser ellers til Rett til gjennomgang av hele artikkelen eller innslaget i kap. 12.6, s. 357.
Ikke gjenta, benekt eller berør udokumenterte påstander og provoserende ord og spørsmål
Vær alltid på vakt når journalister bruker sterke ord i spørsmålene. Vær særlig oppmerksom når journalister bruker ord som «uansvarlig, useriøs, feilaktig, utilbørlig, urimelig, uakseptabel, skadelig, usosial, urettferdig, utrolig, uaktsom, diskriminerende, sløsing, forbrukerfiendtlig». Da kan risikoen være stor for at de alt har en oppfatning om hvordan saken skal vinkles.
Ofte slår journalisters vinklingsbehov positivt ut, og deres profesjonalitet og erfaring i å lage artikler kommer intervjuobjektet til gode. De vet hvordan informasjon skal presenteres for at leserne skal lese og forstå den, og hva som skal til for å selge inn saken internt i redaksjonen. I mange tilfeller går journalisters og virksomheters ønsker og mål i noenlunde samme retning, men slett ikke alltid, og særlig ikke når du har en omdømmeskadelig sak.
Anbefaling:
Får du spørsmål som inneholder ord du ikke liker, og ikke kan stå inne for, ikke gjenta dem og benekt eller berør dem i svaret, og ikke bruk ordene «ja» eller «nei». Da kan journalisten heller ikke bruke dem og få det til å se ut som om de kom fra deg.
Svar aldri på hypotetiske spørsmål om noe klanderverdig
Det er umulig å forutsi hvordan journalisten vil bruke svaret. Uttrykker du deg kritisk om temaet eller handlingen spørsmålet dreier seg om, kan svaret bli brukt som en fordømmende karakteristikk av en konkret handling en annen person har gjort. Uten å vite det, kan du på denne måten bli brukt som en uavhengig autoritets- og fordømmelseskilde. I kampanjejournalistikk er dette et kjent grep.
Ledende spørsmål – et eksempel
En leder for en virksomhet med dårligere årsresultat enn forventet kan få følgende spørsmål: «Viser ikke resultatet at dere har dårlige kontrollrutiner, og at ledelsen har mistet styringen?» De fleste vil svare: «Nei, det gjør ikke det», og så komme med en forklaring. Men i artikkelens ingress kan det komme til å stå: «– Våre kontrollrutiner er ikke dårlige, og ledelsen har ikke mistet styringen, sier konsernsjef NN».
Selv om lederen svarte avkreftende, vil han i lesernes øyne bli forbundet med uttrykkene «dårlige kontrollrutiner» og «mistet styringen». Et bedre svar er: «Resultatet skyldes en utvikling i markedet som har rammet hele bransjen. Vi har nå utarbeidet planer og satt i verk tiltak for å løse problemene og for vår videre satsing fremover.» Ved å svare slik kan ikke journalisten bruke de belastende ordene.
Ikke spekuler og syns
En av de vanligste journalistteknikkene for å skaffe uttalelser som kan sprite opp saken og gi dem den vinklingen de ønsker, er å lure intervjuobjekter utpå og få dem til å spekulere og synse. De kan også gå hardt på for å få vite din personlige mening om en sak. Som talsperson og representant for en virksomhet går du imidlertid lett ut over ditt mandat i det øyeblikk du innlater deg på spekulasjoner og gir til kjenne dine personlige oppfatninger.
Det er viktig å ha klart for seg at erfarne journalister er mer profesjonelle når det gjelder håndtering av intervjusituasjonen enn de fleste talspersoner noen gang kan bli. En av deres ferdigheter er å få intervjuobjekter til å føle seg komfortable og til å si mer enn de kanskje i utgangspunktet ønsker.
Anbefaling:
Slå på varsellampen når journalister innleder spørsmål med ord og vendinger som: «Hva synes du om …», «Hva mener du om …», «Hva tror du …», «Er du enig i at …», «Men hvorfor er det så galt, da?», «Er ikke det bra, da?» etc.
Ikke syns, ikke men, og ikke tro når du blir intervjuet. Hold deg til fakta.
Unngå personkarakteristikker.
Kryssklipping
Ved å bruke utvalgte deler av informasjon gitt i et intervju, og ved å sette uttalelser og informasjon sammen på en bestemt måte, kan journalister oppnå en ønsket effekt.
Eksempel: En journalist skal lage noe om en bedrift som har brutt gjeldende regelverk om forurensning, og vet at saken får en god «spiss» hvis det ser ut som om bedriftens talsperson prøver å dysse ned og bagatellisere det som har skjedd. Dette kan oppnås ved å legge talspersonen ord i munnen, stille «snille» spørsmål og gi inntrykk av å være «på bedriftens parti». I artikkelen vil så svarene bli satt sammen med sterke uttalelser fra forurensningseksperter, politikere og miljøvernorganisasjoner om hvor alvorlig forholdet er. En slik fremgangsmåte er avisjournalistikkens form for kryssklipping.
Du har lite å stille opp mot en forutinntatt journalist med en egen agenda. I slike saker er det særlig viktig å benytte retten til å få sitatsjekk ved å be om det, jfr. kap. 13.3, s. 392, og aller helst sikre deg retten til å kunne endre egne uttalelser, jfr. Rett til å endre egne uttalelser i kap. 12.6, s. 359.
Andre «journalisttriks» i intervjusituasjonen
Journalister starter ofte intervjuet med et åpent, nøytralt og ikke for vanskelig spørsmål. De er tjent med å få intervjuobjektet til å føle seg komfortabel og prate om noe de har god greie på. Senere kan de mer pågående og konfronterende spørsmålene komme.
Et kjent grep er å stille et spørsmål, la intervjuobjektet svare, men ikke følge opp med et nytt spørsmål. I den ukomfortable stillheten som da oppstår kan intervjuobjektet begynne å snakke og si mer enn det hadde planlagt. En tilsvarende teknikk er raskt å følge opp et svar med korte spørsmål som: «Hvorfor det, egentlig?», «Hva mener du egentlig med det?», og «Hva er betydningen av dette?»
Se også Overraskelsesmomentet i kap. 12.1, s. 314.
«På vei ut»-uttalelser kan bli brukt
Selv om journalisten har lagt bærbar datamaskin eller penn og notatblokk bort, eller tilsynelatende slått av båndopptageren, betyr ikke dette nødvendigvis at intervjuet er avsluttet. Kommer du eksempelvis med noen saftige betraktninger om en konkurrent på vei ut av lokalet etter et personlig møte-intervju, bør du ikke bli overrasket over å finne disse gjengitt i artikkelens ingress dagen derpå.
Vi viser også til Uttalelser «på vei ut» i kap. 13.14, s. 428.
Anbefaling:
Forutsett at alt du sier i en samtale med en journalist, kan bli brukt hvis ikke annet er uttrykkelig avtalt.
Ser du ved sitatsjekk at journalisten har utnyttet «på vei ut»-uttalelser på en uakseptabel måte, forlang å få disse strøket under henvisning til at journalisten ikke klargjorde premissene for intervjusituasjonen (Vær Varsom-plakatens punkt 3.3).
Ikke overdriv
De fleste journalister er tilbøyelig til å «skrive saker opp». For å selge artikkelen internt i redaksjonen og få et godt oppslag legger de heller litt til enn å trekke noe fra. Dette gjelder ikke minst saker med en snev av dramatikk eller konflikt.
Merk:
Journalister vil sjelden eller aldri dempe skarpe uttalelser, og vil overdrive fremfor å underdrive betydningen av mulige resultater og konsekvenser.
Anbefaling:
Ikke ta for hardt i når du uttaler deg til pressen, særlig ikke til unge og uerfarne journalister som ønsker å markere seg.
Ikke overselg
De fleste journalister er klar over hvorfor profesjonelle kilder kontakter dem, og hvorfor de er interessert i spalteplass. De er seg bevisst faren for å bli brukt. Her er det en grense som kan være vanskelig å se, men de fleste journalister vil reagere skarpt og slå tilbake hvis de føler at grensen overskrides.
Dropp generelle uttalelser som for eksempel: «Nå er vi blitt markedsorienterte», «vi er den mest innovative produsenten», «vi er ledende leverandør av …» og lignende. Dette er tomme, uinteressante påstander alle og enhver kan fremme. Det er hva som konkret gjøres, og hvilke resultater som er oppnådd, som er interessant, ikke det man sier man er blitt eller har tenkt å bli.
Et flertall av norske journalister er redd for at deres integritet kan bli trukket i tvil, og for å få et rykte på seg for å være «for snille».
Vær ærlig
Tillit og troverdighet betyr alt i det presserelaterte PR-arbeidet. Blir forsøk på å dekke over og skjønnmale en negativ situasjon avslørt, kan talspersonen og virksomheten påføres stor skade. Vi viser her til kap. 12.4, Den største feilen og det gyldne øyeblikk, s. 330.
Merk:
Får journalister inntrykk av at et intervjuobjekt prøver å dekke over noe, våkner lett deres jaktinstinkt. Du vil da møte en langt mer pågående og kritisk holdning.
Vær forsiktig med humor
Å bruke humor, spissformulere og være personlig kan være gode grep for å bli oppfattet som et morsomt, sympatisk og tydelig intervjuobjekt. Dette er imidlertid grep og teknikker som krever trening, erfaring og til en viss grad talent. Bruker du humor og spissformuleringer, og er personlig på en gal måte, kan resultatet lett bli helt feil.
Digital søkbarhet gjør at kuriøs og spesiell informasjon lever videre i årevis. Det som kan synes artig og fargerikt i øyeblikket, kan bli en belastning når det gjentas for n’te gang når du eller din virksomhet omtales.
Fritalenhet
Få ting er mer frustrerende for journalister enn intervjuobjekter som ikke tør eller vil svare skikkelig, som tar alle forbehold og unnviker alle vanskelige spørsmål. Jo mer fritalende du er som intervjuobjekt, desto lettere blir det å lage en god artikkel. De fleste ledere ville vinne på å konsentrere seg mer om hva de ønsker å si, og mindre om hva de ikke vil si, når de møter pressen.
Ønsker du å bli en kilde som ofte får sjansen til å kommentere aktuelle saker, og derved profilere deg og din virksomhet, må du gi journalister det de trenger.
Vær saklig og faktaorientert
Noen ledere legger an en overdrevent jovial, pratsom og tilsynelatende åpen tone når de møter journalister. Å starte med noen betraktninger om pressen og de ulike redaksjoner er ikke uvanlig. De fleste ledere vinner imidlertid på å være mest mulig saklige og nøytrale, og kutte ut unødig utenomsnakk.
Usikkerhet
En god forsiktighetsregel er å ikke svare på noe du er usikker på i et intervju.
Anbefaling:
Ved usikkerhet, be om å få sjekke saken og komme tilbake senere, alternativt formidle kontakt med noen som er godt informert.
Ikke innrøm usikkerhet, bare si at dette må du undersøke nærmere.
Hold alltid løfter om oppfølging av spørsmål.
Vær konsekvent
I mange saker er det viktig å sette grenser overfor journalister, og så å være konsekvent i å holde dem. Begynner du for eksempel å dementere rykter, for så senere å nekte å kommentere et tilsvarende rykte, kanskje fordi det på dette tidspunkt medfører riktighet, kan pressen lage spekulative oppslag om nettopp dette.
Merk:
Et godt svar er at du aldri kommenterer rykter med mindre de er til stor skade for egen virksomhet.
Fisking
Journalister ser det som en oppgave å få fatt i informasjon virksomheter ikke ønsker å gi. Når journalister prøver å lure til seg opplysninger, er årsaken som regel at de har fått et tips, hørt noen rykter og har en hypotese de trenger å få bekreftet.
En velkjent fremgangsmåte er å late som om man vet mer enn det som er tilfellet, for eksempel ved å si: «Stemmer det at …?» eller «Vi har fått greie på at …». Opplysningen kan vær diktet opp og nøye planlagt, og ved å gi inntrykk av at dette er noe hun kommer til å skrive, håper journalisten å få deg som talsperson til å korrigere eller i det minste å avkrefte opplysningen.
Gode journalister pakker inn spørsmålene på en måte som gjør at det virker naturlig og ufarlig å svare på dem. I stedet for å stille direkte og unyanserte spørsmål som «Kommer dere nå til å …?», «Da kommer dere vel nå til å …?», og «Hva var prisen …?» vil de formulere spørsmålene vagere og mindre rett på sak. Eksempler: «Er det naturlig å tro at dere i denne situasjonen vil vurdere/komme til å …?», «Kan du antyde hvorvidt jeg er helt på jordet hvis jeg tipper at prisen lå nærmere 50 enn 40 eller 60 millioner kroner?», og «Da er du kanskje enig i at …?».
Merk:
Ved å prøve ut argumenter på en talsperson kan en erfaren journalist danne seg et bilde av situasjonen. Nesten alle journalister er meget dyktige til å holde en samtale i gang når de ønsker det.
Press
For journalister er det naturlig å spørre og grave. Behovet for å forsikre seg om at de har fått med seg alt, stikker dypt. Det samme gjør frykten for at konkurrenter skal lage en bedre sak. De vil sjelden la seg avfeie med et «Det kan jeg ikke si noe om nå»-svar. Er det en viktig sak, vil de bruke alle slags midler for å få fatt i informasjonen. De vil komme tilbake til de samme spørsmålene, men hver gang fra en ny vinkel.
Ulike typer av press kan brukes for å få et intervjuobjekt til å svare. Eksempler: «Dette kommer vi til å skrive om. Skal artikkelen gi et dekkende bilde, er det nødvendig at dere sier noe.», «Hvis ikke dere sier noe, finner vi andre som gjør det; vi er nødt til å ha en kommentar».
Enkelte journalister går ikke av veien for å komme med lite tildekte trusler: «Hvis ikke du vil si noe, kommer vi til å skrive at …». Slike journalister betenker seg ofte heller ikke på å inngå hestehandler av typen: «Hvis du gir meg noe på det, så skal du få lov å stå frem og si at …».
En ikke uvanlig strategi er å spille på intervjuobjekters mot: «Ikke vær så pysete nå, da!», eller «Kom igjen nå, vi har fått akkurat de tilsvarende opplysninger hos selskap Y.»
Å vente med å fortelle at de sitter med en konkret opplysning, er en vanlig journalistisk metode både for å fremtvinge en uttalelse og for å oppnå en ønsket vinkel, jfr. Overraskelsesmomentet i kap. 12.1, s. 314.
Journalisters forsøk på å få tak i informasjon virksomheter ikke er interessert i å gi, kan føre til at spørsmål blir pågående og kan fortone seg som fiendtlige. Det er viktig å kontrollere temperamentet og ikke svare med samme mynt. Å bli aggressiv og truende kan aldri føre til noe godt. Vis aldri oppgitthet og frustrasjon over fiendtlige eller dumme spørsmål. Vær avslappet og vennlig. Ikke bli emosjonell. En avslappet, saklig, faktabasert og faglig holdning er best for å oppnå gode resultater.
Journalister spiller ofte dummere og mer uvitende enn de er i intervjusituasjonen, blant annet for å få intervjuobjektet til å forklare og ordlegge seg på en måte som gjør at lesere uten kjennskap til saken skal forstå den.
Merk:
Å vente med å gå ut med alt de vet, gir journalister et overraskelsesmoment som kan gjøre det å lettere å presse kilden inn i et hjørne.
Anbefaling:
Som intervjuobjekt, ha alltid klart for deg at journalisters profesjon er å få ut informasjon fra kilder, at de har mange teknikker for å klare det, og at det i utgangspunktet kan være vanskelig å forstå hva deres agenda er.
Kvinnelige næringslivsjournalister
En forskningsrapport har vist at kvinnelige næringslivsjournalister opplevde å bli behandlet annerledes av kildene (som i hovedsak var menn) enn mannlige kolleger (Wale 1995). Forskjellsbehandlingen kom til uttrykk på flere måter, fra det nedlatende og belærende til det galante. Over halvparten av de kvinnelige journalistene oppga eksempler på mindre tillit til faglig kompetanse fra kildenes side. Samtidig kom det frem at kvinner lettere får kontakt, og får kildene til å snakke mer. «Fordi menn føler seg overlegne, blir de ærligere og åpnere», svarte en.
Formodentlig har mannlige kilders holdninger til kvinnelige journalister utviklet seg siden 1995. Enhver kjønnsbasert forskjellsbehandling av journalister er selvsagt uakseptabel, og vil uunngåelig skade det presserelaterte PR-arbeidet.
© Anders Cappelen
Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
Enhver form for digital piratkopiering og videreformidling av bokens innhold utover det sitatretten gir rom for, vil bli anmeldt og strafferettslig forfulgt.
Piratkopiering undergraver forfatteres muligheter til å leve av det de skriver, og derved til å lage ny litteratur som samfunnet trenger og har glede av. Piratkopiering er derfor en samfunnsfiendtlig og egoistisk handling. I et lite språkområde som det norske er forfattere særlig sårbare mot ulovlig kopiering og videreformidling.