Utdrag av kapitlet om hvordan du spiller inn saker til ulike redaksjoner i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Slik selger du inn saker – timing
Slik styrker du innspill
SLIK SELGER DU INN SAKER
7.1 Kontaktformer, s. 204 | 7.2 Oppfølging av innspill, s. 213 | 7.3 Timing av innspill, s. 215 | 7.4 Slik pitcher du bloggere, s. 224
Å lykkes med å pitche eller selge inn en sak til ett eller flere presseorganer handler om å kommunisere saken effektivt til redaksjonelle medarbeidere. Flere forhold avgjør responsen: sakens nyhets- eller interesseverdi, redaksjons- og journalistvalget, eksisterende relasjoner til redaksjonelle medarbeidere, avsenderstatus, kontaktmåte, hvordan saken vinkles og din fremføring av «salgsargumenter», informasjonssubsidiene du har tilført saken, tidspunktet den selges inn, og sist men ikke minst hvordan du følger opp innsalget.
Å selge inn saker med stor og åpenbar nyhets- eller interesseverdi, er ingen heksekunst. Det kan hvem som helst klare. Utfordringen ligger i det store midtsjiktet av saker med middels nyhets- og interesseverdi. For slike saker, som det normalt er usikkert om én eller flere redaksjoner vil gjøre noe med, kan innsatsen i innsalget være avgjørende.
Å pitche midtsjiktssaker kan kreve mye og lite lystbetont arbeid. Mange er ukomfortable med å tre inn i selgerrollen, og måtte mase på redaksjonelle medarbeidere for å få respons. Det kan kreve mange telefoner og e-poster, og mye frem og tilbake for å få et klart svar. Men så lenge du holder deg til spillereglene og ikke pitcher irrelevante saker, er du på trygg grunn og skader ikke relasjoner.
For PR-arbeidere som i utgangspunktet ikke trives med å være selgere, er innsalgsfasen den minst attraktive i det proaktive arbeidet med en sak. Dette kan imidlertid sies å være den mest kritiske fasen når saken ikke har stor og åpenbar nyhets- eller interesseverdi. Svikter det her, hjelper det lite hva du har gjort i forkant.
Hvordan du kan styrke innspill, blant annet ved å yte informasjonssubsidier, var tema i kap. 5.2, s. 91. Redaksjons- og journalistvalget tok vi for oss i kap. 6.3, s. 131, og kap. 6.8, s. 184. Å tilby saker eksklusivt til én redaksjon er et viktig grep når du selger inn bestemte typer saker, og er behandlet i kap. 6.4, s. 140.
Temaet i dette kapitlet er de andre valgene du står overfor når du spiller inn en sak. Men først en påminnelse om betydningen av hvordan innspill vinkles.
Betydningen av å vinkle innspill riktig
Store redaksjoner kan få flere hundre innspill per dag. Det er ikke uvanlig at én enkelt journalist daglig får rundt 200 e-poster og flere titalls innspill. Det er innlysende at redaksjonelle medarbeidere ikke kan bruke mange sekundene på å avgjøre om et innspill er interessant eller ikke. Nettopp derfor er det så viktig at vi i løpet av disse få sekundene klarer å kommunisere sakens journalistiske verdi. Det gjør vi best ved å benytte journalistenes eget grep når de på få sekunder skal vekke leser-, seer- eller lytterinteresse for sakene de lager: ved å gi dem en journalistisk triggende vinkel.
Når du pitcher en sak, er det nyttig å tenke på deg selv som telefonselger eller som en som skal selge noe gjennom direct mail. Ved begge salgsmåter er de første ordene og de to første setningene avgjørende for responsen. Når du mottar en direct mail eller lytter til en telefonselger, bruker du trolig ikke mange sekundene på å avgjøre om dette er interessant eller ikke.
Vinkling er utførlig behandlet i kap. 5.2, s. 88–91. Se også Vinkling av saker i kap. 6.10, s. 193.
Anbefaling:
Har du tid, jobb med vinkelen og den språklige utformingen over flere dager. Tekster blir alltid bedre når de gjennomgås på nytt etter et døgn.
7.1 Kontaktformer
Her er de vanligste måtene å kontakte én eller flere redaksjoner når du skal selge inn en sak:
(…)
Betydningen av å vinkle innspill riktig 203 * Pressemelding 204 * Pressemelding i e-post til redaksjon og journalist 204 * Pressemelding som telefaks 206 * Profesjonelle distributører av pressemeldinger 206 * Bakgrunnsnotat i e-post 206 * Personlig kontakt på telefon 207 * Personlig kontakt – slik gjør du det 208 * Personlig kontakt – eksempel Chess 209 * Personlig kontakt – skrytesaker 209 * Pressekonferanse 210 * Innsendte artikler 210 * Hvem skal være avsender? 210 * PR-rådgivere og innsalg 210 * Posten 211 * Produktpakker i posten 211 * Bud 211 * Twitter 211 * YouTube 212 * Eget nettsted og internavis 212
7.2 Oppfølging av innspill
Oppfølging av innspill er svært ofte forskjellen på omtale og ingen omtale. Oppfølging anbefales særlig når du har 1) en sak med antatt stor nyhets- eller interesseverdi, 2) spilt inn en sak eksklusivt, 3) en relasjon til journalisten du følger opp, og/eller 4) når det dreier seg om tidssensitiv informasjon. Oppfølgingsbehovet er størst for saker med middels nyhets- og interesseverdi, men også der risikoen for å fremstå som masete er størst.
Merk:
Mindre og ukjente avsendere rammes særlig av journalisters problemer med å prioritere e-post-innspill.
Oppfølging i e-post
Dette er den enkleste og minst ressurskrevende måten å følge opp på når respons på innspill uteblir. De fleste journalister vil si at det er slik de bør følges opp, fordi oppfølging på telefon er mer tidkrevende for dem.
Emnefelt-teksten fra den første e-posten kan beholdes eller endres noe i en oppfølgings-e-post. Legg inn en linje som for eksempel følgende øverst i tekstfeltet: «Hei. Vil gjerne minne om følgende sak:» og gjenta så innholdet fra den første e-posten, og legge ved de samme vedleggene.
Svakheten ved oppfølging i e-post er at det er relativt stor risiko for at den går tapt i vrimmelen, at redaksjon og journalist ikke vurderer innholdet grundig, og at du ikke hører noe mer fra dem.
Oppfølging på telefon
Noen journalister reagerer negativt når de opplever at kilder maser, andre setter pris på oppfølging. Noen innser behovet for en påminnelse, mens andre kanskje ønsker ekstra informasjon for å ta en beslutning. Mange vil i løpet av telefonsamtalen lete opp e-posten eller be om å få den tilsendt på nytt hvis de har oversett eller ikke prioritert den.
Selv om de fleste journalister sier de ikke ønsker for mye mas på telefonen, viser all erfaring at det er nødvendig å følge opp med en påminnelsestelefon, og at dette fungerer. Og for å gjenta: journalister er helt avhengige av et godt kildenettverk og innspill fra kilder. Se oppfølgingsfasen som en sjanse til å etablere eller videreutvikle personlige relasjoner til journalister.
Særlig når du følger opp en journalist du har sendt et e-post-innspill til, må det være legitimt å ringe og sjekke om vedkommende har registrert henvendelsen. Vaktordninger, avspasering og reisevirksomhet gjør at du som avsender har behov for å kontrollere at redaksjonen faktisk er blitt oppmerksom på en pressemelding eller et bakgrunnsnotat. Og i tillegg kommer altså det forhold at mange journalister får så mange e-post-innspill at de umulig kan åpne og vurdere alle.
Å følge opp på e-post og telefon oppleves som ukomfortabelt for mange, og er lett å utsette og droppe i en travel hverdag. Det må derfor understrekes at oppfølging er avgjørende for å lykkes med innspill. Har dere ikke kapasitet i egen organisasjon, er et godt alternativ å leie inn en PR-rådgiver når dere har en sak det er viktig å få omtalt i pressen.
Sakens aktualitet bestemmer tidspunktet for når du bør følge opp. Er saken dagsaktuell, må du følge opp samme dag, kanskje bare 1-2 timer etter at du først pitchet. Er saken ikke dagsaktuell, kan du vente 1-2 dager. Generelt: jo mer tidssensitiv informasjon og sak, desto større grunn til å følge opp raskt på telefon.
Er journalisten negativ når du følger opp, men dere har en god dialog, prøv å få en forklaring slik at du lærer noe. Test eventuelt også ut ditt andrevalg som vinkel. Still for eksempel et spørsmål som: «Hva tror du forresten om … som vinkel på denne saken?»
Merk:
Jo sterkere følelser du har for saken, og jo sikrere du er på at det er en «good fit» for en bestemt journalist, desto større grunn til å følge opp på telefon.
Når du tidligere har solgt inn en sak eksklusivt til en redaksjon, er det naturlig å følge opp på telefon.
Det er en fordel at den som følger opp, også er talsperson i saken, men det kan også være en medarbeider som tilbyr seg å formidle kontakt med talspersonen.
Råd når du følger opp innspill på telefon
Når du sender en pressemelding med stor nyhetsverdi bredt ut, kontakt alltid prioriterte redaksjoner over telefon og spør om de er interessert i utfyllende informasjon og personlige uttalelser fra toppleder. Målet er først og fremst å sikre at saken blir registrert og vurdert.
Start aldri med å spørre om journalist/redaksjon har mottatt e-post fra deg, eller med å si at du har sendt en e-post. Alle journalister er svært lei av telefonhenvendelser av typen «Hei, har du sett e-posten jeg sendte deg?»
Etter å ha introdusert deg og sjekket om journalisten har to minutter, start med å spørre om det er behov for ytterligere informasjon eller kommentarer. Fatt deg i korthet og kom raskt til poenget, ikke bruk 20 sekunder på å presentere saken hvis ikke journalisten ber om det.
Prøv alltid å bringe inn noe nytt: ny faktainformasjon, ny uttalelse, ny kilde etc. Det kan være et nytt intervjuobjekt du kan anbefale, for eksempel en fagekspert eller analytiker du vet kan bekrefte ditt budskap. Da har du et påskudd for å ringe, og for å presentere saken på ny.
Når du utvikler et innspill, vær på utkikk etter elementer ved saken som kan brukes for å trigge journalister når du følger opp det første innspillet. Vurder om du skal ta et interessant aspekt ved saken ut av pressemeldingen eller bakgrunnsnotatet nettopp for å bruke det i oppfølgingen.
Prøv å ha noe av verdi som du bare tilbyr den journalisten du prioriterer høyest.
Vær forberedt på at journalisten du følger opp kan ønske å intervjue deg eller talspersonen du formidler kontakt til, umiddelbart.
Sammenhold investeringen i oppfølgingen av et innspill med avkastningen redaksjonell omtale kan representere.
Vær forberedt på å lese inn en kort melding («elevator pitch») på telefonsvarer.
Sms 215 * Oppfølging på Twitter 215 * «Opt-in»-liste 215