Informasjon er blitt misbrukt så lenge det har eksistert manipulerende makthavere. Det er ikke vanskelig å finne en rekke eksempler på at nasjoner, virksomheter og enkeltpersoner helt frem til vår tid har brukt og fortsatt bruker PR på uetiske måter. PR-arbeidere har formidlet usann og villedende informasjon til offentligheten og holdt tilbake vesentlige opplysninger for å oppnå fordeler for sine oppdrags- eller arbeidsgivere. De har vært villig til å arbeide for så vel de mest avskyelige diktatorregimer som kyniske bedrifter som har påført samfunn stor skade. Et av historiens grelleste eksempler på en slik PR-arbeider, er Joseph Goebbels, Nazi-Tysklands minister for folkeopplysning og propaganda.
Av Anders Cappelen. Publisert i Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
PR-historikk
Er presserelatert PR uetisk?
PR-etikk
Historieløst om PR
Regler for god kildeskikk
Hvorfor trenger vi PR?
Umiddelbart før den norske terroristen og massemorderen av forsvarsløse unge mennesker, Anders Behring Breivik, begikk sine uhyrlige gjerninger 22. juli 2011, publiserte han et kompendium på Internet. Dette er i praksis et PR-dokument beregnet på å vinne tilhengere for sine forskrudde ideer. Her gir han uttrykk for at terroraksjonene i Regjeringskvartalet og på Utøya var PR-stunts for å skape oppmerksomhet om kompendiet.
Det er kort sagt et faktum at PR-faget er beheftet med en historikk som er spettet med mørke skampletter, og som forklarer mye av pressens PR-antagonisme. For nettopp pressen har jo som mellommann eller videreformidler vært i frontlinjen og blitt utsatt for uetiske PR-folks manipulasjonsmanøvrer. Og i de tilfeller hvor pressen har latt seg manipulere, har den fått sin integritet og troverdighet, dvs. sin raison d’être eller eksistensberettigelse, svekket.
Det forhold at så mange, det være seg politiske ledere, bedriftsledere eller terrorister har misbrukt kommunikasjon som virkemiddel, gjør at dagens PR-arbeidere må påregne å bli bedømt ut fra en annen og mer krevende moralsk målestokk enn det som blir mange andre profesjoner til del.
Uetisk PR er dårlig PR
Man kan ikke vurdere og dømme et fag og en gruppe yrkesutøvere ut fra dens historiske eksesser. Også i pressehistorien er det lett å finne eksempler på overgrep og grovt misbruk av informasjon. Norsk presses egen «domstol», Pressens Faglige Utvalg, avsier, tross alt, årlig rundt 62 uttalelser om presseetiske overtramp. Men det sier seg selv at vi ikke derved kan dømme den samlede pressen og journalistprofesjonen som manipulerende og uetisk.
Det ville ikke vært rundt 10 000 PR-arbeidere i Norge i dag hvis det ikke var behov for dem og deres PR-faglige kompetanse, og hvis PR-yrket ikke var en legitim profesjon. Det beste svaret på hvorvidt faget som sådan er basert på manipulasjon og tvilsom påvirkning, er trolig følgende: Det er elendig PR-arbeid å bruke informasjon på en måte som er i strid med samfunnets allment aksepterte regler for god moral. I et transparent samfunn som det norske er risikoen for å bli anklaget for uetisk PR-arbeid så stor, og de mulige omdømmemessige konsekvensene så alvorlige, at ingen rasjonell PR-arbeider med viten og vilje ville innlate seg på slikt. Og dette gjelder fremfor alt i presserelatert PR, der troverdighet og tillit er en absolutt forutsetning for å lykkes over tid. «If I burn you, I am out of business», sier Gary McCormick, tidligere leder av Public Relations Society of America, som organiserer rundt 21 000 PR-arbeidere. (Sullivan 2011)
I et fritt, demokratisk samfunn der pressen er en sentral informasjonsformidler og opinionsdanner, må det være legitimt å søke å påvirke redaksjoner til å dekke de saker man mener er viktige. Dette må gjelde både for hver enkelt borger og for bedrifter og organisasjoner i privat og offentlig sektor. Presserelatert PR kan derfor ikke i seg selv være uetisk. Slikt «påvirkningsarbeid» har sin naturlige plass i et demokratisk samfunn, der alle aktører prøver å fremme sin sak og øve innflytelse.