Noe av det verste som kan ramme enkeltpersoner og virksomheter, er kritikk og beskyldninger i pressen. Best vern i omdømmeskadelige saker finner vi i presseetikken. Likevel er presseetikk et svart hull i dagens studietilbud i PR.
Av Anders Cappelen. Publisert i Kommunikasjon 4/12. Cappelen er forfatter av Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR. Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken finner du her
LES OGSÅ:
PR og presseetikk
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
PR og tradisjonell markedsføring
Det er en utbredt misforståelse at presseetikk er noe som først og fremst angår pressen, og at Vær Varsom-plakaten (VVP) er noe man bare har bruk for etter at man er blitt utsatt for ubalansert og kanskje uetisk journalistikk. Vesentlige deler av VVP er imidlertid laget for å beskytte kilder mot pressens maktmisbruk.
VVP er gull verdt
I presserelatert PR er de kilderelevante VVP-reglene (først og fremst 3.2, 3.3, 4.1 og 4.14) særlig verdifulle fordi de gir et tilnærmet objektivt grunnlag for å stille krav til journalister. Kunnskap om hvordan reglene kan og bør brukes, er derfor gull verd i omdømmeskadelige saker, og det mest effektive virkemidlet du har for å oppnå en balansert og rettferdig fremstilling.
Vinklingskåte og konfliktorienterte journalister pådrar seg lett tunnelsyn, særlig hvis de tror de er i ferd med å avdekke kritikkverdige forhold. Da kan de glemme eller overse reglene som ivaretar kildene, og som skal hindre presseetiske overtramp.
Sanksjonsmulighet
VVP definerer spillereglene for interaksjonen mellom journalister og kilder, og samtlige seriøse norske presseorganer er forpliktet til å følge dem. Det som fremfor alt gir pressens selvjustisordning verdi, er at det foreligger en sanksjonsmulighet ved brudd. Riset bak speilet er klage til Pressens Faglige Utvalg (PFU), selve «domstolen» i selvdømmeordningen, som ”feller” for brudd på god presseskikk.
Når du konfronterer journalister med VVP-reglene, tvinger du dem derfor til å reflektere over hvorvidt de er i ferd med å begå et presseetisk brudd. Bare det forhold at du signaliserer at du kjenner det presseetiske regelverket, vil gjøre de aller fleste journalister mer forsiktige. Jo større kunnskap du har om reglene og rettighetene de gir deg, desto større troverdighet og gjennomslagskraft har du når du før publisering utfordrer dem på hvorvidt deres metoder og journalistiske produkter er i samsvar med VVP.
Komplekst regelverk
VVP gir tilsynelatende enkle og klare svar på hva som er god presseskikk, og derved hva som er presseetiske brudd. Slik er det dessverre ikke. Alle saker og situasjoner er forskjellige, og det ligger alltid et element av tolkning og skjønn i spørsmålet om en VVP-regel er brutt eller ikke. Det er bare unntaksvis man med 100 prosent sikkerhet kan si at det foreligger et presseetisk overtramp i saker der profesjonelle kilder er involvert.
Et forhold som også gjør det utfordrende å bruke VVP-reglene som PR-verktøy, er at de fleste norske pressefolk ikke kjenner dem spesielt godt. Du må derfor ha så stor kunnskap om VVP at du ikke bare overbeviser motparten om at du vet hva du snakker om, men også kan arrestere journalist eller redaksjonsleder hvis de feiltolker de aktuelle reglene.
Skal du bruke VVP som vern mot redaksjoners maktmisbruk, holder det ikke bare å kunne ordlyden i de enkelte punktene i plakaten. Du må også kjenne til hvordan PFU tolker og praktiserer dem. Dette kan du bare oppnå ved å studere PFUs uttalelser i relevante klagesaker. Akkurat som Høyesteretts dommer får avgjørende betydning for lovanvendelse og -tolkning av Norges lover, er PFUs uttalelser bestemmende for hvordan VVP-reglene skal tolkes og anvendes. Det står for eksempel intet i VVP om at man som angrepet part har rett til rimelig tid til å imøtegå beskyldninger, og at man i forkant av et intervju har rett til å få vite det konkrete innholdet i dem. Dette fremgår imidlertid av flere PFU-uttalelser.
Journalistisk logikk gjennomsyrer VVP og PFUs praktisering av regelverket. Skjønner du først denne logikken, forstår du bedre hvordan VVP kan og bør brukes. Da blir det også lettere på et presseetisk grunnlag å overbevise redaksjonelle medarbeidere i diskusjoner i forkant av publisering, for ikke å snakke om å nå frem med en klage til PFU.
VVP handler ikke minst om journalistiske prinsipper, og utgjør på mange måter noe av en grunnmur for journalistikken. Derfor er studiet av VVP og av hvordan presseetikken praktiseres, også viktig for å forstå journalistikkens vesen og logikk.
I Anders Cappelens nyutgitte boke Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR, gjennomgås profesjonelle kilders presseetiske rettigheter utførlig.