Utdrag av kapitlet i «Bruk Pressen 3.0» om hvordan presseetikken kan brukes som vern i omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner.
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Rett til klargjøring av premisser for intervju
Sitatsjekk – den viktigste av alle forholdsregler
Retten til samtidig imøtegåelse
13 PROFESJONELLE KILDERS PRESSEETISKE RETTIGHETER
13.1 Presseetikk og presserelatert PR, s. 385 | 13.2 Rett til klargjøring av premisser for intervjuet, s. 389 | 13.3 Sitatsjekk – den viktigste av alle forholdsregler for profesjonelle kilder, s. 392 | 13.4 Rett til samtidig imøtegåelse, s. 395 | 13.5 Sentral informasjon skal være med i saken, og gale og udokumenterte opplysninger må utgå, s. 403 | 13.6 Redaksjoner må vektlegge saklighet og omtanke i innhold og presentasjon, s. 407 | 13.7 Overskrifter og ingresser skal ikke gå lenger enn det det er dekning for, s. 411 | 13.8 Rett til å bli gjengitt presist, s. 412 | 13.9 Opplysninger om irrelevante personlige og private forhold skal utgå, s. 414 | 13.10 Redaksjoner skal gjøre klart hva som er kommentar, s. 415 | 13.11 Rett til tilsvar i etterkant av et angrep, s. 417 |13.12 Rett til å få korrigert feilaktige opplysninger, s. 421 | 13.13 Rett til å få fjernet digitale leserinnlegg som bryter med god presseskikk, s. 425 | 13.14 Kildevern: Rett til å være anonym, s. 427 | 13.15 Pressens fotoregler og privatlivets fred, s. 430 | 13.16 Presseorganers bruk av falsk identitet og skjult kamera/mikrofon, s. 436 |13.17 Forhåndsdømming og identifisering, s. 439 | 13.18 Pressens dekning av ulykker, s. 441 | 13.19 Rett til å klage til PFU, s. 443
Ubalansert, feilaktig og urettferdig presseomtale kan få store konsekvenser for både virksomheten og toppleders omdømme. Derfor er det avgjørende å ta vare på de rettighetene vi faktisk har i møtet med journalister. Det er i presseetikken vi finner det beste forsvaret i omdømmeskadelige saker, og pressens Vær Varsom-plakat har en sentral plass i det presserelaterte PR-arbeidet.
Kombinasjonen av nettavisers digitale arkiver og søkemotorer har forsterket skadevirkningene ved negativ presseomtale. Samtidig gjør nettavisenes utstrakte gjenbruk av andre presseorganers saker at skadelig presseomtale kan bli liggende i en lang rekke søkbare arkiver. Mye kan derfor oppnås ved å utnytte rettighetene presseetikken gir kilder til å imøtegå og kanskje korrigere slik omtale. Dette gjelder i særlig grad bedrifter og organisasjoner med kunder og andre interessenter som bruker Internet for å finne informasjon om virksomheten og dens produkter og tjenester.
Kapitlet omhandler de viktigste rettighetene presseetikken gir profesjonelle kilder. Målet har altså ikke vært å gjennomgå hele det presseetiske regelverket. Det må leses i sammenheng med kap. 12 og særlig kap. 12.6, s. 355. Flere av forholdsreglene som anbefales her, grenser opp mot de presseetiske reglene.
13.1 Presseetikk og presserelatert PR
Pressens egne etiske normer og den selvjustis som utøves gjennom Pressens Faglige Utvalg (PFU), har først og fremst to mål: å beskytte enkeltpersoner og virksomheter mot pressens maktmisbruk, og å tydeliggjøre rollen og forpliktelsene pressen har i et demokratisk samfunn. Et tredje og uuttalt mål er å styrke pressens argumentasjon for at det ikke er behov for andre regler og uavhengige instanser som skal verne borgerne mot presseorganers overgrep og maktmisbruk.
Som Odd Raaum skriver, gjør selvjustisordningen «tjeneste som trumfkort i bransjens public relations (’Se vår kollektive innsats for den gode sak!’)» (Raaum 2006). Raaum ser utviklingen av Vær Varsom-plakaten på 90-tallet til dels som resultatet av den politiske dragkampen om et offentlig medieombud i perioden 1992–97. (Raaum 1999)
Det presseetiske regelverket finnes først og fremst i Vær Varsom-plakaten (VVP), som definerer hva som er god presseskikk. Plakaten har fire hovedpunkter eller kapitler: 1. Pressens samfunnsrolle, 2. Integritet og ansvar, 3. Journalistisk atferd og forholdet til kildene, og 4. Publiseringsregler. Det er særlig i de to siste du finner de kilderelevante reglene.
VVP-reglene er ikke statiske, og påvirkes både av endringer i samfunnet og i pressen selv. VVP er blitt jevnlig revidert siden den ble vedtatt av Norsk Presseforbund i 1936. Ikke minst har fremveksten av nye publiseringsplattformer og nye typer journalistikk, ført til endringer og fornyelse av regelverket.
«Redaktørplakaten», «Tekstreklameplakaten» og PFUs prinsipputtalelser inngår også i det presseetiske normsystemet. Det samme gjør innstillingene i forbindelse med VVP-revisjoner. Sist men ikke minst er PFUs uttalelser i klagesaker retningsgivende for tolkningen av VVP-reglene.
Anbefaling:
Sjekk www.presse.no for siste oppdaterte VVP-versjon. Her finner du også de andre plakatene og prinsipputtalelsene som inngår i det presseetiske regelverket.
Bruk PFU-basen, www.pfu.no, for å holde deg oppdatert om PFUs uttalelser i klagesaker. Alle sakene vi viser til i dette kapitlet, finner du her ved å søke på saksnummer.
Pressens Faglige Utvalg (PFU)
PFUs formål er ifølge egne vedtekter å overvåke og fremme den etiske og faglige standard i norsk presse (trykt presse, nettpublikasjoner, radio og tv). Som ledd i dette arbeidet vurderer PFU klager på norsk presses adferd, og avgir uttalelser om hvorvidt det er blitt begått presseetiske overtramp eller ikke. PFU og klageadgangen er altså en ordning «som først og fremst er ment for publikum». (PFU-sak 161/08)
I de fleste av uttalelsene konkluderer utvalget enten med «brudd» eller «ikke brudd» på god presseskikk. Et tredje alternativ er såkalt «kritikk» av den innklagede redaksjonen, en mildere reaksjonsform det relativt sjelden tys til. Når man frifinner under tvil, heter det i uttalelsen «etter en samlet vurdering». Her ligger en bitte liten advarsel til den innklagede redaksjonen, men for alle praktiske formål har dette ingen betydning.
Presseorganer som felles for å ha brutt én eller flere VVP-regler, og dermed for brudd på god presseskikk, må offentliggjøre uttalelsen. De må også fjerne eller merke den aktuelle artikkelen eller innslaget i sitt eget digitale arkiv.
Pressens organisasjoner oppnevner via styret i Norsk Presseforbund (NP) samtlige PFU-medlemmer (fire fra pressen og tre fra «allmennheten») samt varamedlemmer. Pressens egne representanter har altså flertall i utvalget. De får ikke betalt for innsatsen, og de såkalte allmennhetsrepresentantene får bare en symbolsk betaling. PFU har 11 møter og avgir i gjennomsnitt 137 uttalelser i klagesaker i året. Konservativt anslått får PFU-medlemmene rundt 350 sider med saksdokumenter i forkant av hvert møte.
NP-sekretariatet fungerer også som PFUs sekretariat, og skriver de to helt avgjørende saksdokumentene i klagesaker: sammendraget av klage og tilsvar, og forhåndsinnstillingen til uttalelse. Generalsekretæren i NP er også leder for PFU-sekretariatet. Vedkommende deltar på PFU-møtene og er viktig premisslegger her (fungerer i mange saker som en veileder for juryen, dvs. PFU). 4-5 årsverk inngår i PFU-sekretariatet, og driftsbudsjettet på 4-5 millioner kroner finansieres av pressen selv.
Vi viser ellers til kap. 13.19 for en mer detaljert beskrivelse av klagegangen. Se også Motmakt til pressen og News of the World-skandalen i kap. 2.2, s. 46 og s. 49, for en kritikk av selvdømmeordningen.
VVP er gull verd i omdømmeskadelige saker
Det er en utbredt misforståelse at presseetikk er noe som først og fremst angår pressen, og at VVP er noe man bare har bruk for etter at man er blitt utsatt for uetisk journalistikk.
Som det fremgår ovenfor, er vesentlige deler av det presseetiske regelverket laget for å beskytte kilder mot pressens maktmisbruk. I presserelatert PR er de kilderelevante VVP-reglene særlig verdifulle fordi de gir et tilnærmet objektivt grunnlag for å stille krav til journalister. Derfor er kunnskap om hvordan reglene kan og bør brukes, gull verd i omdømme-skadelige saker, og det mest effektive virkemidlet du har for å oppnå en balansert og rettferdig fremstilling.
Vinklingskåte og konfliktorienterte journalister pådrar seg lett tunnelsyn, særlig hvis de tror de har eller er i ferd med å avdekke kritikkverdige forhold, og hvis redaksjonen har investert store ressurser i ”graveprosjektet”. Da kan de glemme eller overse de presseetiske reglene som ivaretar kildene, og som skal hindre presseetiske brudd.
Merk:
Det er normalt lettere å takle «skylappjournalister» ved å konfrontere dem med VVP-regler enn ved å prøve å overbevise dem med saklige argumenter og bakgrunnsinformasjon.
VVP har en sanksjonsmekanisme
VVP definerer spillereglene for interaksjonen mellom journalister og kilder, og samtlige seriøse norske presseorganer er forpliktet til å følge dem. Det som fremfor alt gir selvjustisordningen verdi, er at det foreligger en sanksjonsmyndighet ved brudd. Riset bak speilet er altså klage til PFU, selve «domstolen» i pressens selvdømmeordning.
Det er et nederlag og en klar ripe i lakken for alle seriøse journalister og redaksjoner å bli felt for brudd på god presseskikk i PFU. Når du konfronterer dem med VVP-reglene, tvinger du dem derfor til å reflektere over hvorvidt de er i ferd med å begå et presseetisk brudd. Bare det forhold at du signaliserer at du kjenner det presseetiske regelverket, vil gjøre de aller fleste journalister mer forsiktige. Jo bedre du kjenner reglene og rettighetene de gir deg, desto større troverdighet og gjennomslagskraft har du når du utfordrer redaksjonelle medarbeidere på hvorvidt deres metoder og journalistiske produkter er i samsvar med VVP-reglene.
Subjektivt og komplekst regelverk
VVP gir tilsynelatende enkle og klare svar på hva som er god presseskikk, og derved hva som er presseetiske brudd. Slik er det dessverre ikke. Alle saker og situasjoner er forskjellige, og det ligger alltid et element av tolkning og skjønn i spørsmålet om en VVP-regel er brutt eller ikke. Det er bare unntaksvis man med 100 prosent sikkerhet kan si at det foreligger et presseetisk overtramp i saker der profesjonelle kilder er involvert.
Et forhold som også gjør det utfordrende å konfrontere redaksjonelle medarbeidere med VVP-reglene, er at de fleste norske pressefolk ikke kjenner dem spesielt godt. Det er ikke uvanlig at selv redaksjonsledere feiltolker reglene, og kommer med påstander om hva som er god presseskikk som mangler saklig grunnlag. For å bruke VVP som offensivt forsvarsvåpen, må du derfor ha så stor kunnskap om det etiske regelverket at du ikke bare overbeviser motparten om at du vet hva du snakker om, men også kan arrestere journalist eller redaksjonsleder hvis de feiltolker de aktuelle VVP-reglene.
Merk:
Norske pressefolk tolker ofte VVP-reglene feil.
Hva som kreves for å bruke VVP
Skal du bruke VVP som vern mot redaksjoners maktmisbruk, holder det ikke bare å kunne ordlyden til de enkelte punktene i plakaten. Du må også kjenne til hvordan PFU tolker og praktiserer regelverket. Dette kan du bare oppnå ved å studere PFUs uttalelser i relevante klagesaker. Akkurat som Høyesteretts dommer får avgjørende betydning for lovanvendelse og -tolkning av Norges lover, er PFUs uttalelser bestemmende for hvordan PFU-reglene skal tolkes og anvendes.
Journalistisk logikk gjennomsyrer VVP og PFUs praktisering av regelverket. Skjønner du først denne logikken, forstår du bedre hvordan VVP kan og bør brukes. Da blir det også lettere på et presseetisk grunnlag å overbevise redaksjonelle medarbeidere i diskusjoner i forkant av publisering, for ikke å snakke om å nå frem med en klage til PFU.
VVP er laget av norske pressefolk, og tolkes og håndheves altså av en type domstol der alle i juryen er utpekt av pressen, og der et flertall er pressefolk. VVP handler ikke minst om journalistiske prinsipper, og utgjør på mange måter noe av en grunnmur for journalistikken. Derfor er studiet av VVP og av hvordan presseetikken praktiseres, også viktig for å forstå journalistikkens vesen og logikk.
Merk:
Beste måte å motvirke en ventet ubalansert og urettferdig omtale i omdømmeskadelige saker på, er å fremsette konkrete krav med utgangspunkt i VVP.
Sikring av rettigheter står i motsetning til relasjonsbygging
Ønsker du å bruke pressen som kommunikasjonskanal over tid, er det knapt noe som er mer effektivt enn å etablere og pleie gode relasjoner til journalister og redaksjoner, jfr. kap. 11.1.
En talsperson som alltid er forsiktig og krever rettigheter for å beskytte seg, blir aldri en populær kilde. Rigide rettighetskrav oppfattes lett som utidig innblanding i den journalistiske arbeidsprosessen og som forsøk på å gripe inn i pressens redigeringsrett. Slike inngrep vil i siste instans ses som en begrensning av pressens ytringsfrihet og et angrep på redaksjonens integritet og troverdighet. Det må derfor understrekes at det er bare i de potensielt omdømmeskadelige sakene det er riktig å trekke inn det presseetiske regelverket.
Risikoen for å bli uheldig eller galt gjengitt når du uttaler deg til pressen, er generelt stor. Dette skyldes først og fremst tempoet i nyhetsformidlingen, men også at journalister alltid foretar en rekke subjektive valg når de redigerer kilders uttalelser. Presset om å finne nye og spennende vinkler gjør at saker lett kan bli fremstilt på en, sett fra kildens ståsted, tendensiøs og uheldig måte. Dette er noe alle som ønsker å bruke pressen, må lære seg å leve med.
Jo mer attraktiv du er som kilde (gir mange gode saker til redaksjonen, gir gode og spissede uttalelser, yter god service og har høy kjendisstatus), desto lettere er det å be om og få aksept for rettigheter som beskytter deg mot tendensiøs omtale i en vanskelig sak.
Merk:
Krav om mange av rettighetene vi gjennomgår i dette kapitlet, kan føre til skarpe diskusjoner, og vil lett skade relasjonen du har til journalisten og dennes redaksjon.
13.5 Sentral informasjon skal være med i saken, og gale og udokumenterte opplysninger må utgå 403
Påpek at sentral informasjon skal være med i saken 403 * Faktafeil – påpek at gale opplysninger eller inntrykk som ikke er dokumentert, må utgå 404 * Påpek at journalisten plikter å være kildekritisk 405 * Påpek journalisters konstaterende ordbruk 405 * Påpek at anonyme kilder øker kravene til kildekritikk 406 * Inntrykket saken skaper, er avgjørende 406 * VVP 3.2 – PFU-praksis 407
13.6 Redaksjoner må vektlegge saklighet og omtanke i innhold og presentasjon 407
Påpek urimelige, usaklige påstander og etterlatte inntrykk 408 * Presentasjonsformens betydning 408 * Historikk 408 * VVP 4.1 – PFU-praksis 409 * VVP 4.1 gjelder også leserinnlegg 409 * Kryssklipping og tendensiøs redigering 410 * «Maktfolk må tåle mer» 410
13.7 Overskrifter og ingresser skal ikke gå lenger enn det det er dekning for 411
Påpek at urimelige overskrifter og ingresser kan være presseetiske brudd 411 * VVP 4.4 – PFU-praksis 411
13.8 Rett til å bli gjengitt presist 412
Sjelden VVP 3.7-fellelser 412 * VVP 3.7 – PFU-praksis 413
13.9 Opplysninger om irrelevante personlige og private forhold skal utgå 414
Vern av privatlivets fred og intime forhold 414 * VVP 4.3 – PFU-praksis 414 * Informasjon i sosiale medier 415
13.10 Redaksjoner skal gjøre klart hva som er kommentar 415
Reportasje-/nyhetsjournalistikk og kommentarjournalistikk 416 * VVP 4.2 – PFU-praksis 416
13.11 Rett til tilsvar i etterkant av et angrep 417
Tilsvarsrettens fordeler og ulemper 417 * Eget tilsvar eller intervju? 418 * Vær raskt ute med tilsvar 418 * Formulering av tilsvaret 419 * Hvor mye kan redaksjonen endre tilsvaret? 419 * Motstand i redaksjonen mot å publisere tilsvar 420 * VVP 4.15 – PFU-praksis 420
13.12 Rett til å få korrigert feilaktige opplysninger 421
Be om at omdømmeskadelige feil rettes umiddelbart 421 * Redaksjonens ansvar 421 * VVP 4.13 gjelder også et skapt inntrykk som er feil 422 * Rettelser på nett 422 * VVP 4.13 – PFU-praksis 423 * Innrømmelse og retting av feil kan oppveie overtramp 424 * Søkemotoroptimering – rettelser og tilsvar kan være negativt 425
13.13 Rett til å få fjernet digitale leserinnlegg som bryter med god presseskikk 425
Redaksjonens ansvar 425 * VVP 4.17 – PFU-praksis 426
13.14 Kildevern: Rett til å være anonym 427
Off-the-record 427 * Uklar intervjusituasjon 428 * Tilbaketrekning uten avtale om fortrolighet 428 * Uttalelser «på vei ut» 428 * VVP 3.5 – PFU-praksis 429
13.15 Pressens fotoregler og privatlivets fred 430
Profesjonelle kilder har dårlig vern mot pressebilder 430 * Fotografert gjennom døråpningen i privat hjem 431 * Bilde av smilende leder i omdømmeskadelige saker 431 * Unngå spesielle bilder, særlig fra det semi-private rom 432 * PFU-praksis – aktsomhetskrav og bruk av bilder i en annen sammenheng enn den opprinnelige 432 * Privatlivets fred – Røkkes hytte og Solskjærs kone 433 * Privatlivets fred – kjente personer er ikke fritt vilt 433 * Bilder i sosiale medier 434 * Villedende illustrasjonsfoto 435
13.16 Presseorganers bruk av falsk identitet og skjult kamera/mikrofon 436
Hemmelig opptak av telefonsamtaler 436 * VVP 3.10 – PFU-praksis 437 * Skjulte opptak med trådløs mikrofon – Fagforbundet mot Brennpunkt 438
13.17 Forhåndsdømming og identifisering 439
Identifisering må tilfredsstille et berettiget informasjonskrav 439 * Offentlige og kjente personer 440 * VVP 4.5 og 4.7 – PFU-praksis 440
13.18 Pressens dekning av ulykker 441
Sorgreaksjoner skal ikke eksponeres på en nærgående måte 441 * Pressen og redningsarbeidet 442 * VVP 4.6 – PFU-praksis 442 * VVP 3.9 – PFU-praksis 443
13.19 Rett til å klage til PFU 443
Fordeler ved å klage til Pressens Faglige Utvalg (PFU) 444 * Ulemper ved klage til PFU 444 * Klagebehandlingen 445 * Minnelig ordning 446 * Flere klager kan være nødvendig 447 * Anonymisering og ikke-offentliggjøring av klagen 447 * Ekstern hjelp til klagen 447 * Slik skriver du en god PFU-klage 448 * Utskrift fra et radio- eller tv-program 449 * Skap oppmerksomhet om klagen 449 * Påse at redaksjoner fjerner eller merker artikler og innslag på nett 450