PR-bransjens planlagte Gullkorn-kåring av landets beste PR-jobber har fått PR-byråene til å krangle så busta fyker. Dypest sett handler uenigheten om bransjens hovedproblem: Frykten for åpenhet om egne arbeidsmetoder. Her har PR-rådgivere mye å lære av norske journalister.
Av Anders Cappelen (publisert i Dagens Næringsliv 27/9 2007)
LES OGSÅ: Uredelige og feige PR-folk
Det har lenge versert et rykte om at norsk PR-bransje har dårlig rykte, til tross for at den etisk sett neppe er verre enn andre konsulentbransjer. Noen kjedelige saker har det vært, men ikke flere enn i andre bransjer, snarere færre. Men blant dem som sitter med mye av omdømmekontrollen, er det populært å snakke nedsettende om PR-rådgivere.
I offisielle sammenhenger er norske pressefolk raske til å kalle de samme personene de hver dag snakker med og får saker fra for ”påvirkningsagenter”. Ettersom alle som går til pressen med saker har et motiv for å gjøre det, er ikke PR-rådgivere mer påvirkningsagenter enn andre. Men så lenge PR-byråenes virksomhet fremstår som så lite transparent som den gjør i dag, er det enkelt for pressens festtalere å kultivere det tradisjonelle fiendebildet.
Tanken bak Gullkorn-konkurransen er å synliggjøre egen verdiskapning, generere horisontal læring, og å bidra til å avmystifisere PR-rådgiveres virke. For å forstå hvorfor bransjens aktører ikke klarer å samle seg om et så åpenbart riktig tiltak, må vi gå 15 år tilbake i tid. I 1992 meldte Geelmuyden.Kiese seg ut av Norske Informasjonsrådgivere (NIR) etter en drittpakkekonflikt. Siden den gang har frontfiguren i Norges største PR-byrå benyttet enhver anledning til å profilere byrået sitt i mediene ved å kritisere sine kolleger i krasse ordelag. Stikkordet eller mediehåndteringsgrepet er polarisering.
Arven etter Hans Geelmuyden er tung å bære for norsk PR-bransje. Å få byrålederne til å trekke i lag, er som å bære staur. De klarer ikke engang bli enige om å ha en årlig fest for å feire seg selv. Fristelsen for den enkelte til å bruke sin kunnskap og oppnå en kortsiktig PR-effekt for seg selv og byrået sitt ved å kritisere konkurrenter i mediene, blir for stor. Men slikt bidrar ikke til et godt bransjeomdømme.
Det er ikke lett å komme opp med et perfekt konsept for en konkurranse for de beste PR-jobbene. Ikke alle typer jobber er like konkurransevennlige, og flere av oppdragene, kanskje 25 prosent, er og må være konfidensielle. Den PR-grenen som kanskje egner seg best for konkurranse er såkalt markeds-PR, der målet er å øke etterspørselen etter varer og tjenester, eller å skape oppmerksomhet om en sak. I startåret har Gullkorn-konkurransen fem kategorier: virksomhetsprofilering, produktprofilering, holdningskampanje, åpen klasse og årets hederspris. Som konkurranse har Gullkorn både metodeproblemer og begrensninger, men et sted må man jo starte.
Byråer som har spesialisert seg på markeds-PR har kanskje en liten Gullkorn-fordel i 2007. Hva gjør de andre byråene da? De går til mediene og sier: ”Vi vil ikke være med!” De sier: ”Dette er en dårlig og marginal konkurranse!” Og de sier: ”Vi jobber bare med strategisk kommunikasjon og det er så fint og så hemmelig at vi ikke kan snakke om det.”
Europas største PR-faglige organisasjon, britiske Chartered Institute of Public Relations (CIPR), arrangerer hvert år PR-konkurranser i hele 27 kategorier (sjekk www.cipr.co.uk/excellence). Samtlige britiske PR-byråer deltar i disse konkurransene som har ført til sterkere fokus på profesjonalisering, større åpenhet og avmystifisering, og derigjennom et bedre forhold til mediene.
Alle norske PR-byråer gjør jobber som kunne vært påmeldt i en rekke av CIPRs konkurransekategorier. Bransjeveteraner som Ole Christian Apeland og Lars N. Sæthre kjenner selvsagt til CIPRs konkurranser og vet hvor godt de fungerer. Men i stedet for å foreslå nye konkurransekategorier for Gullkorn hvor også deres byråer kan gjøre det bra, sier de til konfliktelskende journalister at Gullkorn er dårlig og at de ikke vil være med. Så det så!
I norsk presses SKUP-konkurranse legges det frem metoderapporter om de påmeldte journalistiske arbeidene. Intet ville vært bedre egnet for å redusere pressefolks PR-skepsis enn å legge frem tilsvarende rapporter i en konkurranse som Gullkorn. Faktum er at 99 prosent av alle norske PR-rådgivere gjør helt straighte ting som de ikke trenger å skamme seg over og som tåler dagens lys. Å fortelle hva de driver med og hvordan de arbeider er det smarteste norske PR-byråene kan gjøre for å gå foran som et godt eksempel på det de alle i 2007 sier er så skrekkelig viktig: Å bygge et godt omdømme. Men det er klart, da vil det også bli dokumentert at det ikke akkurat er rocket science de driver med, men temmelig enkelt og nødtørftig håndverk.