BRUK PRESSEN 3.0
FORORD
Tredje utgave av Bruk Pressen er skrevet for særlig to grupper: profesjonelle kilder og PR-studenter. De første inkluderer alle med jobb eller verv der presseomtale kan gi en fordel, men også der journalister kan konfrontere deg i omdømmeskadelige saker.
Målet har vært å lage et fullstendig oppslagsverk og en praktisk håndbok i presserelatert PR. For å gi en komplett oversikt over alt du kan ha nytte av å vite før, under og etter møter med journalister, er Bruk Pressen 3.0 blitt en omfangsrik og detaljert bok. Den speiler at fagområdet er blitt mer komplekst, og at mange forhold må tas hensyn til for å gjøre en maksimalt god jobb. Nesten all tekst er nyskrevet.
Enkelte gjentagelser og mange kryssreferanser har vært nødvendig. Men derfor trenger du heller ikke lese alt, eller lese kapittel for kapittel for å ha utbytte av boken. Dens struktur og måte å presentere informasjon og råd på, er utviklet for å muliggjøre hurtiglesning. Du skal slippe å lese store tekstblokker for å fastslå om noe er nyttig eller ikke. Innholdsfortegnelsen og stikkordregisteret er greie veivisere. Mange av de viktigste rådene er markert med hake i margen.
Boken omfatter samtlige kategorier av presseorganer, og et stykke på vei også sosiale medier. Håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner er PR-arbeideres største utfordring, og derfor prioritert høyt. Beste vern i slike saker finner du i presseetikken, som behandles utførlig. Andre sentrale temaer er utvikling og «innsalg» av saker med nyhets- og interesseverdi, intervjuforberedelser og -teknikk, og riktig bruk av ulike PR-verktøy. En rød tråd er at du ved å tilføre informasjonssubsidier og tilpasse deg redaksjoners spilleregler og behov, øker sjansen for å lykkes med presserelatert PR.
Journalistiske og redaktørstyrte medier er fortsatt vår viktigste arena for informasjon, debatt og meningsdannelse. Forhåpentlig kan boken bidra til en bedre forståelse både av journalistenes og de profesjonelle kildenes roller, premisser og metoder. I så fall vil den også gjøre det lettere for pressen å utføre sitt samfunnsoppdrag og for kildene å bruke pressen på en god og etisk riktig måte.
For mange borgere og for virksomheter i så vel privat som offentlig sektor er det både i et demokratisk og forretningsmessig perspektiv viktig å kunne bruke pressen og få slippe til i denne effektive, men samtidig så problematiske og risikofylte kanalen. Det styrker demokratiet og vår markedsøkonomi at flere blir flinkere til å fortelle sine historier her.
De sterkeste kildegruppene har i dag ansatt eller leier inn eksperter på presserelatert PR. På lang sikt kan dette bidra til at slike grupper får en uforholdsmessig stor innflytelse på pressens dekning av samfunnslivet. Den kunnskap og erfaring PR-arbeidere benytter seg av for å nå frem i pressen, bør derfor gjøres tilgjengelig for alle på en rimelig måte, for eksempel i form av en bok.
1 PR OG PRESSERELATERT PR-ARBEID – BEGREPER OG AVKLARINGER
1.1 Hva er PR? s. 8 | 1.2 Hva er presserelatert PR? s. 14 | 1.3 Hvem bør satse på pressrelatert PR? s. 19 | 1.4 Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR, s. 21 |
1.5 Er presserelatert PR uetisk? s. 23 | 1.6 PR-historikk og PR-etikk, s. 28
Hvorfor trenger vi PR?
Kapitalisme og markedsøkonomi har som økonomisk system vist seg bedre i stand til å sørge for økonomisk vekst enn alternativene. Et viktig tannhjul er profittmotivet som stimulerer til innovasjon og til å ta økonomisk risiko. For at nye og forbedrede produksjonsmetoder, produkter og tjenester skal erstatte gamle, må imidlertid noen vite at de finnes.
I markeder med store aktører og etablerte merkevarer er det ikke selvsagt at nykommere med forbedrede tilbud vil lykkes. Det viktigste virkemiddelet en ny og innovativ aktør har i konkurransen, er markedsføring. Markedsføring, som PR-faget hører inn under, er en form for olje som smører det markedsøkonomiske drivverket slik at vi får transformasjon eller utvikling, og unngår stagnasjon. Heri ligger markedsføringens mest åpenbare verdi og samfunnsnytte. Det er gode grunner til at mange produsenter og merkevareeiere bruker langt mer på å markedsføre sine produkter enn på å produsere dem.
Som alle andre ansatte i en bedrift skal PR-arbeidere bidra til dens konkurransekraft. Deres viktigste oppgave er å sørge for at virksomheten kommuniserer med sine målgrupper på måter som bidrar til at den når sine mål. Det kan handle om å skape kunnskap og oppmerksomhet om nye produkter og tjenester, motivere og engasjere ansatte, tiltrekke kapital fra investorer, oppnå støtte fra politikere for endring av rammevilkårene, og rekruttere dyktig og kompetent arbeidskraft. Og det kan handle om å få pressen til å dekke virksomheten på en balansert og rettferdig måte.
Samtidig er det for snevert å vurdere PRs samfunnsverdi utelukkende ut fra et bedriftsøkonomisk ståsted. For det er selvsagt ikke bare næringslivet som har nytte av PR-verktøy. Alle som ønsker å gjøre noe kjent, skaffe seg tilhengere eller utløse en form for handling, har behov for «å markedsføre seg». Offentlige virksomheter som kommuner, forvaltningsorganer, departementer osv. er storforbrukere av PR-tjenester, og har ofte store PR-avdelinger.
Hans Christian Holte, daværende direktør i Difi (Direktoratet for forvaltning og IKT), uttalte følgende til Dagens Næringsliv den 25. januar 2011: «Jeg er ikke tilfreds med at vi er så lite kjent. Vi har oppgaver hos oss som bør ha betydning for samfunnsdebatten. Når man er lite kjent, er slike saker ikke så lette å sette på dagsorden selv om de er viktige for samfunnet.» PR er trolig det mest kostnadseffektive virkemiddelet Difi kan ty til for å bli mer kjent.
For å skaffe såkalt frie midler er bistandsorganisasjonene avhengige av PR-innsats. Når Dyrebeskyttelsen vil sette dyremishandling på dagsordenen og få et forbud mot pelsdyroppdrett, er PR-tiltak mest effektivt. Alle større interesseorganisasjoner og alle politiske partier er i dag avhengige av godt PR-arbeid.
La oss ta et aktuelt eksempel. Vi er i dag i den situasjon at seriøse klimaforskere stort sett er enige og har en ganske samstemt oppfatning om global oppvarming: at menneskelig aktivitet øker konsentrasjonen av drivhusgasser i atmosfæren, som igjen medfører global oppvarming. I resten av samfunnet hersker det derimot mer forvirring, blant annet basert på den oppfatning at forskerne er mer uenige enn de faktisk er. Vi har med andre ord en situasjon der samfunnets oppfatning av klimaproblematikken ikke gjenspeiler fagmiljøets.
La oss forutsette at fagmiljøet har rett, og at dersom ikke det globale samfunnet og dets politikere tar klimautfordringene på alvor, vil naturen på Jorden og livsbetingelsene for menneskene her bli vesentlig forringet i fremtiden. Et åpenbart mål er da å bringe samfunnets oppfatninger om klimaproblematikken mer i samsvar med fagmiljøets. Et av de mest kostnadseffektive virkemidlene for å oppnå dette, er PR. PR-faglige verktøy er utviklet nettopp for å påvirke oppfatninger og utløse endringsskapende oppmerksomhet.
1.1 Hva er PR?
Vi skal her avklare bokens sentrale begreper, redegjøre for fagterminologien den benytter seg av, og sette presserelatert PR inn i en større faglig sammenheng.
Hva betyr PR?
PR er forkortelsen for public relations. «Forholdene til omgivelsene» eller «forholdene til målgruppene» er mulige oversettelser, og det er den siste vi skal bruke her. Definert slik fanger begrepet PR inn det viktigste skillet i forhold til andre deler av kommunikasjons-/markedsføringsfaget: den helhetlige tilnærmingen til samtlige av virksomhetens målgrupper, til hele dens «public», eller rettere sagt alle dens «publics», dvs. alle dens målgrupper eller interessenter (stakeholders), som vi også skal kalle dem.
Kommunikasjonsstyring
Med virksomheter mener vi både bedrifter og organisasjoner i privat og offentlig sektor (herunder departementer, kommuner, tilsyns- og forvaltningsorganer osv.). PR kan sees som en paraplybetegnelse for bestemte former for kommunikasjon som inngår i markedsføringen av en virksomhet og dens produkter og tjenester. Som i all annen markedsføring eller kommunikasjon er målet å kommunisere budskap effektivt mot en eller flere målgrupper for å nå virksomhetens mål. «Å styre kommunikasjonen mellom virksomheten og dens målgrupper» er en enkel og nyttig definisjon av PR. Tilsvarende på engelsk: the «management of communication between an organization and its publics.» (Grunig og Hunt 1984)
Ifølge medieforskeren Sigurd Allern kan PR normalt «defineres som kommunikasjon med sikte på overtalelse og påvirkning, utført på vegne av arbeidsgivere eller klienter» (Allern 1996). Ettersom all språklig formidling innebærer en form for tolkning og derfor subjektivitet, er ikke dette en spesielt presis eller nyttig PR-definisjon.
Canadian Public Relations Society definerer PR slik: «Public relations is the strategic management of relationships between an organization and its diverse publics, through the use of communication, to achieve mutual understanding, realize organizational goals and serve the public interest.»
De overordnede målene i PR-arbeidet er å skape troverdighet og tillit, kunnskap om virksomheten og forståelse for dens rammebetingelser. Dette kalles ofte å bygge eller styrke omdømmet. Godt PR-arbeid styrker relasjonene til aktører i målgruppene, det være seg enkeltpersoner eller virksomheter. Uetisk manipulasjon, løgn og alle forsøk på å lure noen, er dårlig PR-arbeid, ikke minst fordi dette i dagens transparente samfunn kan påføre virksomheten alvorlig omdømmeskade. «Å forvalte virksomhetens interessentrelasjoner» er en annen mulig overordnet PR-definisjon.
Mer konkrete mål i PR-arbeidet kan også være markedsrelaterte og handle om å utløse det som kan kalles støttende adferd og endringsskapende oppmerksomhet om en konkret sak, eller å stimulere etterspørselen etter varer og tjenester.
Merk:
- Et sentralt ansvar for PR-arbeidere er å håndtere og besvare angrep og press mot virksomheten fra omverdenen slik at omdømmet svekkes i så liten grad som mulig.
PR-fagets disipliner
PR-faget kan inndeles i flere disipliner eller grener etter hvilke målgrupper aktiviteter og virkemidler er rettet mot:
Markeds-PR. Her brukes kommunikasjon for å utløse eller øke etterspørselen etter produkter og tjenester, og målgruppen kan være forbruker- eller business-to-business-markeder. Målgruppen kan også være offentligheten generelt, og markeds-PR kan brukes til å skape oppmerksomhet, gjerne endringsskapende, om bestemte saker. Dette er en viktig markedsføringsform for blant andre politiske partier og andre interesseorganisasjoner for å vinne tilhengere, skape oppmerksomhet om saker og påvirke holdninger.
Myndighets-PR (ofte kalt lobbying eller myndighetskontakt). Her er målet med kommunikasjonen å søke å endre rammevilkår som bestemmes av politikere og offentlige myndigheter, eller å skape støtte blant offentlig valgte eller ansatte enkeltpersoner for en bestemt sak.
Intern-PR (ofte kalt interninformasjon). Her brukes kommunikasjon til å formidle budskap internt i organisasjonen. Målene kan være å motivere egne ansatte, skape felles forståelse for virksomhetens kultur og forretningsmessige mål, og for tiltak som skal implementeres.
Rekrutterings-PR. Målgruppen er potensielle ansatte, og målet å tiltrekke seg kompetent arbeidskraft, for eksempel ved å synliggjøre at den tilbyr interessante arbeidsplasser med gode muligheter for faglig utvikling.
Finans-PR (kalles ofte investor relations og finansiell informasjon). Her brukes kommunikasjon til å formidle budskap til kapitalmarkedene. Typiske målgrupper er investorer, meglere, analytikere, banker og andre finansinstitusjoner.
Krise-PR (kalles ofte krisehåndtering). Her er målet å bruke kommunikasjon for å hjelpe en virksomhet igjennom en omdømme- eller ulykkeskrise. Målgruppene er alle som direkte eller indirekte er berørt av krisen, og alle som påvirker oppfatninger om krisen, og om hvordan virksomheten løser den.
Off.org.-PR (ofte kalt offentlig informasjon). Her brukes kommunikasjon til å bidra til at organisasjoner i offentlig sektor løser sine oppgaver. Målgruppen er ofte brukere av virksomhetens tjenester, eller andre virksomheter som er berørt av dens tiltak. Offentlige organisasjoner har spesielle hensyn å ta i sin eksterne og interne kommunikasjon, og må forholde seg til regler som blant annet forplikter dem til å utføre bestemte informasjonsoppgaver.
PR-fagets virkemidler
Mange av disse virkemidlene er særegne for faget, og bidrar til å definere og skille det fra andre deler av kommunikasjonsfaget. Her er noen av de viktigste:
Presserelatert PR. Kalles ofte pressekontakt og mediehåndtering. Begrepet betegner den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre journalistiske presseorganer å gjøre. Målet er å oppnå redaksjonell omtale som gagner virksomheten, eller som skader den minst mulig. Det er dette PR-faglige virkemiddelet som er tema for denne boken.
SoMe-PR. Fremveksten av sosiale medier som blogger, Twitter, Facebook og YouTube utgjør en ny arena som PR-arbeidere mer enn noen andre har forutsetninger for å beherske og utnytte. Innsatsen her handler ikke minst om å føre dialoger, utvikle relasjoner til enkeltpersoner og skape holdninger med utgangspunkt i et ståsted som ikke er like åpenbart kommersielt som i tradisjonell markedsføring. Det er en sikker spådom at SoMe-PR som virkemiddel i PR-faget vil få stadig større betydning.
Nettsted-PR. Eget nettsted (også kalt hjemmesider eller bare web) er de fleste virksomheters viktigste vindu mot omverdenen. Et PR-faglig godt nettsted, som er brukervennlig og kommuniserer med viktige målgrupper, og der sentralt innhold er søkemotoroptimert, er en stor ressurs for de fleste, om ikke alle, PR-aktiviteter. Søkemotoroptimering (SEO) er således et viktig PR-virkemiddel, som vi her har valgt å la inngå i betegnelsen «nettsted-PR».
CSR-PR. Corporate Social Responsibility (CSR) er et viktig virkemiddel for virksomheter til å fremstå som ansvarlige, og mer generelt for å styrke eget omdømme. Støtte til miljøorganisasjoner, humanitære organisasjoner og lokale idrettslag, og kommunikasjon om egen innsats på slike felt, kan betegnes som CSR-PR.
Event-PR. Event-PR favner alt fra forbrukerorienterte konkurranser til tv-aksjoner, underskriftskampanjer, foredrag og konferanser, og er et viktig virkemiddel i markeds-PR. Humanitære organisasjoner og interesseorganisasjoner som for eksempel Dyrevernalliansen bruker ofte event-PR for å skape oppmerksomhet om, og støtte for, en sak.
Produkt-PR er en betegnelse som ofte brukes om innspill mot pressen der målet er å få omtale av et konkret produkt. Begrepet er upresist og har ingen naturlig plass i fagterminologien vi opererer med i denne boken. For vårt formål er det tilstrekkelig å si at slike innspill sorterer under PR-grenen markeds-PR.
PR og omdømme
«Omdømme» er et sentralt begrep i PR-faget, og brukes i en rekke faglige sammenhenger. Det har langt på vei erstattet ord som rykte, renommé, anseelse, profil og image.
«Det er en vanlig oppfatning at omdømme dreier seg om omverdenens oppfatning av organisasjonen.» (Brønn og Ihlen 2009). Vi kunne også sagt at en virksomhets omdømme er summen av omverdenens oppfatninger av den. All ekstern og intern kommunikasjon, eller mangel på slik kommunikasjon, påvirker virksomheters omdømme. Å skape et godt omdømme ved hjelp av kommunikasjon er selve kjernen i alt PR-arbeid. Brønn og Ihlens hovedbudskap er at omdømme følger av relasjoner, og at relasjoner følger av kommunikasjon.
Det ville være overraskende om vi ikke fant en klar sammenheng mellom et godt omdømme og virksomheters evne til å oppnå gode resultater, så vel i privat som i offentlig sektor. En velrenommert bedrift med produkter eller tjenester som er godt likt, vil gjøre det bra i markedet. Et godt omdømme gjør det også lettere å holde på egne ansatte og rekruttere dyktige og kompetente arbeidstagere. På samme måte øker et godt rykte sjansen for at politikere og myndigheter lytter til virksomhetens argumenter og har en mer velvillig innstilling. Det er videre god grunn til å tro at bedrifter med et godt omdømme lettere tiltrekker seg kapital. Det ville også overrasket om ikke journalister lot seg påvirke av virksomheters omdømme, og at dette influerer på deres dekning og omtale av dem.
Det er imidlertid ikke alltid en nær sammenheng mellom et godt omdømme og sterke økonomiske resultater. Ryanair er eksempel på et selskap som mange har negative oppfatninger om, men som lykkes bra i markedet. Det er også en grense for hvor godt omdømme et kjendisblad som Se og Hør er tjent med å ha.
«Å bygge omdømme» er blitt noe av en «catchphrase», og brukes flittig av såkalte omdømmeeksperter. Man kan spørre seg om omdømmebygging eller omdømmeforvaltning (ofte kalt omdømmestyring, på engelsk «reputation management») er en egen PR-disiplin, eventuelt et PR-virkemiddel. Et positivt eller negativt omdømme er imidlertid først og fremst et sluttprodukt. «Omdømmebygging» er derfor snarere en sekkebetegnelse for alt som påvirker virksomhetens renommé enn en konkret handling eller aktivitet. Det er et generisk begrep i den forstand at det dekker en lang rekke ulike aktiviteter.
Virksomheters omdømme er et resultat av deres drift, av deres produkter og tjenester og deres evne til å levere dem. Deres oppførsel i markedet og deres håndtering av kunder, leverandører og andre interessenter, deriblant egne ansatte, har en åpenbar effekt på omdømmet. Presseomtale, opptreden i det offentlige rom, økonomiske resultater, ansattes tilfredshet (arbeidsmiljø), kunde- eller brukertilfredshet, eiertilfredshet, miljørulleblad og lignende, er alle med på å bidra til et godt, gjennomsnittlig eller dårlig omdømme, og kalles ofte «omdømmedrivere».
Omdømmebegrepets generiskhet tydeliggjøres ytterligere når man splitter det opp i «enkeltomdømmer». I tillegg til at virksomheten som helhet har et omdømme, har toppleder et omdømme, og dette kan påvirke enkelte virksomheters omdømme i til dels stor grad. Andre ledere og de ansatte generelt kan også ha et rykte som mange i målgruppene forbinder med bedriften eller organisasjonen. Videre har de enkelte produkter og tjenester et omdømme. Vi kunne også splittet opp virksomhetens omdømme etter målgrupper.
Begrensningene i omdømmebegrepet synliggjøres når det erstattes med ordet «rykte». Mens «omdømmebygging» i dag er et mye brukt begrep, ville de færreste bruke et ord som «ryktebygging», og si at «nå skal vi gå ut og bygge oss et rykte.
Merk:
- PR-arbeideres hovedoppgave er å bygge, vedlikeholde og forsvare virksomheters omdømme.
PR og tradisjonell markedsføring
Den sentrale oppgaven i all markedsføring er å bidra til at virksomheten når sine mål gjennom ulike kommunikasjonstiltak. Flere forhold gjør imidlertid at PR er vesensforskjellig fra hva vi kan kalle tradisjonell markedsføring, som for eksempel reklame.
PR handler først og fremst om å skape holdninger og bygge kunnskap, troverdighet og tillit. Tradisjonell markedsføring handler i større grad om å utløse salg ved å formidle kvaliteter ved produkter og tjenester. PRs rolle i denne sammenheng er mer å berede grunnen og utvikle en plattform for dem som arbeider med salg. PR for bedrifter handler også i siste instans om å bidra til salg av varer og tjenester, men da særlig ved å styrke virksomhetens omdømme, blant annet ved å formidle faktabasert kunnskap. Mens PR inneholder et element av dialektikk og toveiskommunikasjon, er tradisjonell markedsføring mer et forsøk på ensidig overtalelse.
Forskjellene blir særlig tydelige når vi ser på bruken av kanaler. I presserelatert PR er kanalen pressens redaksjonelle plass, mens pressens betalbare plass, dvs. annonseplass, er en vanlig kanal i tradisjonell markedsføring. Å lage årsrapporter er en typisk PR-jobb. Å gjennomføre en direct mail- eller telemarketingkampanje er en oppgave for markedsavdelingen.
PR må anses som minst like forretningskritisk som tradisjonell markedsføring. Reklame har eksempelvis liten effekt hvis ingen stoler på deg. Du kan ikke annonsere deg til et godt omdømme.
PR – en kostnadseffektiv form for markedsføring
Reklame utgjør den største posten i næringslivets totale markedsføringsbudsjett. Å bygge merkevare med reklame, ofte kalt «betalt kommunikasjon», er imidlertid ingen billig affære. Å lage god reklame er dyrt, og prisene på attraktive annonseplasser er høye.
Sammenlignet med reklame, og særlig annonsering i presseorganer som når et stort publikum, er de fleste PR-tiltak rimelige. Dette skyldes ikke minst kanalbruken. Pressens redaksjonelle plass er, når man først slipper til der, gratis. Det samme er plassen på eget nettsted. Å kommunisere budskap til egne ansatte er også tilnærmet gratis.
Lobbyvirksomhet som utføres av egne ansatte mot politikere og myndighetspersoner, kommer også kostnadsmessig godt ut sammenlignet med de fleste former for tradisjonell markedsføring. Leier man inn profesjonelle PR-rådgivere som har spesialisert seg på myndighets-PR, øker kostnadene. Men man kan kjøpe mange rådgivningstimer for prisen av en tv-reklame eller en helside i en avis.
Nå er det ikke slik at PR kan erstatte tradisjonell markedsføring. PR egner seg i mindre grad til rent kommersielle budskap, som jo de fleste større bedrifter er avhengige av å kommunisere til markedene sine. PR egner seg best for å påvirke holdninger og bygge kunnskap og forståelse ved hjelp av mer faktabasert informasjon, eller kommersielt sett relativt nøytral informasjon. Når interesseorganisasjoner, deriblant politiske partier, og de fleste offentlige virksomheter (som kommuner, ulike etater og departementer) er mer vridd mot PR i sin markedsføring enn mot reklame, skyldes ikke dette bare kostnader. Årsaken er også at deres budskap egner seg bedre til å kommuniseres ved hjelp av PR-tiltak. (Graber 2003)
Med de sosiale mediene har PR-arbeidere fått en ny gratisarena hvor de kan snakke direkte til mange enkeltpersoner uten å gå veien om en formidler eller mellommann. Stadig flere av oss vrir vår medietidsbruk fra tradisjonell presse til sosiale medier, og det ville ikke overraske om fremtidens markedsføringsbudsjetter vil speile denne utviklingen.
PRs rolle i «informasjonssamfunn» med økende kommunikasjonsstøy
Digitaliseringen av informasjon og fremveksten av digitale medieplattformer er av mange blitt betegnet som den viktigste hendelsen i informasjons- og medieuniverset siden Johann Gutenberg reformerte boktrykkerkunsten på 1400-tallet. Tatt i betraktning at vi i dag gjennom sosiale medier kan snakke direkte til mange, uten en mellommann eller videreformidler, kan vi si at det har skjedd en kommunikasjonsrevolusjon. Resultatet er at kommunikasjonsmakten er blitt desentralisert og demokratisert.
Det er allerede flere tiår siden begrepet «informasjonssamfunnet» ble tatt i bruk for å betegne samfunn der produksjon, distribusjon og håndtering av informasjon er blitt en viktig økonomisk og kulturell aktivitet. Et av resultatene av hva vi kunne kalle den digitale kommunikasjonsrevolusjonen, er at mengden av lett tilgjengelig informasjon har økt radikalt. En konsekvens er at kommunikasjonsstøyen har økt like radikalt. Det er ingen grunn til å tro at den vil avta i kommende decennier.
Jo mer kommunikasjonsstøy, desto vanskeligere å bli hørt. Av dette følger at god og effektiv kommunikasjon, eller markedsføring om man vil, nødvendigvis blir viktigere som konkurransemiddel. For PR-arbeidere, som jo har effektiv kommunikasjon i ulike kanaler som sin kjernekompetanse, er dette gode nyheter. Etterspørselen etter slik kompetanse blir neppe mindre i årene som kommer.
Kommunikasjon/informasjon – generiske fagbetegnelser for mange yrkesgrupper
De som arbeider med virksomheters eksterne og interne kommunikasjon i Norge, kalles ofte informasjons- eller kommunikasjonsmedarbeidere. Et flertall av dem er medlem av Norsk kommunikasjonsforening eller jobber for PR-byråene i KOMM (sertifiserte kommunikasjonsbyråer).
På norsk er ord som «informasjon» og «kommunikasjon» generiske i den forstand at de brukes av flere ulike yrkesgrupper som arbeider med forskjellige former for informasjon/kommunikasjon. Markedsmedarbeidere og markedsdirektører jobber eksempelvis like mye med informasjon/kommunikasjon som informasjonsmedarbeidere og informasjonsdirektører. Det samme gjør reklamefolk, designere og medierådgivere i mediebyråer (som gir råd til annonsører om hvordan de best skal bruke sine annonsebudsjetter). Kunstnere er en annen yrkesgruppe som også jobber med kommunikasjon. Journalister likeså.
«Kommunikatør» er et ord noen bruker for å betegne Kommunikasjonsforeningens medlemmer. Hva forskjellen mellom dette konstruerte ordet og «kommunikator» skulle bestå i, er uklart. Ettersom enhver som står frem i det offentlige rom, det være seg politikere, ledere for bedrifter, organisasjoner eller investorer, er kommunikatorer, er kommunikatør-ordet lite egnet som betegnelse for en bestemt gruppe yrkesutøvere.
Betegnelsene «informasjon» og «kommunikasjon» er upresise. De gir ikke et godt og meningsfullt uttrykk for den type informasjons-/kommunikasjonsarbeid det her er snakk om. De er heller ikke egnet til å synliggjøre forskjellene mellom de ulike gruppene av yrkesutøvere som arbeider med informasjon/kommunikasjon. Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte jobber definitivt med informasjon/kommunikasjon. Problemet er altså at det er så mange andre som også gjør det, men som jobber med andre verktøy og har andre kortsiktige mål. En utbredt betegnelse internt i faget i 2012, er «PR og kommunikasjon». Ettersom begge ord dekker det samme, er dette en meningsløs betegnelse. Det er en såkalt pleonasme.
Det er heller ingen i faget som kan gi en meningsfull forklaring på forskjellen mellom en informasjonssjef og en kommunikasjonssjef, ei heller mellom en informasjonsrådgiver og en kommunikasjonsrådgiver. For omverdenen er dette forvirrende. I en opptelling blant 4500 medlemmer i Sveriges Informationsförening i 2004 fant man ifølge fagbladet Kommunikasjon (2/2004) mer enn 300 forskjellige yrkestitler.
Uklar terminologi og lavt presisjonsnivå gjør det vanskeligere å kommunisere hva «informasjonsarbeidere» faktisk driver med, og å tydeliggjøre deres faglige kompetanse og synliggjøre deres verdiskapning. Dette er et ikke så rent lite paradoks, ettersom «kommunikasjon» jo skulle være deres spisskompetanse. Vrimmelen av betegnelser som de holder seg med, forteller sitt om en gruppe yrkesutøvere med en lite utviklet fagidentitet og et lite gjennomtenkt begrepsapparat. Og om dårlig kommunikasjon.
PR vs. kommunikasjon, informasjon og samfunnskontakt
Slik vi definerte PR innledningsvis, forklarer og avgrenser denne betegnelsen den form for informasjon/kommunikasjon Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte arbeider med. Den leverer nettopp hva vi må kreve av en god fagbetegnelse: Den speiler og beskriver den form for informasjon/kommunikasjon som de faktisk jobber med. Og like viktig: Den synliggjør den avgjørende forskjellen mellom det de jobber med, og det alle andre som også sier de arbeider med kommunikasjon, jobber med.
Når norske PR-arbeidere ikke har villet bruke betegnelsen PR, er årsaken først og fremst at dette er et belastet begrep. Det tillegges også ulikt meningsinnhold og brukes i ulike sammenhenger. Av grunner vi skal komme tilbake til i kap. 1.5 og kap. 1.6, hefter det noe negativt ved ordet, som handler om manipulasjon og påvirkning, og som lett utløser mistenkeliggjøring. Vi kan godt se fagmiljøets bruk av ordene kommunikasjon og informasjon som forsøk på å hvitvaske faget.
Samtidig er det slik at PR som begrep er så befestet i norsk dagligtale at ingen som jobber med informasjon/kommunikasjon/samfunnskontakt/medierådgivning/ mediekontakt osv., slipper unna det. Noen av fagets toneangivende aktører har tatt til orde for å gravlegge PR-begrepet, men dette er ønsketenkning. Uansett hvor lite de liker det, vil PR-ordet komme tilbake, plage dem og skape forvirring.
PR er dessuten den betegnelsen som brukes i en rekke andre land for det som i Norge ofte kalles «kommunikasjonsfaget». Ved å bruke PR som fagbetegnelse, knytter man seg opp mot den faglige og forskningsmessige tradisjonen i PR-faget, særlig i engelskspråklige land. Ordet «communications» fungerer bra på engelsk, men lar seg ikke oversette direkte til norsk. I USA er det også uenighet hvorvidt dette er en bedre fagbetegnelse enn PR. (Davis 2004)
Å ta begrepet PR tilbake og utnytte gevinsten som ligger i å ha en kort, presis og dekkende fagbetegnelse som også brukes internasjonalt, synes å være en god strategi for norsk PR. Faget som sådan og dets norske utøvere vil være tjent med å rydde opp i det sammensurium av uklar fagterminologi som i dag råder, og samle seg om PR som en felles fagbetegnelse. Forutsetningen er at norske PR-arbeidere redefinerer PR som begrep, fyller det med presist innhold og skaper konsensus om dette blant fagets utøvere. Og deretter trekker i lag for å skape forståelse eksternt for hva PR som fagbetegnelse betyr.
1.2 Hva er presserelatert PR?
Den delen av PR-arbeidet som har med pressen å gjøre, kalles ofte pressekontakt eller mediehåndtering («press relations» på engelsk). Begge begreper er upresise. «Mediehåndtering» henspiller først og fremst på den reaktive delen av innsatsen mot pressen, på håndteringen av en oppstått situasjon. Verre er det at ordet har en odiøs klang og er en betegnelse pressefolk av forståelige grunner misliker.
Begrepet «presserelatert PR» rammer på en god måte inn den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre presseorganer å gjøre. Det kan deles inn i en proaktiv og en reaktiv del. I den proaktive er målet normalt å få frem egne budskap på redaksjonell plass ved selv å ta initiativ. Den reaktive delen handler om å respondere riktig når presseorganer initierer kontakten.
Et hovedmål i presserelatert PR er å sørge for at pressens dekning av virksomheten over tid gir et riktig og rettferdig bilde av den. For å nå et slikt mål, må du proaktivt spille inn saker som bidrar til å styrke eget omdømme. Og i den reaktive må du, ikke minst, håndtere omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner på en god måte.
Merk:
- Presserelatert PR handler om å utnytte mulighetene til å kommunisere budskap via pressens redaksjonelle plass og møte den omdømmetrussel pressen utgjør, på en god måte.
Hva er «publicity» og profesjonelle kilder?
Publicity brukes ofte på engelsk om den oppmerksomhet man får på redaksjonell plass. «Publisitet» er en god norsk oversettelse, men i vår sammenheng er «presseomtale » bedre, og det er dette ordet, sammen med «redaksjonell oppmerksomhet» og «redaksjonell omtale», vi skal bruke her.
Profesjonelle kilder er alle som i kraft av sin stilling, sitt verv eller sin posisjon i samfunnet ønsker å gå til pressen med en sak, og som må være forberedt på å bli konfrontert av journalister i potensielt omdømmeskadelige saker.
Virkemiddel i alle PR-disipliner
Presserelatert PR er et sentralt virkemiddel i samtlige PR-disipliner, og står derfor i en særstilling. Dets spesielle posisjon understrekes av at det ikke er noen annen PR-aktivitet der opp- og nedsiden kan være større, der effektpotensialet er størst i begge retninger.
Lykkes du med presserelatert PR, kan kost–nytte-effekten være formidabel. Men om du mislykkes i for eksempel håndteringen av en vanskelig sak eller en krisesituasjon, kan omdømmekonsekvensene bli så alvorlige at toppleder må gå, og kanskje også at virksomheten må avvikles. Det hjelper som regel lite å gjøre alt annet kommunikasjonsmessig riktig i en konkret sak hvis du gjør en dårlig jobb i møtet med pressen. Sagt på en annen måte: Presseomtale kan være både ekstremt verdifullt og ekstremt skadelig.
Både PR-rådgivere i PR-byråene og PR-arbeidere ansatt i bedrifter og organisasjoner understreker ofte at PR er langt mer enn presserelatert PR. Og det er helt riktig. Men det er likevel liten tvil om hvilket PR-virkemiddel som er det viktigste.
Hva kan oppnås med presserelatert PR?
For å bli lagt merke til og hørt, må vi alle, virksomheter som enkeltpersoner, kommunisere. I samfunn med økende mengder lett tilgjengelig informasjon og stadig større kommunikasjonsstøy, blir nødvendigvis effektiv kommunikasjon et sentralt konkurransemiddel for enhver bedrift og organisasjon.
Til tross for at pressen i dag har store utfordringer, er redaktørstyrte, journalistiske medier fortsatt den klart viktigste kommunikasjonskanalen for å påvirke mange og øve innflytelse, så vel i Norge som i de fleste andre vestlige land. Når informasjonsmengden øker, får gode silingsfunksjoner økt betydning, og vi er fortsatt avhengige av tradisjonell presse for å få en dekning av nyhetsbildet basert på journalistisk utvelgelse, bearbeiding og presentasjon.
For de fleste som ønsker å øve innflytelse og nå flest mulig med kommunikasjon, er det ingen annen kanal som i et kost–nytte-perspektiv er mer effektiv enn pressens redaksjonelle plass. Når kommunikasjonsstøyen øker, blir redaksjonell omtale ikke mindre, men mer verdifull. Vi viser ellers til Prinsipper for presserelatert PR, Langsiktige mål, Målgrupper i presserelatert PR og Mål på kort og mellomlang sikt i kap. 15.1, s. 461–464.
Gevinstene ved redaksjonell omtale sett fra profesjonelle kilders ståsted, er velkjente. Her er noen av de viktigste:
Å nå mange raskt, billig og med stor gjennomslagskraft. Informasjon og budskap gjengitt på redaksjonell plass, og særlig i de store presseorganene, når et stort antall målgrupper raskt, samtidig og kostnadseffektivt. Pressens redaksjonelle plass er i prinsippet gratis. Vi kan bygge kunnskap og skape oppmerksomhet, holdninger og engasjement på en måte vi ellers måtte brukt store ressurser på å oppnå. Pressens uavhengighet gir redaksjonell omtale stor troverdighet, og derfor stor gjennomslagskraft.
Styrke egen troverdighet. Når redaksjoner omtaler positive saker, får vi til låns deres legitimitet og antatte uavhengighet. Egne budskap godkjennes av journalist og redaksjon, og får derved større autoritet enn i andre kanaler. Leseres, seeres og lytteres filtreringsmekanismer for informasjon og forsvarsverker mot påvirkning ligger i større grad nede.
Markedsføringseffekt. Positiv omtale av virksomheter, produkter og tjenester kan gi store utslag i etterspørselen. Vellykkede innspill kan forberede og understøtte markedstiltak.
Sette saker på dagsordenen. Mye av pressens innflytelse ligger i dens dagsordensmakt. Sakene store presseorganer retter søkelyset mot, blir per definisjon aktuelle og satt på samfunnets dagsorden. Opinionsdannere og beslutningstagere, det være seg toppledere, politikere, forskere eller journalister, er blant de største konsumentene av pressens produkter. Dette forsterker naturlig nok pressens dagsordenssettende funksjon.
Legge press på politikere og andre som setter rammebetingelser. Slike grupper er «pressesensitive» og følger nøye med på redaksjoners dekning av saker på deres interesseområder. Presseomtale kan understøtte innsats innen myndighets-PR.
Besvare angrep. Pressen er en særlig effektiv kanal når vi ønsker å rette et kritisk offentlig søkelys mot konkurrenters og andres uakseptable metoder.
Ta en posisjon i markedet. Troverdige «massemedier» er en særlig egnet kanal for å etablere seg som for eksempel den mest klimabevisste, innovative eller ekspansive.
Ta posisjon som bransjetalsperson. Høy synlighet er en forutsetning for at toppleder eller annen talsperson kan ta en slik posisjon, som i sin tur gjør det lettere å oppnå mer presseomtale.
Etablere ansatte som fageksperter og synliggjøre kompetanse. Når en medarbeider står frem i pressen og uttaler seg om faglige spørsmål, får vedkommende lett «ekspertstatus». Nye journalisthenvendelser følger ofte i kjølvannet.
Intern effekt. Egne ansatte er blant dem som følger pressens dekning av en virksomhet tettest. Redaksjonell omtale kan bety mye for korpsånd og motivasjon.
Styrke aksjekursen. Det er mange eksempler på at positiv presseomtale har fått en kursdrivende effekt.
Rekruttering. Positiv omtale er egnet til å gjøre kvalifisert arbeidskraft nysgjerrig og interessert, og øker sjansen for å tiltrekke seg gode kandidater.
Økt besøk på eget nettsted. Redaksjonell omtale fører normalt til en markert oppgang i antall besøkende på publiseringsdagen.
Understøtte innsats i sosiale medier. Økt oppmerksomhet om virksomheter i det offentlig rom fører som regel til økt besøk på bloggene deres, flere følgere på Twitter og flere fans på Facebook.
Omdømmeeffekt. Pressens gjennomslagskraft i det offentlige rom gjør at redaksjonell omtale av en virksomhet og dens produkter og tjenester får stor innflytelse på publikums oppfatninger, og derved dens omdømme. Pressen er derfor en viktig omdømmedriver for de fleste større virksomheter som stadig omtales på redaksjonell plass.
Presseomtalens troverdighet gir den lett en fasitfunksjon i omdømmesammenheng. Det hjelper eksempelvis lite å opptre etisk i markedet og si at man gjør det, hvis pressen skaper oppfatninger om det motsatte. Troverdigheten gjør også at presseomtalen påvirker virksomheten og ledelsens legitimitet. Nøytral og positiv omtale styrker ledelsens legitimitet, mens negativ omtale svekker den.
Omdømmeforsvar
Negativ omtale i pressen har særlig stor innvirkning på virksomheters omdømme. Det kanskje beste argumentet for å bygge egen kompetanse i presserelatert PR er derfor defensivt og angår den reaktive delen. Det kan ta mange år å etablere et godt omdømme, men det kan ødelegges i løpet av en dag hvis en omdømmeskadelig sak håndteres på en uprofesjonell måte.
Den dagen noe kritikkverdig skjer, og pressens kritiske søkelys rettes mot deg med full styrke, er det fort gjort å si og gjøre de gale tingene. Som vi skal se i kap. 12, er det håndteringen av slike saker mer enn selve saken som lett blir ødeleggende for virksomhetens omdømme og ledelsens legitimitet.
Eksterne PR-rådgivere bør alltid hentes inn i de vanskeligste sakene, men kan aldri overta rollen toppleder har, når pressens kritiske spørsmål skal besvares. Gode råd og kunnskap i en bok som Bruk Pressen 3.0 kan utvilsomt være verdifullt, men kan heller aldri erstatte den erfaring man får gjennom proaktivt presserelatert PR-arbeid; ved utvikling av innspill, innsalg, intervjuer osv. Man kan lese seg til mye god kunnskap om biler og bilkjøring, men for å bli en sjåfør som unngår alvorlige feil når problemer oppstår, er øvelse og kjøreerfaring avgjørende.
Merk:
- Interessen for en virksomhet er alltid størst når den rammes av alvorlige problemer og kriser. Det er særlig i slike situasjoner den har mest å vinne på erfaring med pressen, og journalistkontakter du kan stole på.
Nye utfordringer i presserelatert PR
Presserelatert PR er noe ganske annet i dag enn hva det var før år 2000. Internet og nye digitale medier har forandret mediebildet på en grunnleggende måte. For PR-arbeidere har medieutviklingen gitt langt flere arenaer å forholde seg til, og flere former for journalistikk man må forstå og tilpasse seg til.
Omdømmetrusselen pressen representerer, er samtidig blitt større fordi negativ omtale blir liggende i nettorganenes søkbare arkiver. I en tid da søkemotorer er blitt den vanligste måten vi finner informasjon på, kan slik omtale fortsette å skade omdømmet i år etter år. Spredningstempoet og risikoen for at et større antall redaksjoner gjengir feilaktig og omdømmeskadelig omtale, har økt betydningen av medieovervåking og responsberedskap i alle «medieintensive» virksomheter.
Sosiale medier som blogger, Twitter, Facebook og YouTube påvirker journalistikken i stadig større grad, jfr. kap. 3.2, s. 56. De har blant annet gjort sakers livssyklus mer kompleks, og vanskeligere å forutse og styre. Videre kan kritikk av virksomheten i sosiale medier, og måten den responderer på her, lett bli et tema i tradisjonelle presseorganer.
Særlig for større virksomheter er pågangen fra pressen blitt en ganske annen enn tidligere, og det har økt kravene til overvåking og beredskap. Nyhetsdøgnet og tidsrommet man må være forberedt på at pressen tar kontakt, er blitt lengre, og nærmer seg 24/7. Nettavisenes kontinuerlige publisering har skrudd opp tempoet i nyhetsformidlingen, og kravene til kilder om å kommentere raskt har økt tilsvarende. Det holder ikke lenger å holde et høyt servicenivå overfor noen få utvalgte journalister.
Trenden i det norske samfunnet er klar: Det forventes stadig mer åpenhet og transparens fra alle virksomheter. Finansskandaler og en rekke etiske overtramp av norske næringslivs-ledere har ført til økt aksept for at pressen og andre skal ha innsyn. Sterkere krav om åpenhet øker i sin tur risikoen for omdømmeskadelig presseomtale. Det er blitt vanskeligere å unngå å svare på ubehagelige spørsmål.
Rundene med nedbemanning og kostnadskutt har vært mange og tøffe i de fleste presseorganer det siste tiåret. Et uunngåelig resultat er at færre journalister må produsere flere saker. Stort produksjonspress fører til mer énkildejournalistikk (også kalt billigjournalistikk). Dette kan på kort sikt gjøre det lettere for profesjonelle kilder å få redaksjonell omtale på egne premisser, men kan også øke risikoen for usaklige vinklinger, faktafeil og useriøs omtale.
Tempoet i nettavisene og deres satsing på korte og forenklede saker gjør det vanskelig å forklare kompliserte sammenhenger i denne delen av medieuniverset. Norske papiravisers overgang til tabloidformat og nettjournalistikkens fremvekst har økt presset i redaksjonene om å finne sterke og originale vinklinger, og har ikke gjort pressens tendens til sensasjonsmakeri mindre.
I flere regioner og lokalsamfunn er «nummer to»-avisene blitt borte, ofte etter sammenslåing med storebroren. Dette har gitt mange mediehus en tilnærmet monopolstilling i nyhetsformidlingen. For alle som ønsker å bruke pressen som kommunikasjonskanal, er flere alternative redaksjoner alltid en fordel. Konsekvensene av å gjøre noe som skader relasjonen til en journalist og derved redaksjonen i et monopolorgan, kan lett bli store og langvarige. Den tiltagende konsentrasjonen på eiersiden i norske presseorganer er heller ikke gunstig sett fra et kildeståsted; et antagonistisk forhold til én redaksjon kan spre seg til redaksjoner med samme eier.
Et mer fragmentert medielandskap har også gjort det vanskeligere å sette dagsorden. Man kan ikke lenger forvente å nå like mange som før ved omtale i ett eller noen få større presseorganer. Innsats overfor flere presseorganer og i andre medietyper kan være nødvendig for å oppnå samme resultater som det omtale i ett viktig presseorgan tidligere kunne gi.
Da førsteutgaven av Bruk Pressen ble utgitt i 1990, hadde mange i norske virksomheter et stort behov for kunnskap om hvordan pressen fungerer, og hva som kreves for å utnytte dens redaksjonelle plass som kommunikasjonskanal. I dag skal man lete godt for å finne en norsk leder som ikke har vært på minst ett medietreningskurs. En økende bevissthet om betydningen av presserelatert PR, og en profesjonalisering av denne delen av PR-arbeidet i de fleste større virksomheter, har ført til sterkere konkurranse om å slippe til i de viktigste redaksjonene. Det er flere enn tidligere som hver dag prøver å selge inn velfunderte saker til journalister og redaksjonsledere. Journalistenes innbokser er overfylte, og særlig i de mest innflytelsesrike presseorganene er det blitt vanskeligere å få en seriøs vurdering av et innspill.
Nye muligheter i presserelatert PR
Et større antall redaksjoner og flere nye flater for redaksjonelt innhold har gitt nye muligheter i det presserelaterte PR-arbeidet. Det er blitt flere alternativer, flere relevante redaksjoner å gå til med en sak. Generelt har sjansene for å slippe til på redaksjonell plass økt.
Samtidig har digital publisering og søkemotorer gitt positiv presseomtale større verdi. Både på grunn av lengre levetid og fordi den kan utnyttes på flere måter, for eksempel ved å videreformidle den via lenker på eget nettsted eller i sosiale medier. Nettavisenes kopiering/videreformidling av andre presseorganers saker gjør også at omdømme- eller forretningsfremmende saker har potensial til å nå langt flere enn leserne, seerne eller lytterne til det organet som først omtalte saken.
Større produksjonspress og mindre ressurser i redaksjonene gjør det lettere å slippe til for kilder som gjør en profesjonell jobb. Det er en rød tråd i denne boken at ved å gjøre deler av det journalistiske arbeidet med en sak selv, og ved å tilføre det som kalles informasjonssubsidier, jfr. kap. 5.2, s. 91, øker sjansen for at redaksjoner gjør noe med en sak. Godt proaktivt presserelatert PR-arbeid handler i denne sammenheng om å maksimere sjansen for at et innspill skal lykkes.
Et av de mest effektive grepene i den proaktive delen er å etablere personlige relasjoner til sentrale journalister og å bygge opp virksomhetens toppleder til å bli en prioritert kilde, jfr. kap. 11. Her byr sosiale medier på nye muligheter for alle til å markere seg og til å innlede dialoger med journalister, for derved å bli fanget opp på deres radar.
Spisskompetanse
Presserelatert PR skiller seg fra mange andre PR-aktiviteter ved at spisskompetanse på flere felt er nødvendig for å lykkes over tid. Bare unntaksvis er det enkelt og problemfritt å nå igjennom med egne budskap på pressens redaksjonelle plass. Å håndtere omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner på en god måte krever lang erfaring, og en dyptgående forståelse av drivkreftene i nyhetsformidlingen og journalistikkens logikk.
Spisskompetanse i presserelatert PR består blant annet i kunnskaper om presseorganers indre liv og deres spilleregler, fingerspitzgefühl når det gjelder journalisters reaksjoner, «nyhetsnese» (forståelse av hva som har nyhets- og interesseverdi), skriftlig og muntlig formuleringsevne, evne til å bygge personlige relasjoner med journalister, og sist men ikke minst kreativitet. Se også Personlige kvalifikasjoner for PR-ansvarlig i kap. 14.1, s. 455.
1.3 Hvem bør satse på presserelatert PR?
(…)
1.4 Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Bokens tittel ”Bruk Pressen” må ikke misforstås. Pressen lar seg selvsagt ikke bruke uten videre. Tvert imot. De fleste redaksjoner og journalister er klar over risikoen og vil nettopp prøve å unngå å bli brukt. Hva det dreier seg om, er å maksimere sjansen for å få den redaksjonelle omtalen du ønsker. Det sentrale målet i proaktiv presserelatert PR er å øke sjansen for å nå frem med egne innspill og få gjennomslag for egne budskap. I den reaktive delen er viktigste mål å oppnå en rettferdig og balansert dekning av virksomheten og beskytte den mot omdømmeskadelig omtale.
Nedenfor følger en oversikt i form av ti nøkler for å kommunisere gjennom pressen med suksess. De er også en introduksjon til bokens mest sentrale kapitler, kap. 4–13.
1. nøkkel: Å forstå redaksjoners stoffvurdering
Enhver vellykket salgsprosess forutsetter at selger kjenner og forstår kjøpers behov. For å lykkes med proaktiv presserelatert PR, er du avhengig av at pressen er interessert i å omtale sakene du spiller inn. På samme måte må du forstå hvordan pressen vurderer kontroversielle beslutninger og situasjoner, for å kunne håndtere dem på en god måte. I kap. 4 finner du kriterier eller holdepunkter for å kunne forutsi pressens interesse for en sak. Kap. 6.5 tar for seg ulike typer redaksjoner og deres prioriteringer.
2. nøkkel: Å finne og utvikle innspillsmuligheter
Kap. 5 gir deg råd om hva slags saker du bør satse på, og hva du kan gjøre for å øke deres nyhets- og interesseverdi. Pressen, og særlig de største og mest innflytelsesrike redaksjonene, bombarderes hver dag med innspill. Har du ikke en nyhet som er så stor og viktig at den uansett vil bli dekket, er utfordringen å foreta grep med saken som gjør den konkurransedyktig i kampen om redaksjonell oppmerksomhet.
3. nøkkel: Å velge riktig redaksjon og journalist, og å forstå deres rammebetingelser
Redaksjons- og journalistvalget har stor betydning for responsen. Skreddersøm og tilpasning av innspill til den enkelte redaksjons behov øker sjansen for redaksjonell omtale av en sak på egne premisser. Dette er tema for kap. 6.
Skal du etablere et langsiktig og fruktbart forhold til pressen, må du kjenne og tilpasse deg dens premisser. Pressens vaktbikkjefunksjon (som har resultert i en særegen yrkeskodeks som fordrer uavhengighet og pågåenhet overfor enhver maktperson og -instans), journalistikkhåndverkets regler og kutymer, og sist men ikke minst tempoet i nyhetsformidlingen, gir til sammen den redaksjonelle delen av pressen en egenart og et sett rammebetingelser som er svært forskjellige fra hva de aller fleste yrkesutøvere i privat og offentlig sektor er vant med.
Kap. 6.5, kap. 6.8, kap. 6.9 og kap. 6.10 tar alle opp rammebetingelser pressen må forholde seg til. Ellers berører samtlige av bokens kapitler i større eller mindre grad pressens premisser og spilleregler. Vi vil også trekke frem kap. 12.1, kap. 13, og Regler for god kildeskikk i kap. 11.1, s. 293.
4. nøkkel: Å selge inn saker riktig og å følge opp innspill
Hvordan saker presenteres, kan være avgjørende for responsen. Stikkord er kontaktform og -kanal, formulering av sakens mest interessante journalistiske poenger, bakgrunnsinformasjon, eksklusivitet og timing av innspillet. Oppfølging av innspill, særlig når det gjelder saker i det store mellomsjiktet hva nyhets- og interesseverdi angår, avgjør ofte omtale eller ingen omtale, jfr. kap. 7 og kap. 6.4.
5. nøkkel: Å formulere mediale budskap
Kjernen i presserelatert PR er formidling av den informasjon det er viktigst å få frem på redaksjonell plass. Dette gjøres best ved å formulere slik informasjon som budskap redaksjoner er tilbøyelige til å bruke i sine journalistiske produkter, fortrinnsvis på fremtredende plass. Å lage mediale budskap krever inngående forståelse for virksomhetens kommunikasjonsmål, kunnskap om journalistikk, og språkkompetanse. Kap. 8 tar for seg språklige grep for å gjøre budskap mediale og for å svare effektivt på journalisters spørsmål.
6. nøkkel: Å beherske intervjusituasjonen
Intervjusituasjonen er sannhetens øyeblikk i presserelatert PR. Svikter det her, kan det være liten hjelp i å ha gjort alt annet riktig. Det er når du intervjues av en journalist, du normalt har størst mulighet for å påvirke det ferdige journalistiske produkt og få gjennomslag for egne budskap. De aktuelle kapitlene er kap. 9 og 10 om intervjusituasjonen, kap. 12.6 og kap. 13.
7. nøkkel: Å bygge talsperson og kjendisstatus
Det kanskje mest effektive grepet i den proaktive delen av det presserelaterte PR-arbeidet er systematisk å bygge toppleder som talsperson. Mye presseomtale fører til mer presseomtale, og talspersoner som først har oppnådd en viss synlighet eller kjendisstatus, slipper lettere til enn andre.
Å bygge talsperson og å etablere personlige relasjoner til journalister som dekker eget felt, er to sider av samme sak. Slike relasjoner øker sjansen for at e-poster blir lest, henvendelser besvart, og for at innspill får en seriøs vurdering. Kap. 11.1 handler om hvordan du best kan etablere og utvikle gode relasjoner til journalister.
8. nøkkel: Å være åpen og ærlig, og å håndtere omdømmeskadelige saker profesjonelt
For å utvikle og bevare et godt forhold til pressen må du ha tillit og troverdighet i de enkelte redaksjonene. Forutsetningen for å oppnå dette er åpenhet og ærlighet. Den største feilen i det presserelaterte PR-arbeidet i medieintensive og omdømmesensitive virksomheter er å gjøre seg utilgjengelig, dekke over problemer, gi inntrykk av at situasjonen er bedre enn den er, benekte faktiske forhold og hindre at negativ informasjon kommer frem.
Et godt omdømme tar lang tid å bygge opp, men kan i løpet av en dag legges i grus av negativ presseomtale. Å håndtere vanskelige saker på en god måte er derfor PR-arbeideres største utfordring og viktigste oppgave. Kap. 12, der temaet er håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner, er kapitlet forfatteren har prioritert høyest i denne utgaven av Bruk Pressen.
9. nøkkel: Å gardere seg mot den risiko møtet med journalister innebærer
Risikoen for å bli tendensiøst gjengitt og for at feil oppstår, er generelt stor når du uttaler deg til pressen. I kontroversielle og potensielt omdømmeskadelige saker er det også en risiko for at du og dine uttalelser blir misbrukt slik at journalister får den vinklingen de ønsker.
Det beste vernet mot feilaktig og urettferdig omtale, og mot maktmisbruk, finner du i presseetikken, nærmere bestemt i Vær Varsom-plakaten. Kunnskap om og forståelse for det presseetiske regelverket gjør det mulig å stille krav til journalister og redaksjoner på et relativt objektivt grunnlag.
Kap. 13 tar for seg de reglene i Vær Varsom-plakaten som er viktigst for profesjonelle kilder. Relevant er også kap. 9.3, kap. 10.3 og kap. 12.
10. nøkkel: Kontinuerlig og profesjonell innsats
Skal presserelatert PR bli et viktig konkurransemiddel, må innsatsen være systematisk og kontinuerlig. Enkeltsaker betyr relativt lite; her gjelder regelen om at mange drypp gir en stor å.
Profesjonell innsats kjennetegnes ved at verktøyene i det presserelaterte PR-arbeidet brukes riktig. Det dreier seg blant annet om å skrive gode pressemeldinger og faktaark, gjøre det lett for journalister å finne relevant informasjon på eget nettsted og om å sørge for at det til enhver tid foreligger mediale bilder av virksomhetens ledere og andre bilder som illustrerer virksomhetens drift. Det handler også om å bruke sosiale medier på en måte som er egnet til å støtte opp under arbeidet med å bygge talsperson og bli synlig på journalisters radar. Vi viser her til kapitlene 11, 14, 16 og 17, og kap. 19.5.
1.5 Er presserelatert PR uetisk?
I Norge har PR-arbeidere, antagelig i større grad enn i sammenlignbare land, et frynsete rykte. En hovedgrunn er toneangivende pressefolks stadige mistenkeliggjøring og nedlatende uttalelser om «PR-agenter» i kanalen de har full kontroll over. Dette har ført til at ordet «medierådgiver» ofte brukes som skjellsord, og at PR-arbeidere som yrkesgruppe har et betydelig omdømmeproblem. Vi skal her se nærmere på årsakene til slike negative holdninger i pressemiljøene og vurdere om det er hold i dem.
Pressefolks kritikk av PR-arbeidere følger normalt to hovedspor. Det første fører til konklusjonen at de er informasjonshindre, som gjør det vanskeligere for pressen å utføre sitt viktige samfunnsoppdrag. Det andre handler om at PR-arbeidere prøver å manipulere journalister, slik at pressens funksjon som maktkorrektiv undergraves.
Er PR-arbeidere informasjonshindre?
Her må det først trekkes et skille mellom PR-arbeidere i offentlig sektor og i de aller største norske selskapene, og alle andre. En tredje gruppe av PR-arbeidere er PR-byråenes profesjonelle rådgivere, som utfører PR-arbeid for sine oppdragsgivere.
Offentlig sektor mangler økonomisk incentiv for å satse på presserelatert PR. Statsråder, ledere for forvaltningsorganer og store offentlige institusjoner osv. er imidlertid viktige kilder for pressen. Skulle de yte nøyaktig den service som journalister ønsker, ville det gått ut over andre oppgaver. Deres PR-arbeidere må da skjerme dem og formidle informasjon om en konkret sak som de ønsker å gi, men av kapasitetsgrunner ikke selv har anledning til å gi personlige intervjuer om. Situasjonen er den samme i Norges største bedrifter.
Når journalister ikke får den tilgang til maktutøvere som de ønsker, reagerer de negativt. De opplever da at de hindres i å utføre sitt samfunnsoppdrag, slik det blant annet er definert i Vær Varsom-plakatens punkt 1.3: «Pressen skal verne om ytringsfriheten, trykkefriheten og offentlighetsprinsippet. Den skal ikke gi etter for press fra noen som vil hindre åpen debatt, fri informasjonsformidling og fri tilgang til kildene».
Å være fender mellom journalister og toppledere i offentlig sektor og i de største norske selskapene, kan være en utakknemlig oppgave. Journalistene oppfatter dem som unødvendige hindringer. Det er jo deres sjefer de ønsker å konfrontere, ikke PR-arbeiderne som sådanne. Men hvis noen skal kritiseres for dette, må det være topplederne som bestemmer at det skal være slik, ikke deres budbringere. Om de får i oppgave å være fender, er det ikke deres skyld eller faget som de representerer.
Informasjonshinder eller informasjonshjelper?
For anslagsvis 90 prosent av norske PR-arbeidere oppleves pressefolks anklage om at de er informasjonshindre, som feilaktig og urettferdig. Faktum er at det aller meste av interaksjonen mellom PR-arbeidere og journalister er preget av godt samarbeid og en service fra de førstnevnte som pressen i dag er avhengig av.
Et viktig mål i presserelatert PR er nettopp å fjerne hindre mellom journalister og kilder. Et tradisjonelt og faglig basert råd er å hjelpe journalistene til å gjøre en god jobb, og å etablere et godt forhold til dem.
Skal du lykkes som kilde over tid, må du gi journalistene det de trenger og underkaste deg deres premisser og spilleregler. Det siste du ønsker å gjøre, er å hindre dem i å utføre sitt samfunnsoppdrag. Da skader du dine journalistrelasjoner og reduserer mulighetene til å få slippe til på redaksjonell plass.
Virkeligheten for et stort flertall av norske PR-arbeidere er at de nesten daglig gjør hva de kan for å fange journalistenes oppmerksomhet, opprette kontakt mellom dem og virksomhetenes ledere og gi dem all den service de ønsker. Sannheten er at de aller fleste norske journalister daglig snakker med PR-arbeidere, mottar innspill og tips om saker fra dem, og får informasjon de trenger for å lage sine saker.
Over 80 prosent av sakene norsk presse bringer hver dag, er trolig i utgangspunktet kildeinitierte, omdømmeskadelige saker inkludert. Når saker først er satt på dagsordenen, kan redaksjonene selv ta initiativ og velge hvordan de skal følges opp. De er uansett avhengige av innspill fra kildene, og benytter seg daglig av den service PR-arbeidere yter.
Det er ytterst få i Norge som er så ettertraktede som kilder at de av kapasitetsgrunner ofte må avslå forespørsler om intervju. Journalisters erfaringer med slike kilder bør ikke få overskygge og tildekke det forhold at de aller fleste norske pressefolk hver dag har et fruktbart samarbeid med PR-arbeidere.
Når det gjelder omdømmeskadelige saker, er imidlertid situasjonen en annen. Det er mange eksempler på at bedrifter og organisasjoner stenger døren og holder tilbake belastende informasjon når pressen retter et kritisk søkelys mot dem. I slike situasjoner er pressens informasjonshinderkritikk utvilsomt berettiget. Vi argumenterer flere steder i boken for at det å gjøre seg utilgjengelig og holde negativ informasjon tilbake, i de fleste tilfeller er PR-faglig uholdbart, jfr. blant annet kap. 12.4, s. 330. Se også Etiske problemstillinger i presserelatert PR – tilbakeholdelse av informasjon i kap. 1.6, s. 34.
Manipulasjonsproblemet
Når pressefolk ser seg tjent med å angripe PR-arbeidere, kaller de dem gjerne for «PR-agenter», og hevder at de driver med manipulasjon og er en trussel mot den frie og uavhengige journalistikken. Akkurat hva denne manipulasjonen består i, blir imidlertid aldri utdypet og konkretisert.
«Informasjonsmedarbeiderne bidrar til at statsråder og virksomheter skal fremstå best mulig, fremfor å informere det publikum politikerne skal tjene», sa Nils E. Øy, mangeårig generalsekretær i Redaktørforeningen, til Aftenposten 10. mars 2007. Det kan virke som om Øy her overså det faktum at enhver som går til pressen med en sak, som ønsker å fortelle sin historie og få sine synspunkter frem, har et motiv for å gjøre det. Og alle ønsker selvsagt å fremstå best mulig når de henvender seg til en større offentlighet ved å uttale seg i et presseorgan. Det kan derfor hevdes at tilnærmet alle kilder som gir informasjon til journalister prøver å manipulere dem. Forskjellen mellom PR-arbeidere og andre som går til pressen med saker, er at førstnevnte er profesjonelle. De har spesialkompetanse i å få saker inn på redaksjonell plass og i å utvikle saker som styrker deres arbeidsgiveres omdømme.
Ut fra pressens etiske regelverk i Vær Varsom-plakaten er det klart at uansett hvor informasjon kommer fra og hvordan den er anrettet, er det journalisters plikt å behandle den kritisk og søke å forstå og avdekke avsenderens motiver. Det er dette som kalles kildekritikk. En god journalistisk jobb innebærer blant annet å sjekke informasjonen med flere kilder, hente inn andre relevante opplysninger og presentere motstridende synspunkter. Kilders forsøk på å manipulere redaksjoner eller fremme sin egen sak på en best mulig måte, skal derfor i prinsippet ikke ha noen betydning. Oppfyller journalistene sine egne krav til kildekritikk, er det problemfritt hvem som er avsendere, hvilke motiver de har, og hvordan de presenterer informasjon.
God PR. Norsk markeds-PR i praksis er en samling casestudier som viser hvordan virksomheter i privat og offentlig sektor har oppnådd verdifull presseomtale for å nå sine mål (Kristensen, Bonvik og Cappelen 2007). Arne Jensen, assisterende generalsekretær i Redaktørforeningen, uttalte følgende om boken: «Et interessant, ja, nesten oppsiktvekkende innblikk i hvordan kommersielle aktører, offentlige etater og ideelle organisasjoner bruker profesjonelle PR-rådgivere, kjendiser, kuriosa, fagfolk og pseudonyheter for å få pressefolk på kroken – og hvordan våre etiske prinsipper utfordres igjen og igjen.»
Jensens uttalelse indikerer at det er kildene som ved å lure pressefolk («få dem på kroken») får redaksjonene til å bringe pseudonyheter og saker om kjendiser og kuriosa. Fra kildesiden kan det hevdes at det er pressen selv som ønsker slike saker, og at man vanskelig kan kritisere kildene for å tilfredsstille pressens etterspørsel etter underholdningsstoff.
Som vi skal se i kap. 1.6, er det etiske gråsoner i presserelatert PR, slik det også er i journalistikken. Det vil alltid være noen som bryter profesjonsetiske regler, men man kan ikke derved dømme et helt fag og en hel gruppe yrkesutøvere. Og det er intet som tilsier at PR-arbeidere er overrepresenterte når det gjelder yrkesetiske brudd.
Merk:
- PR-arbeidere som jobber med presserelatert PR, kan ikke overleve profesjonelt om de lyver og prøver å lure journalister.
PR-arbeideres manipulasjon av journalister
Av sakene som hver dag spilles inn, er det bare en liten del redaksjonene følger opp og gjør noe med. De må foreta et utvalg og dernest bestemme hvordan sakene skal følges opp og presenteres. De største nyhetene er det aldri noen tvil om – de må dekkes. De minste sakene, som maksimalt fortjener en notis, er også greie. Det store midtsjiktet av saker hva nyhets- eller interesseverdi angår, er mer problematisk. Hvilke av disse sakene som skal følges opp, er i stor grad et subjektivt valg.
Journalistenes utfordring i valg av midtsjiktssaker er delvis av psykologisk art. Når de i en presset arbeidssituasjon får servert informasjon som allerede er journalistisk bearbeidet, øker tilbøyeligheten til å bruke den. Journalister uten tilstrekkelig kompetanse og/eller tid til å utøve kildekritikk, kan da henfalle til en ukritisk referentrolle. Profesjonelle kilder som er spesialister i å tilrettelegge og «subsidiere» saker, når da lettere frem enn andre. Men dette er pressens og redaksjonenes problem, ikke kildenes og deres rådgiveres. Kildene kan ikke ta ansvar for at journalister har for mye å gjøre til at de kan gjøre en god journalistisk jobb. Kildekritikken er og blir pressens ansvar.
«Det er vårt ansvar som journalistar å halda huset reint. Det har ingen hensikt å klaga på stadig fleire PR-rådgjevarar eller informasjonsmedarbeidarar. Også desse yrkesgruppene har rett til å fremja sin bodskap. Det er vi som må læra oss å handtere desse kjeldene», skriver Egil Sundvor, redaksjonssjef i NRK. (Sundvor 2008)
«I noen sammenhenger er det vanlig, ikke minst blant mediefolk, å omtale PR-bransjens ekspansjon som en trussel mot den frie, kritiske journalistikken. Det kan den utvilsomt være. Men hovedansvaret for en slik utvikling ligger jo i redaksjonene, ikke i PR-byråene og informasjonsavdelingene. Eller sagt på en annen måte: Skreddersydd public relations fra sterke aktører har de siste årene først og fremst demonstrert nyhetsmedienes svakheter mht. sakskompetanse, evne til uavhengig informasjonsformidling og vilje til kildekritikk.» (Allern 2001c)
Leder for svenske Prime PR, Carl Fredrik Sammeli, «betegner forholdet mellom mange journalister og PR-rådgivere som ’et partnerskap’. – Mediene kjøper våre halvfabrikata når det passer inn i deres egne vurderinger, men det er også en medvirkende faktor at mange redaksjoner er hardt presset for ressurser.» (Dagens Næringsliv 7. mai 2005)
Merk:
- Pressen er tjent med at kilder blir bedre til å formidle historiene sine, og til å vurdere hva som har nyhets- og interesseverdi.
«PR-stoff skal merkes»
Tekstreklameplakaten er en del av norsk presses regelverk. I punkt 6 heter det følgende:
«Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.»
Teksten kan tyde på at pressen ikke har tatt inn over seg at så å si all informasjon de får fra kildene, er «PR-stoff» og «PR-materiell». Skulle norske redaksjoner gjøre publikum oppmerksom på dette hver gang de bruker slikt stoff, ville nær samtlige artikler og innslag måtte merkes med en slik advarsel.
Når det gjelder pressens holdning til tekstreklame, viser vi også til Nye produkter og tjenester i kap. 5.1, s. 80.
Vikarierende motiv
Teller man systematisk antall kilder og motstridende synspunkter i enkeltsaker i norsk presse, kommer man uunngåelig til at énkilde- eller såkalt billigjournalistikk er utbredt. Pressefolks nedlatende uttalelser om «PR-agenter» kan derfor også sees som en avledningsmanøver for å fjerne oppmerksomheten fra større og viktigere spørsmål norsk journalistikk står overfor, som den store mengden énkildejournalistikk og begrensede muligheter til å drive undersøkende og kritisk journalistikk.
Kan det være slik at pressens offisielle og angstbiterske forhold til «PR-folk» dypest sett handler om manglende tiltro til eget håndverk, og om rammebetingelser og redaksjonskulturer som gjør det vanskeligere å gjøre et godt kildekritisk arbeid? De samme rammebetingelsene har i hvert fall gjort redaksjonene mer avhengige av innspill og sterkt subsidierte saker fra profesjonelle kilder.
I en rapport for Norsk Journalistlag av professor Helge Østbye og masterstudent Nina Kvalheim heter det blant annet følgende: «Men kravet om økt produktivitet går særlig ut over de mer ressurskrevende formene for journalistikk. Hver enkelt sak blir enklere behandlet, og både journalister og redaktører medgir at det satses lite eller ingen ting på mer gravende og undersøkende journalistikk.» (Østbye og Kvalheim 2009)
Nick Davies er en av samtidens mest anerkjente journalister (var blant annet sentral i avdekkingen av News of the World-skandalen). I et forskningsprosjekt der han samarbeidet med forskere ved Cardiff University (blant andre Justin Lewis og Andy Williams), ble over 2200 oppslag fra fem kvalitetsaviser (Times, Guardian, Independent, Daily Telegraph og Daily Mail) i to tilfeldige uker analysert. Konklusjonen var at 80 prosent av sakene var initiert av profesjonelle kilder, og at bare 12 prosent var generert av redaksjonene selv. (Davies 2008)
PR-arbeidere med spisskompetanse i presserelatert PR vet også, eller burde vite, hvordan pressens eget etiske regelverk kan brukes til å utfordre journalister som er i ferd med å begå presseetiske overtramp, slik vi skal se i kap. 13. Mange journalister og redaksjonsledere reagerer negativt når de før publisering av en sak konfronteres med reglene i Vær Varsom-plakaten og blir stilt krav til med utgangspunkt i dette regelverket. Pressefolks mistenkeliggjøring og nedsettende omtale av PR-arbeidere kan derfor også skyldes motstand mot den type motmakt til pressen disse representerer.
For mange pressefolk synes det å være vanskelig å innse at de kan opptre uetisk når de dekker virksomheter og maktpersoner som kanskje har gjort noe kritikkverdig. De kan da lett overse eller glemme at den som utsettes for beskyldninger, har rett til å forsvare seg på en anstendig måte. Regelen i Vær Varsom-plakaten som gir en angrepet part rett til dette, 4.14, er da også den som fører til flest fellelser i Pressens Faglige Utvalg for brudd på god presseskikk.
Behov for et fiendebilde
De fleste pressefolk er i dag usikre på fremtiden og på hvordan de skal få betalt for innholdet de lager. Samtidig er pressens kontroll over det offentlige rom brutt, og publikums medievaner endrer seg i favør av sosiale medier. I en slik situasjon er pressen tjent med å synliggjøre at den fortsatt er relevant, at journalister gjør en viktig jobb, som bloggere og andre som ytrer seg i sosiale medier ikke kan utføre, og at de leverer produkter samfunnet trenger, minst like mye nå som før.
Å fremstille PR-arbeidere som informasjonshindre og manipulatorer, og som en gruppe yrkesutøvere som hindrer journalister i å utføre sitt viktige samfunnsoppdrag, kan også ses som en strategi fra pressens side for å understreke egen relevans og legitimitet. Som Odd Raaum skriver kan «en demonisering av kilder bidra til å styrke korpsånden og kanskje også legitimiteten utad.» (Raaum 2001)
1.6 PR-historikk og PR-etikk
For å forstå mistenksomheten og de negative holdningene mange, ikke minst i pressemiljøene, har til PR-arbeidere, er det nødvendig å reflektere over fagets historikk. Like viktig er det å kjenne til og være forberedt på de etiske problemstillingene man kan møte.
PR-historikk
(…)
Historiske skampletter
Informasjon er blitt misbrukt så lenge det har eksistert manipulerende makthavere. Det er ikke vanskelig å finne en rekke eksempler på at nasjoner, virksomheter og enkeltpersoner helt frem til vår tid har brukt og fortsatt bruker PR på uetiske måter. PR-arbeidere har formidlet usann og villedende informasjon til offentligheten og holdt tilbake vesentlige opplysninger for å oppnå fordeler for sine oppdrags- eller arbeidsgivere. De har vært villig til å arbeide for så vel de mest avskyelige diktatorregimer som kyniske bedrifter som har påført samfunn stor skade. Et av historiens grelleste eksempler på en slik PR-arbeider, er Joseph Goebbels, Nazi-Tysklands minister for folkeopplysning og propaganda.
Umiddelbart før den norske terroristen og massemorderen av forsvarsløse unge mennesker, Anders Behring Breivik, begikk sine uhyrlige gjerninger 22. juli 2011, publiserte han et kompendium på Internet. Dette er i praksis et PR-dokument beregnet på å vinne tilhengere for sine forskrudde ideer. Her gir han uttrykk for at terroraksjonene i Regjeringskvartalet og på Utøya var PR-stunts for å skape oppmerksomhet om kompendiet.
Det er kort sagt et faktum at PR-faget er beheftet med en historikk som er spettet med mørke skampletter, og som forklarer mye av pressens PR-antagonisme. For nettopp pressen har jo som mellommann eller videreformidler vært i frontlinjen og blitt utsatt for uetiske PR-folks manipulasjonsmanøvrer. Og i de tilfeller hvor pressen har latt seg manipulere, har den fått sin integritet og troverdighet, dvs. sin raison d’être eller eksistensberettigelse, svekket.
Det forhold at så mange, det være seg politiske ledere, bedriftsledere eller terrorister har misbrukt kommunikasjon som virkemiddel, gjør at dagens PR-arbeidere må påregne å bli bedømt ut fra en annen og mer krevende moralsk målestokk enn det som blir mange andre profesjoner til del.
Uetisk PR er dårlig PR
Man kan ikke vurdere og dømme et fag og en gruppe yrkesutøvere ut fra dens historiske eksesser. Også i pressehistorien er det lett å finne eksempler på overgrep og grovt misbruk av informasjon. Norsk presses egen «domstol», Pressens Faglige Utvalg, avsier, tross alt, årlig rundt 62 uttalelser om presseetiske overtramp. Men det sier seg selv at vi ikke derved kan dømme den samlede pressen og journalistprofesjonen som manipulerende og uetisk.
Det ville ikke vært rundt 10 000 PR-arbeidere i Norge i dag hvis det ikke var behov for dem og deres PR-faglige kompetanse, og hvis PR-yrket ikke var en legitim profesjon. Det beste svaret på hvorvidt faget som sådan er basert på manipulasjon og tvilsom påvirkning, er trolig følgende: Det er elendig PR-arbeid å bruke informasjon på en måte som er i strid med samfunnets allment aksepterte regler for god moral. I et transparent samfunn som det norske er risikoen for å bli anklaget for uetisk PR-arbeid så stor, og de mulige omdømmemessige konsekvensene så alvorlige, at ingen rasjonell PR-arbeider med viten og vilje ville innlate seg på slikt. Og dette gjelder fremfor alt i presserelatert PR, der troverdighet og tillit er en absolutt forutsetning for å lykkes over tid. «If I burn you, I am out of business», sier Gary McCormick, tidligere leder av Public Relations Society of America, som organiserer rundt 21 000 PR-arbeidere. (Sullivan 2011)
I et fritt, demokratisk samfunn der pressen er en sentral informasjonsformidler og opinionsdanner, må det være legitimt å søke å påvirke redaksjoner til å dekke de saker man mener er viktige. Dette må gjelde både for hver enkelt borger og for bedrifter og organisasjoner i privat og offentlig sektor. Presserelatert PR kan derfor ikke i seg selv være uetisk. Slikt «påvirkningsarbeid» har sin naturlige plass i et demokratisk samfunn, der alle aktører prøver å fremme sin sak og øve innflytelse.
Lojalitetskonflikt
Det er imidlertid ikke slik at PR-arbeidere i sitt daglige virke ikke står overfor vanskelige etiske spørsmål og utfordringer. Det er særlig ett forhold som gjør at PR-yrket fordrer en høy etisk bevissthet, og at potensialet for å trå feil er større enn i de fleste andre profesjoner. Når du henvender deg til et større publikum i det offentlige rom, påtar du deg et ansvar for de budskap du målbærer. PR-arbeidere står således til ansvar ikke bare for sine oppdrags- og arbeidsgivere, men også for allmennheten. Dette forhold forsterkes av at deres kommunikasjon er basert på faktainformasjon, og at forventningene til sannferdighet og korrekthet er større enn det de er til for eksempel reklame.
PR-arbeidere, særlig de som har en talspersonfunksjon, har en dobbeltrolle. De er ikke bare virksomhetens representant i det offentlige rom, de er også allmennhetens representant i virksomheten. De havner lett i en etisk krevende situasjon når lojaliteten til arbeidsgiver kommer i konflikt med lojaliteten til publikum. Og fordi deres kommunikasjon er offentlig, må de forvente at offentlighetens kritiske søkelys rettes mot informasjonen de formidler. Dette offentlige aspektet i kombinasjon med deres avhengighet av tillit og troverdighet gjør at konsekvensene ved å begå etiske brudd er større for PR-arbeidere enn for yrkesutøvere flest.
PR-byråers hemmelighold
At de norske PR-byråene («PR-bransjen») med få unntak ikke vil offentliggjøre sine kundelister, bidrar trolig til at enkelte pressefolk mistenker at det foregår noe fordekt som ikke tåler dagens lys. PR-byråene er imidlertid ikke alene om å betrakte sine kundeforhold som fortrolig informasjon. Advokatselskaper og de fleste andre typer av konsulentselskaper gjør også det. Hovedgrunnen er at oppdragsgiverne ønsker at det skal være slik, og dette gjelder særlig deres kjøp av PR-byråtjenester. For så snart det blir kjent at en ekstern PR-rådgiver er involvert i en kontroversiell sak, omtaler pressen så å si alltid dette på en negativ måte. Om samme oppdragsgiver leide inn ekstern juridisk eller finansiell ekspertise, ville ingen redaksjon reagert. Å leie inn ekstern PR-hjelp er derimot noe annet, sett fra pressens ståsted.
De fleste norske PR-byråer har også sett seg tjent med å trekke et hemmelighetsfullt slør over egne metoder. Når det gjelder PR-virkemiddelet presserelatert PR, viser Bruk Pressen 3.0 med all tydelighet at det på ingen måte er snakk om «rocket science». God presserelatert PR handler først og fremst om enkelt håndverk. Hva boken imidlertid avdekker, er at fagfeltet er komplekst, og at mange faktorer og hensyn spiller inn hvis man skal gjøre en maksimalt god jobb.
PR-byråer som lever av å selge dyre rådgivningstimer, har alt å vinne på å fremstille egen kompetanse som mer avansert og unik enn den faktisk er. Et byrå som Geelmuyden.Kiese har i alle år skrytt av at det har «de beste hodene», og en viss type PR-rådgivere fremstår som selvsikre verdensmestere som kan løse ethvert problem. En slik stil har ikke bidratt til å styrke faget og dets utøveres omdømme.
Kjente politikeres overgang til PR-bransjen
Pressens dekning av slike jobbskifter har utvilsomt bidratt til de negative oppfatningene mange har i dag, ikke bare av PR-byråene, men av PR-arbeidere generelt. Ved første øyekast kan det fortone seg som problematisk at politikere som har opparbeidet seg et stort nettverk gjennom sitt politiske (og formodentlig idealistisk motiverte) arbeid, skal utnytte dette kommersielt.
Men man kan også se problemstillingen fra en annen synsvinkel. Timeprisen til ettertraktede rådgivere er riktignok høy, kanskje 2500 kroner eller mer. Å ansette personer med tilsvarende kompetanse, er imidlertid noe bare de største bedriftene og interesseorganisasjonene har mulighet til. For små og mellomstore virksomheter er det mer rasjonelt å kjøpe rådgivningstimer, og dette kan være eneste mulighet til å få tilgang til slik kompetanse. Det kan derfor argumenteres for at tidligere politikeres salg av rådgivningstimer er en mer demokratisk måte å utnytte egen kompetanse og nettverk på, enn det som er tilfellet når de går til lederstillinger i store virksomheter. Om en tidligere statsråd blir leder for en organisasjon som for eksempel Legemiddelindustriforeningen, regnes imidlertid ikke dette som en stor «sak» for pressen.
Profesjonsetikk – dagens etiske regler for PR-faget
De fleste profesjoner er basert på en privilegert rett til å utføre oppgaver som ikke andre uten videre kan påta seg. I noen yrker, som for eksempel legeyrket, kreves offentlig autorisasjon.
Et strategisk viktig grep for enhver profesjon som ønsker å vinne offentlig aksept og omgivelsenes tillit, er utvikling av en profesjonsetikk.
Profesjonsetikken skal legitimere profesjonens privilegier. Mens den allmenne etikken forteller oss hva som er god folkeskikk, må profesjonsetikken, hvis den skal ha noen betydning, vise når det er legitimt å bryte folkeskikken. En god profesjonsetikk må være forankret i allmennetikken og regulere de situasjonene der yrkesutøverne risikerer å bryte folkeskikken. Den må også slå ned på handlinger som er uønskede og uetiske.
Vær Varsom-plakaten angir pressens etiske profesjonsregler. Den har blant annet som mål å høyne norske journalisters etiske bevissthet og være en rettesnor i deres daglige arbeid. Den er forankret i en etisk kodeks i plakatens første hovedpunkt, og selve pressetikken spesifiseres i de tre siste. Utviklingen i presseetikken har gått mot en stadig større grad av detaljering. Den er blitt mer instrumentell og teknisk, med detaljerte regler som regulerer unntakene fra god folkeskikk. (Lindholm 2006.) Da presseetikken for eksempel åpnet for å omtale selvmord, ble nøyaktige regler for slik omtale tatt inn i Vær Varsom-plakaten. Plakaten har klare regler for situasjoner som erfaringsvis skaper konflikter og reiser etiske problemstillinger i forhold til kildene. Det som fremfor alt gir regelverket betydning, er at det foreligger en klageinstans og en sanksjonsmekanisme, nemlig Pressens Faglige Utvalg, som avsier uttalelser i klagesaker.
Gitt PR-fagets store omdømmeutfordringer og pressens tilbakevendende anklager om manipulasjon og informasjonshindring, skulle man forvente at PR-fagets organisasjoner hadde utviklet en solid profesjonsetikk. Fagets norske organisasjoner er Kommunikasjonsforeningen og KOMM (sertifiserte kommunikasjonsbyråer).
KOMMs «Rådgiverplakaten» har særlig to regler som i noen grad griper inn i profesjonelle PR-rådgiveres virksomhet: 2 i: «Være åpen om sin rolle og hvem man representerer, når man opptrer som aktør på oppdragsgivers vegne i offentligheten», og 2 c. «Formidle og bidra til å formidle det han eller hun vet er relevant, dokumentert og korrekt.»
«Rådgiverplakaten» har i praksis en klageinstans og et sanksjonsmiddel. Klager kan behandles av KOMMs styre, og medlemsbyråer som bryter reglene, kan ekskluderes. Det har også skjedd.
De etiske retningslinjene til Kommunikasjonsforeningen, som organiserer rundt 4000 PR-arbeidere i privat og offentlig sektor, er i utgangspunktet langt viktigere for faget enn KOMMs. Foreningen har foreløpig ikke sett seg tjent med å lage en etikkplakat, og holder seg i skrivende stund isteden med hva den kaller «Profesjonsetiske prinsipper» om «integritet, skikkethet og konfidensialitet». Disse går ikke ut over hva som må regnes som vanlig folkeskikk, som for eksempel at medlemmene skal tilstrebe å «være redelige i alle sine gjøremål (…)». De regulerer ingen av de etisk krevende situasjonene PR-arbeidere lett kan havne i, og har ingen verdi som etisk rettesnor for deres daglige virke ut over det selvsagte. Prinsippenes tannløshet forsterkes av at det ikke foreligger noen klageinstans og noe sanksjonsmiddel.
Til Kommunikasjonsforeningens forsvar kan det sies at det ikke er en enkel oppgave å lage en instrumentell profesjonsetikk for et så fragmentert fag. «PR-arbeidere» er en langt mindre homogen gruppe yrkesutøvere enn for eksempel journalister. De finnes i alle næringer og i alle typer av virksomheter, og fyller et vidt spekter av funksjoner. Blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer finner vi alt fra kommuneansatte som informerer lokalbefolkningen om kommunale tilbud, til taleskrivere for politikere, talspersoner for landets største virksomheter og PR-rådgivere i byråbransjen som driver lobbyvirksomhet på vegne av klienter.
Det kreves ingen særskilt utdannelse eller sertifisering for å jobbe med PR. Alle og enhver kan benytte PR-faglige virkemidler, og gjør det hver dag. En eiendomsmegler som uttaler seg til pressen om boligmarkedet eller om en eiendom som er til salgs, driver med PR. Det samme gjør en leder for en humanitær organisasjon som søker å skape oppmerksomhet om mennesker som lider. Den som vil utvikle en profesjonsetikk for å skape fagidentitet og høyne den etiske standarden i faget, vil lett oppleve det samme som den som prøver å bære mange staur på én gang.
I mange tilfeller er det også vanskelig å plassere ansvaret for uetisk kommunikasjon på en PR-arbeider, som jo først og fremst er en budbringer eller videreformidler av toppledelsens beslutninger. Om en toppleder under en omdømmekrise holder viktig informasjon tilbake og gir villedende informasjon, til tross for sin PR-medarbeiders innstendige oppfordringer om det motsatte, kan sistnevnte lastes for dette?
Vær Varsom-plakaten har hatt stor betydning for utviklingen av journalistprofesjonen i Norge. Det første store fagpolitiske prosjektet presseorganisasjonene iverksatte etter at partipressen brøt sammen, var nettopp etisk. Odd Raaum har kalt dette for «etisk rensing» (Raaum 1999). Et tilsvarende prosjekt i PR-profesjonen i Norge lar fortsatt vente på seg.
Et kjennetegn på en profesjon som modnes, er større selvbevisst og større oppmerksomhet om etikk. Gitt det historisk negative ryktet PR-faget har, er utviklingen av en etikkplakat med ambisjon om å regulere de etisk mest utfordrende faglige problemstillingene, et naturlig strategisk grep. Skal en slik plakat bli mer enn et slag i luften, må det imidlertid også etableres en klagemulighet og en sanksjonsmekanisme.
Et forsøk på å lage en «plakat» med instrumentelle regler for profesjonelle kilders forhold til pressen finner du i Regler for god kildeskikk i kap. 11.1, s. 293.
Etiske problemstillinger i presserelatert PR – tilbakeholdelse av informasjon
Den tilsynelatende mest instrumentelle regelen i Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper er denne: «Aldri bevisst gi uriktige opplysninger eller holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt». Regelen synes altså å fordre ikke bare sannferdighet, men også fullstendighet. Unntaket, «som ikke er taushetsbelagt», gjør imidlertid at regelen langt på vei er verdiløs. Toppleder eller PR-ansvarlig kan jo når som helst bestemme at omdømmeskadelig informasjon er taushetsbelagt. Skulle regelen hatt en reell nytteverdi som rettesnor, måtte det vært stilt vilkår for taushetsbelegging.
Sannhet er som kjent et relativt begrep. Det som faktisk sies, kan være sant, men ved å utelate visse fakta kan informasjonen likevel bli villedende. Det er i dette feltet vi finner den største etiske utfordringen i presserelatert PR. I ønsket om å fremstille arbeids- eller oppdragsgiver i et best mulig lys (kombinert med internt press om å gjøre nettopp dette) kan grensen for når informasjon blir villedende («slanted» på engelsk), lett nærme seg. La oss illustrere dette med et eksempel fra virkeligheten:
I mai og juni 2011 brøt Telenors mobilnett sammen, og selskapet ble utsatt for massiv kritikk fra alle hold. Tre måneder senere ble administrerende direktør Ragnar Kårhus i Telenor Norge omplassert. I et intervju med Dagens Næringsliv understreket informasjonssjef Scott Engebrigtsen at Kårhus’ nye jobb ikke hadde noe med mobilkrasjene å gjøre. «Men det er jo påfallende at han får ny jobb nå?» spurte DN. Engebrigtsen: «Endringene i vår organisasjonsstruktur handler om å tilpasse Telenors organisasjon til vår strategi og markedstrendene, og har ingen sammenheng med mobilutfallet.»
La oss forutsette at omplasseringen faktisk hadde noe med de alvorlige mobilbruddene å gjøre, og at noen i Telenor måtte ansvarliggjøres. I så fall har vi en situasjon der opplysninger bevisst er blitt holdt tilbake. Telenor og selskapets informasjonssjef kan ha hatt aktverdige grunner for ikke å innrømme dette og ikke henge ut Kårhus ytterligere, men gjør dette informasjonen mer redelig og etisk? Kan dette forsvares med taushetsplikt om ansettelsesforhold?
En vanlig oppfatning både blant pressefolk og publikum generelt er at profesjonelle kilder alltid søker å skjønnmale egen virksomhet, og derfor ikke er ærlige. Hva vi kan slå fast, er at Telenors forklaring på direktør Kårhus’ omplassering neppe svekker et slikt inntrykk. En profesjonsetisk regel som følgende ville implisert at Telenor og informasjonssjef Engebrigtsen risikerte å bryte regelverket:
Tilbakeholdelse av informasjon kan bare aksepteres når dette er nødvendig av juridiske hensyn, når enkeltpersoner kan bli påført alvorlig omdømmeskade, eller når det dreier seg om vesentlige forretningshemmeligheter. Informasjon skal ikke taushetsbelegges bare fordi det er bekvemt.
Pressens Vær Varsom-plakat har et eget punkt om faktakontroll og kildekritikk (VVP 3.2). Pressens Faglige Utvalg tolker regelen slik at presseorganer ikke kan utelate vesentlig informasjon i en bestemt sak, hvis dette på en avgjørende måte kunne endret inntrykket som ble skapt. Kommunikasjonsforeningen burde ha en tilsvarende etisk regel.
Etiske problemstillinger i presserelatert PR – grønnvasking
Alle større norske bedrifter ser seg tjent med å fremstå som redelige og ansvarlige, og sier i sin offentlige kommunikasjon at de er det. Det er imidlertid et faktum at noen av dem samtidig bidrar til miljøødeleggelser, skader klimaet, produserer produkter som er helseskadelige, og har underleverandører i land der barnearbeid er vanlig, og hvor arbeidstageres rettigheter er minimale.
I Norges viktigste industri, oljeindustrien, opererer flere aktører i udemokratiske land, der store deler av befolkningen undertrykkes, og der korrupsjon er utbredt. Norges viktigste selskap, Statoil, deltar i oljeindustrien i land som Aserbajdsjan, som i tillegg til sine store oljeressurser er kjent for omfattende korrupsjon, brudd på menneskerettighetene og store miljøødeleggelser. Styreformann Leif Terje Løddesøl og konsernsjef Olav Fjell måtte i 2003 gå på grunn av Statoils bestikkelser av aktører i oljeindustrien i Iran. Selskapet innrømmet senere å ha foretatt slike bestikkelser, og betalte en Økokrim-bot på 20 millioner kroner og 21 millioner dollar til amerikanske myndigheter for å få avsluttet saken.
I 2011 ble Statoil anklaget for 19 lovbrudd i forbindelse med selskapets oljesandprosjekt i Canada. Det ble også beskyldt for å ha gitt falsk og villedende informasjon om bruken av vannkilder i sin borevirksomhet. Senere samme år innrømmet Statoil å ha begått lovbrudd i Canada.
Statoils retningslinjer for samfunnsansvar er gjengitt på selskapets nettsted. Her heter det blant annet følgende under tittelen «Vi forplikter oss til å»:
«Foreta valg basert på hvordan de virker inn på våre interesser og på interessene til våre vertssamfunn.
Sikre åpenhet, antikorrupsjon og respekt for menneskerettigheter og arbeidslivsstandarder.»
Forskeren Øyvind Ihlen har i flere arbeider påvist hvilke retoriske strategier oljeselskapene bruker for å etablere en ønsket tolkningsramme og oppnå legitimitet og styrke sitt omdømme (Ihlen 2011). Statoil har en av Norges største PR-avdelinger. Hvor etisk er det av PR-arbeidere i Statoil å stå ansvarlig for etiske retningslinjer som de ovenfornevnte, og ellers utføre PR-arbeid som er egnet til å få selskapet til å fremstå som en miljøpolitisk ansvarlig aktør?
Her er to regler en etikkplakat for PR-arbeidere kunne inneholde, og som trolig ville gjort det vanskeligere for Statoils PR-arbeidere å bidra til etisk tvilsom grønnvasking:
Kommunikasjon skal gi et realistisk bilde av virksomheten. Den skal ikke villede allmennheten, og ikke fordreie eller forskjønne faktiske forhold.
Kommunikasjon skal aldri redusere allmennhetens evne til å reagere effektivt på viktige politiske, sosiale, miljø- og helsemessige spørsmål.
Etiske problemstillinger i presserelatert PR – drittkasting
Pressens forkjærlighet for konflikter og dens sterke ønske om å avdekke kritikkverdige forhold gjør det fristende for profesjonelle kilder å tipse pressen om konkurrenters og motstanderes feil og etisk tvilsomme handlinger. Risikoen for å bli «outet» som kilde er også minimal takket være pressens kildevern.
«Drittpakke» er en betegnelse på systematisk sammensetning av informasjon for å skade en person eller virksomhet. Det er flere eksempler på at norske PR-byråer, enkeltpersoner, bedrifter og organisasjoner har spilt inn slike «pakker» til pressen. Dette behøver ikke være uetisk. Når varslere går til pressen og forteller om korrupsjon, er dette prisverdig.
Da Ingunn Yssen i 2007 gikk til VG og fortalte at Gerd-Liv Valla hadde mobbet henne og andre i LO, mente mange at dette var betimelig. Da Eli Arnstad gikk fra sin direktørstilling i Enova etter anklager om mobbing av ansatte, var det imidlertid mange som mente at hun var blitt utsatt for en urettferdig og uetisk kampanje.
Det senere inngåtte nyhetsmagasinet Memo skrev i 2006 at vinneren av gründer-programmet «Skaperen» på TV 2 hadde plagiert et koreansk produkt. Anonyme kilder stod bak, og Memo ble kritisert for å ha videreformidlet en drittpakke med uriktige påstander og personangrep. Vinneren klaget til Pressens Faglige Utvalg, men vant ikke frem.
Å baktale og snakke negativt om andre er noe vi mennesker alltid har gjort, og trolig alltid kommer til å gjøre. Grensen for når vi trår over i det uetiske, er ikke alltid like lett å se. Her er to regler som kanskje kan være til hjelp for PR-arbeidere:
Vis respekt for menneskers privatliv. Trekk aldri frem personlige og private forhold når dette er saken uvedkommende, og/eller ikke innebærer lovbrudd.
Spre aldri negativ informasjon om andre som ikke kan dokumenteres, og/eller som ikke er av vesentlig samfunnsmessig betydning.