Utdrag fra kapitlet om håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner av Anders Cappelens «Bruk Pressen 3.0»

12        SLIK HÅNDTERER DU OMDØMMESKADELIGE SAKER OG KRISESITUASJONER

12.1 Pressen og omdømmeskadelige saker, s. 308 | 12.2 Sosiale medier og omdømmeskadelige saker, s. 316 | 12.3 Forberedelser for å håndtere omdømmeskadelige saker, s. 319 | 12.4 Den største feilen og det gyldne øyeblikk, s. 330 | 12.5 Andre grep for å begrense omdømmeskadelig presseomtale, s. 334 | 12.6 Rettigheter du bør vurdere å sikre deg, s. 355 | 12.7 I etterkant av omdømmeskadelig omtale, s. 363 | 12.8 Håndtering av omdømmekriser, s. 369 | 12.9 Håndtering av ulykkeskriser, s. 375

Warren Buffett:
«It can take 20 years to build a reputation and only five minutes to ruin it.»

«If you loose dollar for the firm, I will be understanding. If you loose reputation, I will be ­ruthless.»

LES OGSÅ:
Omdømmeskadelige saker i sosiale medier
Forsiktighetsregler i intervjusituasjonen
Grep for å redusere omdømmeskadelig omtale

Når det skjer noe som er eller kan bli oppfattet som kritikkverdig i virksomheten, er ikke pressen lenger et potensial med positivt fortegn, men en reell trussel mot eget omdømme. Temaet i dette kapitlet er hvordan det presserelaterte PR-arbeidet kan legges opp når virksomheten har en omdømmeskadelig sak, eller rammes av en omdømme- eller ulykkeskrise.

Enhver virksomhet av noen størrelse må før eller siden håndtere hendelser, handlinger og beslutninger som kan vekke negativ oppmerksomhet i pressen. Eksempler er dårlige økonomiske resultater, budsjettoverskridelser, uvanlig gunstige godtgjørelser til ledelsen, fall i aksjekursen, nedbemanninger, streik og lockout, og offentlig kritikk fra kunder, egne ansatte, leverandører, samarbeidspartnere, statlige tilsynsorganer og andre offentlige etater og myndigheter, politikere, arbeidstagerorganisasjoner og andre interesseorganisasjoner. Driftsfeil, svak saksbehandling og ethvert uhell som får konsekvenser for andre, kan i prinsippet utløse slik kritikk.

Oppmerksomheten rundt virksomheters, og særlig store bedrifters, etikk og såkalt corporate governance er blitt større. Det samme gjelder samtidens krav om et godt arbeidsmiljø og et positivt «klimaregnskap». Samtidig forventes og kreves stadig større transparens og innsyn i beslutninger og handlinger som kan påvirke samfunnet på en negativ måte. Norske borgere forventer at virksomheter er ansvarlige og overholder allment aksepterte moralregler. Og dette gjelder ikke bare i deres egen organisasjon, men også i samarbeidspartneres og underleverandørers.

Eksempler på mer alvorlige saker er avdekking av korrupsjon, underslag og annen økonomisk kriminalitet, tilbakekalling av produkter, miljøkriminalitet og andre lovbrudd, seksuell trakassering, ulovlig overvåking av ansatte og andre grove brudd på arbeidsmiljøloven. Varslersaker, der en eller flere ansatte går ut med offentlig kritikk, utvikler seg ofte til sterkt omdømmeskadelige saker. Slike saker kan svekke ledelsens legitimitet, og fører lett til omdømmekriser. Utfallet er ikke sjelden at én eller flere ledere må gå. I siste instans kan en omdømmekrise true virksomhetens eksistens. Et kjent internasjonalt eksempel er revisorselskapet Andersen, som ble nedlagt i etterkant av Enron-skandalen.

Håndteringen avgjørende
Det er ikke spesielt vanskelig å gjøre en god PR-jobb og oppnå positiv oppmerksomhet i pressen når du har en suksesshistorie. Å håndtere de vanskelige og potensielt omdømmeskadelige sakene er noe ganske annet, og stiller helt andre krav til kompetanse og profesjonalitet. Håndtert riktig, kan slike saker styrke omdømmet. En leder som i en presset situasjon fremstår som ærlig, ydmyk, rakrygget, ansvarlig og handlekraftig, kan komme styrket ut av slike saker. «En dårlig sak kan bli middels god dersom den håndteres bra», sa Per Arne Watle, daværende adm. direktør i Widerøe, til Finansavisen 3. november 2007.

Håndtert dårlig, kan omdømmeskadelige saker utvikle seg til omdømmekriser. Statoil-ledelsens håndtering av budsjettoverskridelser ved Åsgard-utbyggingen førte til så mye politisk støy og svekket dens troverdighet og legitimitet i så stor grad at både konsernsjef og styret til slutt måtte gå. Valla-saken, der Gerd Liv Valla ble anklaget for trakassering av ansatte, endte med at Valla måtte gå av som LO-leder, og saken utløste en omdømmekrise for LO. I begge disse sakene var det håndteringen snarere enn selve saken som utløste krisen.

På kort sikt er det knapt noe som kan skade eget omdømme mer enn negativ presseomtale. Å bidra til at omdømmeskadelige saker håndteres på en god måte, er derfor PR-arbeideres viktigste, men også mest utfordrende, oppgave. Dette kapitlet må derfor regnes som denne bokens viktigste.

Merk:
Internet limer negativ informasjon om deg og din virksomhet fast, og kan komme til syne hver gang noen søker på dere via søkemotorer. Fordi ting ikke lenger glemmes, er håndtering av omdømmeskadelige saker blitt viktigere enn tidligere.

Anbefaling:
Se omdømmeskadelige saker som en mulighet til å fremstå som ansvarlig, åpen, ærlig og handlekraftig, og derved styrke relasjoner til journalister.

12.1  Pressen og omdømmeskadelige saker

Risikoen for konflikter med journalister og redaksjoner er aldri større enn når du har en potensielt omdømmeskadelig sak. Pressens klart viktigste jobb er å overvåke og ettergå alle som forvalter makt. For virksomheter er det motsatt naturlig å beskytte seg og unngå at omdømmeskadelige saker får oppmerksomhet. Denne instinktive og tilsynelatende rasjonelle reaksjonen er hovedårsaken til at mange ledere og talspersoner håndterer negative saker dårlig, og påfører sine virksomheter større omdømmeskader enn nødvendig.’

Pressens samfunnsoppdrag
Det er korrektivfunksjonen i forhold til samfunnets maktutøvere som gir pressen legitimitet og gjør at den ofte kalles den fjerde statsmakt. Kritisk og uavhengig granskning av maktut-øvere er selve kjernen i pressens samfunnsoppdrag. Det som gir størst prestisje, og styrker en journalists og redaksjons omdømme mest, er nettopp å grave frem saker som avdekker alvorlige kritikkverdige forhold. Er man «alene om» en slik sak, må andre presseorganer sitere og kreditere, og derved dokumentere konkurrentens journalistiske styrke. Å bli sitert og kreditert av andre har stor betydning for den enkelte journalist og redaksjon, større enn hva de fleste utenfor pressemiljøene er klar over.

Saker som avdekker alvorlige kritikkverdige forhold, tillegges alltid stor nyhetsverdi. De tilfredsstiller en rekke nyhetskriterier, som kritikk-, uvanlighets-, konflikt-, dramatikk-, aktualitets- og emosjons-kriteriene, jfr. kap. 4.

Merk:
Startpunktet for god håndtering av omdømmeskadelige saker i forhold til pressen ligger i forståelsen av dens samfunnsoppdrag.

Saker som avdekker kritikkverdige forhold, er økonomisk verdifulle for et presseorgan, fordi de fremhever dets betydning overfor publikum, politikere og annonsører.

Anbefaling:
Forvent og aksepter alltid stor oppmerksomhet og et intenst kritisk lys fra pressens side når du og din virksomhet kan kritiseres for noe.

Blodtåke
I iveren etter å bringe «kritikkverdige forhold»-saker ut til sitt publikum, kan nyhetsmediene ta journalistiske snarveier og slå saker større og mer dramatisk opp enn det er grunnlag for i fakta. Her ligger et av de store faremomentene for virksomheter som har en omdømmeskadelig sak. God håndtering handler først og fremst om å utvirke at pressens omtale blir balansert og så lite tendensiøs som mulig.

Aftenpostens daværende sjefredaktør og leder for Pressens Faglige Utvalg, Hilde Haugsgjerd, skrev 26. mars 2011 følgende i egen avis i forbindelse med pressens dekning av en Fremskrittsparti-politiker som ble arrestert for utuktig omgang med mindreårige:

«Med så mange ressurser og stort redaksjonelt fokus på en journalistisk oppgave skulle man kanskje tro at det kritiske blikk og de etiske avveininger ble ekstra godt ivaretatt. Men ikke sjelden er det omvendt. Nettopp når mediene setter store team på en sak for å vinne nyhetskappløpet mot konkurrentene, kan fristelsen til å operere i presseetikkens grenseland bli stor. Og nettopp da kan det være vanskelig å sortere vekk hvilken informasjon man sitter på som ikke bør komme på trykk.»

En «medieskandale» utløser det som ofte kalles et mediedrev – en mediestorm der alle de største presseorganene jakter den samme «skurken», og lager førstesideopplag og reportasjer med stort sett de samme kritiske innfallsvinklene. Det blir en fortelling om det onde mot det gode, og i dramaturgien er det bare plass til de bitene av virkeligheten som passer inn. Den som angripes, «reduseres til sine verste sider», og frakjennes all ære. Slik oppstår karakterdrapet. Smått blir stort, kildebruken ensidig, og perspektivet enøyd og forenklet. (Allern og Pollack 2009)

«Når de lukter mektige menneskers blod og jager i flokk, fremstår de med mobbens karaktertrekk og krav om ’korsfest, korsfest.’ Den fjerde statsmakt er ikke under kontroll av andre statsmakter. Den er bare mektig – og hensynsløs», skrev Tore Lindholt, tidligere toppleder i NSB og Folketrygdfondet, i et leserinnlegg i Aftenposten 8. februar 2007.

For den som rammes av et mediedrev, blir den personlige belastningen stor. «Vi vet at personer som har vært utsatt for negativ eksponering i mediene, har opplevd nettopp formspråket, prioriteringen og dimensjoneringen som aller mest belastende. Det faktiske innholdet i det som ble publisert, er bare én side ved saken, det kan man i det minste ta til motmæle mot, og kanskje leve med. En annen og verre side er det inntrykket som en avisforside skaper, og det volumet og den høyrøstetheten som formspråket i noen medier uttrykker, og som er adskillig verre å forsvare seg mot.

I noen tilfeller går det ikke over i løpet av en dag eller to. Det pågår i dager og uker. Belastningen er ikke forbigående, men vedvarende. Opplevelsen av å se seg selv på for-sidene dag etter dag, presentert som landets skurk nr. 1 over en lengre periode, uten motforestillinger, kan være ganske så voldsom. Man opplever både en saklig overdimensjonering av saken og en følelsesmessig belastning som kan være ødeleggende», heter det i «3. uke i desember. En kritisk gjennomgang av medienes rolle i den såkalte Tønne-saken», av Guri Hjeltnes, Svein Brurås og Henrik Syse. Se også Fire grove «pressejustismord» i kap. 2.2, s. 44.

Redaksjoner som har gravd frem en omdømmeskadelig sak med stor nyhetsverdi, prøver alltid å utnytte den maksimalt ved å kjøre store oppslag og innslag i påfølgende dager og holde liv i den så lenge som mulig. Alle journalisters våte drøm er å sitte på en «skandalesak» og ha så mye kunnskap at de involverte kan drives fra skanse til skanse over lengre tid. Da har redaksjonen en såkalt føljetongsak, og fordi den er i forkant av konkurrentene, blir den nyhetsledende. Skal konkurrerende presseorganer dekke saken, må de sitere og kreditere den første.

Dagens Næringsliv er det norske presseorganet som de siste ti år har satset sterkest på undersøkende journalistikk. Store avslørende saker som journalistene kan ha jobbet med i uker og måneder, publiseres gjerne i lørdagsutgaven. En tydelig strategi er å holde tilbake deler av sakskomplekset, for så å slå disse opp i påfølgende uke.

Sterkere satsing på kommentarjournalistikk er en av norske papiravisers strategier for å møte konkurransen fra nettavisene. En rask og emosjonell kommentar fra en ledende journalist eller redaktør kan legge føringer for redaksjonens videre dekning av saken. Den kan da bli mindre tilbøyelig til å vektlegge opplysninger og forhold som viser at de første sterke utfallene på kommentarplass var urettferdige.

Merk:
Når kritikkverdige forhold i en virksomhet blir kjent, er redaksjoner som dekker saken på konstant jakt etter nye vinkler og informasjon som konkurrentene ikke alt har omtalt.

Demonisering
Dette er et journalistisk grep som særlig brukes i kritiske tv-dokumentarer, som for eksempel innslag i NRK Brennpunkt, NRK Forbrukerinspektørene (FBI) og TV 2 Hjelper deg (TV2Hd). De bedriver en form for aktivismejournalistikk, også kalt kampanjejournalistikk, der journalistene selv blir en aktør i sakene med en egen agenda. Å bli utsatt for en slik form for journalistikk byr på noen av de største utfordringene vi kan støte på i presserelatert PR. Journalistene her skyr ingen midler for å få sine skurk-offer-helt-skjemaer til å gå opp, og begår kontinuerlig overgrep mot virksomheters talspersoner. De utnytter svakheter i det presseetiske regelverket, slik at de i mange klagesaker unngår å bli felt for brudd på god presseskikk i Pressens Faglige Utvalg.

Demonisering skjer gjerne ved at en person eller virksomhet tillegges så ensidig negative egenskaper og hensikter at de objektiviseres og avhumaniseres. I tv-innslagene fremstår de gjerne som arrogante og ufølsomme representanter for udefinerte økonomiske interesser.

Programinnslagene i TV2Hd og FBI følger ofte et forutsigbart skjema som er hentet fra melodramaet, som for eksempel de klassiske westernfilmene. Her har Offeret, Skurken og Helten hovedrollene. Offeret er «den lille mann», forbrukeren som har lidd overlast. Skurken er den store, sterke bedriften som tråkker på den lille mann. Helten eller sheriffen er journalisten/TV2Hd/FBI.

I dette skjemaet er det ikke rom for balanse og upartiskhet, kvaliteter som kjennetegner god journalistikk. En mer åpen, spørrende og mindre forutinntatt journalistisk holdning ville gitt «dårligere fjernsyn» og «dårligere journalistikk» etter disse redaksjonenes gjeldende -normer.

Demoniseringen av skurken i TV2Hd og FBIs doku-melodramaer underbygges blant annet ved at skurken ikke får reell mulighet til å forsvare seg. De beste forsvarsargumentene klippes bort eller redigeres så mye ned at de ikke har noen effekt. Hadde de hatt det, ville ikke melodramaskjemaet disse redaksjonene arbeider etter, blitt oppfylt.

For en som har havnet i skurkerollen, vil forsøk på å imøtegå anklager ofte bare gjøre vondt verre. Ved tendensiøs redigering av imøtegåelsen styrkes den underliggende påstanden om at den angrepne er en demonisk skurk. Retten til samtidig imøtegåelse, som er en hjørnestein i presseetikken og skal sikre en angrepet parts rettigheter, blir i stedet et våpen som vendes mot den angrepne. Og dette er i stor grad blitt akseptert av Pressens Faglige Utvalg. Den norske presseetikken beskjeftiger seg ikke med det uetiske ved denne typen journalistikk.

Et annet av TV2Hd’s og FBIs klassiske demoniseringsgrep, er å bruke bilder der skurken fremstår på en mest mulig negativ måte. For å få intervjuobjektet til å snuble i ordene, begynne å smile eller le, stiller journalistene det samme spørsmål en lang rekke ganger, bare med små variasjoner. Målet er å få bilder av en skurk som smiler, ler eller sier noe usammenhengende.

Spørsmålet om hvorvidt du bør ha noe med redaksjoner som TV2Hd og FBI å gjøre, drøftes i Stille eller ikke stille opp? i kap. 12.4, s. 333.

VGs tidligere sjefredaktør Bernt Olufsen skrev følgende i sin VG-blogg 30. januar 2012: «Det er vanskelig å finne forklaringer på at NRK troner øverst på den lite flatterende [PFU-klage-] statistikken år etter år. (…) Journalistikken i Dagsrevyen er blitt mer kritisk, og NRK har fått kritiske programflater som «Brennpunkt» og «FBI» som går igjen i klagebunken. Men fortsatt preges mye av journalistikken av forutinntatte kritiske holdninger som koblet med dramaturgiske presentasjonsgrep kan gi svært tendensiøse vinklinger. Det kan virke som om en del NRK-journalister anser seg hevet over presseetikkens regler – de er mest ment for å holde tabloidaviser i ørene. Så glemmer man at TV er det mest tabloide av alle medier.

NRKs tilslutning til pressens selvdømmeordning er dessuten av relativt ny dato. Tidligere gjaldt bare institusjonens egne programregler og Klagenemnda for kringkasting. Både NRK og TV 2 har hatt en tendens til å delegere presseetiske problemstillinger nedover i systemet eller utover til siden. Begge organisasjoner har holdt seg med et knippe advokater til slike formål, mens den øverste ledelse ofte har glimret med sitt fravær.»

Jakter i flokk
Norske presse kritiseres ofte for å jakte i flokk. Når én redaksjon har publisert en større sak der kritikkverdige forhold avdekkes, følger mange andre etter i samme spor, og bruker de samme vinklene.

For å motvirke andre presseorganers tendens til å gjenta vinkelen i den første saken, må du tilføre saken noe nytt som er så journalistisk interessant at de revurderer det som i utgangspunktet er lettest og raskest.

Jakten på syndebukker
Når redaksjoner avdekker kritikkverdige forhold, vil de uten unntak jakte på den eller de som har ansvaret for det som har skjedd. Dette er en sentral del av dramaturgien i slike saker, og pressen vil ikke gi seg før ansvaret kan plasseres.

Merk:
Jo tidligere noen i en virksomhet tar et personlig ansvar for kritikkverdige forhold, desto raskere stoppes pressens jakt på syndebukker, og spekulasjoner om hvem som er ansvarlig.

Kravet om et mea culpa
I den norske og i mange andre lands kulturer er det et sterkt krav om at den som har begått kritikkverdige handlinger, skal be om unnskyldning. Ser man livs- eller oppmerksomhetssyklusen til en omdømmeskadelig sak, og fremfor alt en omdømmekrise, som en kurve, representerer en slik innrømmelse som regel toppunktet. Kritikken og oppmerksomheten øker frem mot dette toppunktet, for deretter å avta.

NRK-journalist Fredrik Solvang: «Vi liker unnskyldningen, fordi da får vi rett.» (Risdal 2011)

Kilder presses til å dømme
Når grove og kritikkverdige forhold avdekkes, er pressens dramaturgi slik at journalister nesten umiddelbart legger sterkt press på direkte eller indirekte berørte parter om å ta avstand og fordømme det som har skjedd. Presset kan være så stort at kilder på et tidlig stadium, og før alle fakta er på bordet, plasserer ansvar og forhåndsdømmer.

I et leserinnlegg i Dagens Næringsliv 1. mars 2011 om den såkalte Adecco-saken, skrev Ole Gjems-Onstad, professor i skatterett ved BI, følgende: «Det er trist at så mange offentlige instanser og store bedrifter lar seg presse av Dagsrevyens emosjonelle korstog til å dømme før alle kort er på bordet. Jeg synes Oslo kommune, Coop Norge og Stortingets presidentskap er mer enn patetiske når de ut fra mediepress må reagere med én gang. Voksne mennesker må bekrefte at selvfølgelig skal det handles der gale ting skjer, men først må det bli klarere hva som har foregått.»

Kildejakt
Nesten alle saker i pressen der kritikkverdige forhold avdekkes, har sitt utspring i tips fra kilder. Ofte er det en berørt person som har kontaktet en journalist de kanskje kjenner litt, eller som de vet dekker det aktuelle feltet. Slike tips er svært verdifulle for en redaksjon.

Gode tips kommer imidlertid ikke alltid av seg selv, og er ofte resultat av et godt kildenettverk som er dyrket frem og pleiet over lang tid. Jevnlige ringerunder og intelligente spørsmål basert på stor kunnskap, vil over tid resultere i tips som leder mot sterke nyhetssaker. Kartlegging av og kontakt med personer som er blitt dårlig behandlet av en virksomhet, eller som har andre grunner for å tipse om kritikkverdige forhold, er en viktig del av grave-journalisters kildearbeid, jfr. Nyhetsjakten i kap. 6.10, s. 198.

Eksempler på kilder som kan bli kontaktet, er tidligere ansatte, tidligere styremedlemmer, konkurrenter, leverandører som er blitt byttet ut, kritiske kunder, misfornøyde aksjonærer, investorer, aksjemeglere og -analytikere som tror på fall i selskapets aksjekurs, og ledere for de ansattes organisasjoner.

Da Dagens Næringsliv avdekket at flere ansatte i Mercuri Urval var blitt utsatt for uønsket seksuell oppmerksomhet på arbeidsplassen, fremgikk det i en faktaramme at DN hadde snakket med totalt 27 personer som hadde jobbet eller fortsatt jobbet for Mercuri Urval. Den første av flere saker om dette ble publisert på en ukedag.

Kildejakten avsluttes ikke når en sak først er publisert, snarere intensiveres den. Journalister vet at sjansen er stor for at nye kilder kommer frem når lik ramler ut av skap. For pressen vil ethvert nytt tips bety muligheter for nye store og oppmerksomhetsvekkende oppslag eller innslag.

Når kritikkverdige forhold avdekkes, kontakter journalister også uavhengige kilder som kan bekrefte alvoret i saken. Det kan for eksempel være akademikere, fageksperter og poli-tikere. Intervjuer med slike kilder kan gi gode muligheter for å kjøre saken videre.

Anonyme kilder
Så å si alle saker der pressen avdekker kritikkverdige forhold er utløst av tips fra kilder. Ofte dreier det som om personer som har noe å hevne, og som ønsker å skade virksomheten. Men det kan også være kilder som ser at noe er galt og går til pressen for at et kritisk søkelys skal bli rettet mot det kritikkverdige. I mange, antagelig et flertall av tilfellene, dreier det seg om kilder som ønsker å være anonyme.

Som det fremgår av kap. 13.14, s. 427, er beskyttelse av kilder grunnleggende i journalistikken. Vær Varsom-plakaten (VVP) er kategorisk i påbudet om at anonyme kilder skal beskyttes (punktene 3.4 og 3.5). Dette er et av få områder der man fullt ut kan stole på journalist og redaksjon.

Samtidig er anonyme kilder problematisk for pressen, og redaksjoners bruk av slike kilder utsettes ofte for kritikk. I innstillingen til VVP-revisjonen i 2005 heter det blant annet at «Journalistikkens første bud er åpne kilder. Publikum skal ha en maksimal mulighet til å tolke de informasjoner mediene gir. Og kunnskap om kilden er en av de viktigste forutsetningene for å kunne tolke informasjon. Derfor hører det til den ideelle journalistiske fordring å la navngitte kilder stå ansvarlig for sine uttalelser». Det vises også til forarbeidene ved revisjonen i 1994, der det blant annet heter at «så langt som overhodet mulig bør det derfor påvises hvem som er kilde for utsagn som gjengis i media».

Endringen i formuleringen av VVP 3.1 i 2005 innebærer en tilstramning når det gjelder identifikasjon av kilder: «Kilden for informasjon skal som hovedregel identifiseres, med mindre det kommer i konflikt med kildevernet eller hensynet til tredjeperson». Situasjonen etter endringen er altså at journalistene som en hovedregel må identifisere sine kilder, men at anonymisering er akseptabelt når dette er nødvendig for å verne kilden eller tredjeperson.

I NRKs redaksjonelle etikkhåndbok har denne regelen følgende kommentar: «Det er kun redaktør som kan godkjenne at anonyme kilder blir brukt ved publisering.»

Også VVP 3.2 ble strammet noe til i 2005, og pressen pålegges å stille særlig strenge krav til kildekritikk når anonyme kilder er involvert: «Dersom anonyme kilder tas i bruk, eller redaksjonen tilbys eksklusivitet, må det stilles særlig strenge krav til kildekritikk.»

Vi viser ellers til Påpek alltid at anonyme kilder øker kravene til kildekritikk i kap. 13.5, s. 406.

Merk:
Når du vet at journalisten bruker anonyme kilder, kan du med VVP i ryggen stille større krav om å få slippe til med ditt forsvar når du angripes, og om en balansert fremstilling. Både VVP 4.14 og 3.2 tolkes strengere i Pressens Faglige Utvalg når innklaget redaksjon har brukt anonyme kilder.

Når journalister som ellers ikke markerer seg med stor kunnskap om den aktuelle bransjen, plutselig stiller detaljerte spørsmål om en sak, kan du være rimelig sikker på at de har fått et tips fra en anonym kilde.

Anbefaling:
Når avtale om intervju i en potensielt omdømmeskadelig sak inngås, spør om beskyldninger og kritikk kommer fra anonyme kilder. Dette gir VVP 3.3 deg rett til å vite, jfr. kap. 13.2, s. 389.

Vil alltid snakke med toppleder
Ko høyere opp i organisasjonen et intervjuobjekt befinner seg, desto større tyngde og autoritet får et journalistisk oppslag eller innslag. Vi viser her til Hvem er riktig talsperson? i kap. 12.3, s. 324.

Merk:
Journalister vil normalt presse på for å få toppleder umiddelbart i tale når kritikkverdige forhold avdekkes.

Overraskelsesmomentet
Ved å gi inntrykk av at de vet mindre enn de gjør, kan journalister kompromittere talspersoner i omdømmeskadelige saker. Her ligger et av de store risikomomentene ved slike saker. Fristes du da til å holde vesentlig informasjon tilbake, fordi du tror at journalisten vet så lite at hun kanskje slipper taket i saken, har du straks malt deg inn i et hjørne. Dette er nettopp hva mange journalister i slike saker ønsker at du skal gjøre. Har de uttalelser fra deg som viser at du ikke har vært helt ærlig eller prøvd å dysse saken ned, kan saken vinkles skarpere. Da har de en såkalt avsløringssak på gang.

Når en redaksjon i tillegg til å avdekke en virksomhets kritikkverdige handlinger også kan avsløre at den prøvde å dekke over og dysse ned, blir saken langt sterkere, sett fra et journalistisk ståsted. Forvent alltid at journalister tar opp telefonsamtaler på bånd i slike saker, jfr. Opptak av telefonsamtaler og intervju i kap. 12.5, s. 346.

Ved ikke straks å gå ut med alt de vet, kan journalister i løpet av intervjuet lettere se hvordan de best skal konfrontere intervjuobjektet. Ofte dreier det seg om kompromitterende opplysninger de har fått fra kilder som er lovet anonymitet. Målet er gjerne å få informasjon som virksomheten ikke vil skal offentliggjøres på nåværende tidspunkt. Måten talspersonen -reagerer på når trumfkortet spilles, kan fortelle journalister mye og bli en brekkstang for å få ut informasjon.

Merk:
De første ordene du ytrer når en journalist intervjuer deg i en omdømmeskadelig sak, kan være avgjørende for hvordan den blir fremstilt, og for dine muligheter til å håndtere saken på en god måte.

Ved å skjule egen agenda og omfanget av informasjonen de sitter på, kan drevne journalister lett få urutinerte talspersoner til å fremstå som unnvikende, bagatelliserende og uvillige til å kommentere saken.

En sentral utfordring i den reaktive delen i presserelatert PR er å gjennomskue journalisters agenda.

Anbefaling:
Husk alltid på at du har krav på rimelig tid til å besvare sterke beskyldninger, jfr. Krev alltid rimelig tid før du imøtegår beskyldninger i kap. 13.4, s. 396.

Vær forberedt på at journalister vet mer enn du er klar over, og vil bruke denne kunnskapen til å teste din ærlighet og åpenhet.

Historikkgraving
I researcharbeidet med saker der kritikkverdige forhold avdekkes, gransker journalister alltid den aktuelle virksomheten eller personens historikk, med det som mål å finne lignende saker. Kan det dokumenteres at dere har vært involvert i lignende saker før, gir dette grunnlag for å forsterke kritikken.

Journalistene vil også saumfare gamle uttalelser om det aktuelle saksfeltet, og eventuelt måle deg og virksomheten mot tidligere løfter.

Grensen mellom aktørers offentlige og private liv er blitt flyttet. Det er en trend at journalistene beveger seg stadig dypere inn i det private, lenger bak på scenen og inn i kulissene. I virksomheter hvor kritikkverdige forhold avdekkes, må toppledere forvente en intens granskning av privatøkonomiske forhold, kontaktnett og roller i næringslivet.

Anbefaling:
Når du har en omdømmeskadelig sak, ta alltid høyde for at journalister vil snu hver stein for å finne tilsvarende saker du har vært involvert i tidligere.

Lov om rett til innsyn i dokument i offentleg verksemd (offentleglova)
Loven gir journalister og andre større innsynsmuligheter enn de fleste, offentlig forvaltning inkludert, er klar over. Lovens hovedregel er at «Saksdokument, journalar og liknande register for organet er opne for innsyn dersom ikkje anna følgjer av lov eller forskrift med heimel i lov.» (§ 3)

Enhver nektelse av innsyn er et unntak fra hovedregelen, og krever en hjemmel. Paragrafene 13 – 27 gir slik hjemmel. § 13 gir eksempelvis unntak for «Opplysningar som er underlagde teieplikt», §14 for «Dokument utarbeidde for eiga saksførebuing (organinterne dokument) og § 15 for «Dokument innhenta utanfrå for den interne saksførebuinga». Loven har også hjemmel for å utsette offentlighet i § 5. Loven gir ikke adgang til å unnta en sak fra offentlighet; det er enten et dokument eller en opplysning som kan unntas.

I § 12 «Unntak for resten av dokumentet» heter det at «Når organet gjer unntak frå innsyn for delar av eit dokument, kan det også gjere unntak for resten av dokumentet dersom

1. a) desse delane aleine vil gi eit klart misvisande inntrykk av innhaldet,
2. b) det vil vere urimeleg arbeidskrevjande for organet å skilje dei ut, eller
3. c) dei unnatekne opplysningane utgjer den vesentlegaste delen av dokumentet.»

Lovens § 28, andre ledd, er også nyttig å kjenne til for kilder i offentlig sektor: «Innsyns-kravet må gjelde ei bestemt sak eller i rimeleg utstrekning saker av ein bestemt art. Dette gjeld ikkje når det blir kravd innsyn i ein journal eller liknande register.»

Begrepene «urimeleg arbeidskrevjande» og «rimeleg utstrekning» tolkes slik at innsyn kan avvises når det medfører en ekstra stor arbeidsbyrde å imøtekomme. Må man eksempelvis gjøre en omfattende manuell jobb for å skaffe journalister det de ber om, kan innsynsbegjæringer avvises. I § 9 heter det at «Alle kan krevje innsyn i ei samanstilling av opplysningar som er elektronisk lagra i databasane til organet dersom samanstillinga kan gjerast med enkle framgangsmåtar.»

Journalister har klaget mange tvilsomme hemmeligholdssaker inn for Sivilombudsmannen. Dette har medført flere uttalelser i favør av offentlighet i saker som berører taushetsplikt, bedriftshemmeligheter, interne saksdokumenter og journalføring.

Offentleglova (tidligere offentlighetsloven) er en lov om dokumentinnsyn. «Den gir rett til å se dokumenter, men gir ingen rett til å kreve opplysninger eller utsagn fra muntlig kilde i forvaltningen. Loven gir heller ikke rett til å kreve at forvaltningen setter sammen et sett av opplysninger du har bruk for. (…) Søker du etter bestemte opplysninger, som du vet det kan være vanskelig å få opplyst fra en muntlig kilde, må du forsøke å resonnere deg fram til ett eller flere dokumenter hvor opplysningene finnes, og så kreve innsyn i dokumentene.» (Øy 2000)

For en organisasjon i offentlig sektor kan det å bli «pepret» med innsynsbegjæringer og andre krav fra journalister i en konkret sak være meget krevende ressursmessig. «Konservativt anslått har NAV brukt rundt 300 timer på å imøtekomme Brennpunkts innsynsbegjæringer og senere å forsøke å rette opp i de feilaktige påstandene redaksjonen framsatte», skrev NAV i sin klage til Pressens Faglige Utvalg på NRK Brennpunkts program «Diagnose mens du venter», og på tre andre NRK-redaksjoners oppfølging av saken (PFU-sak 031/12). I tillegg kom arbeidet med den omfattende klagen, trolig minst 150 timer.

Merk:
Mange innsynsbegjæringer er et sikkert tegn på at en redaksjon arbeider langsiktig med en sak, og har en hypotese om at det har skjedd noe kritikkverdig.

Jo senere og mer motvillig du responderer på krav om innsyn, desto sikrere blir redaksjonen på at den har en sterk sak.

Anbefaling:
Ta høyde for at journalister sjekker postlistene i forvaltningen og bruker offentleglova for å få tilgang til dokumenter.

Sett deg inn i offentleglova og etabler rutiner for å håndtere innsynsbegjæringer.

Husk at begjæringer som medfører ekstra mye arbeid, kan avvises.

 

12.3  Forberedelser for å håndtere omdømmeskadelige saker

Alle omdømmeskadelige saker medfører større eller mindre grader av press mot ledelsen, både internt og eksternt. Har du den luksus å kunne forberede deg i forkant og planlegge hvordan saken best skal gjøres kjent, blir det langt enklere å håndtere den på en god måte, og unngå at den utvikler seg til en omdømmekrise.

Merk:
Når du selv regisserer offentliggjørelsen av en omdømmeskadelig sak, blir det lettere å legge premissene for pressens dekning og begrense skadevirkningene.

(…)

Worst-case-scenario 319 * Forankring i toppledelsen og eierskap til saken 320 * Strategi for håndteringen 320 * Krisegruppe og «war-room» 321 * Få alle fakta på bordet så raskt som mulig, lag en tidslinje 321 * Rydd opp internt og eksternt først 322 * Innled dialog med relevante myndigheter 322 * Iverksett strakstiltak så raskt som mulig 323 * Granskningsutvalg 323 * Juridiske konsekvenser 323 * Hvem er riktig talsperson? 324 * Sentralisering av informasjonsgivningen 325 * Foregrip forventet kritikk 325 * Budskap i omdømmeskadelige saker 325 * Bildestrategi 326 * Egne ansatte 327 * Eget nettsted 327 * E-postlister 328 * Andre PR-verktøy 328 * Kartlegg støttende kilder 329 * Skaff til veie støttende informasjon 329 * Kartlegg faginstanser og relevant fagekspertise 330 * Beredskap 330

12.4 Den største feilen og det gyldne øyeblikk

Den største feilen 330 * Det gyldne øyeblikk 331 * PR-marerittet    331 * Interne motkrefter 331 * Forholdet til pressen 332 * Taushetsplikt 333 * Stille eller ikke stille opp? 333