Utdrag av kapitlet om organisering av det presserelaterte PR-arbeidet i «Bruk Pressen 3.0»
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
Hva er PR?
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Er presserelatert PR uetisk?
Regler for god kildeskikk
PR-etikk
14.2 Oppgaver i presserelatert PR
Presserelatert PR er ikke spesielt avansert eller vanskelig; det er ikke snakk om «rocket science». Fagfeltet er imidlertid blitt stadig mer komplekst, og et stort antall forhold må tas hensyn til om man ønsker å gjøre en maksimalt god jobb. De mange oppgavene og verktøyene som dette PR-virkemiddelet omfatter, speiler denne utviklingen.
Langsiktig pressestrategi
En slik strategi bør være det sentrale styringsverktøyet i det presserelaterte PR-arbeidet. Den må blant annet nedfelle prinsipper for forholdet til pressen og identifisere hvilke presseorganer som skal prioriteres. En årsplan for aktiviteter og kvantitative og kvalitative mål må også inngå, likeså strategiske grep og tiltak som skal iverksettes for å nå målene, jfr. kap. 15.
Konsekvensanalyser for omdømmet
I både små og store virksomheter bør de omdømmemessige konsekvensene ved viktige beslutninger inngå i beslutningsgrunnlaget. Få faktorer kan være så utslagsgivende for omdømmet som presseomtale, og en sentral oppgave for den PR-ansvarlige er å forutse hvordan pressen kan komme til å presentere viktige beslutninger. Dette gjelder ikke minst i potensielt omdømmeskadelige saker. Det finnes en rekke eksempler på at manglende forståelse for hvordan redaksjoner vil oppfatte og dekke slike saker, har påført virksomheter store og kostbare skader.
Merk:
Jo tidligere i beslutningsprosessen PR-ansvarlig er informert og får mulighet til å legge føringer, desto større er sjansen for at faglig funderte omdømmehensyn blir en del av beslutningsgrunnlaget.
Med bakgrunn i sin samfunnskunnskap og kontaktnett bør PR-ansvarlig fungere som et «early warning»-instrument som plukker opp og tolker signaler.
Håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner
Å bidra til at omdømmeskadelige saker håndteres på en god måte, må regnes som PR-ansvarliges viktigste og mest utfordrende oppgave, jfr. kap. 12. Pressens ønsker om informasjon kan komme brått og uventet. Det typiske er at journalisten som ringer, trenger informasjonen umiddelbart. «I morgen» holder som regel ikke. For å unngå at informasjonsgivningen til pressen blir en improvisert brannslukningsmanøver, er det viktig å ha en beredskap som gjør at relevante PR-verktøy foreligger til enhver tid, og at talspersoner alltid kan nås. Å kjenne og kunne bruke de rettigheter pressens Vær Varsom-plakat gir en angrepet part, er også avgjørende.
Mer generelt har sosiale medier og økningen i antall redaksjoner som kom med nett-baserte publikasjoner, økt beredskapsbehovet i det presserelaterte PR-arbeidet. En blogger som stiller kritiske spørsmål, forventer like rask respons som journalister. En bloggpost av en innflytelsesrik blogger som kritiserer virksomheten for ikke å ville svare, kan komme høyt opp i organiske Google-søk, og i sin tur utløse interesse for saken i pressen.
I enhver virksomhet med flere ansatte må det foreligge en beredskapsplan for hvem som skal gjøre hva om en ulykke inntreffer, som for eksempel brann. I denne planen må en egen plan for informasjon til pressen inngå, og dette er den PR-ansvarliges ansvar.
Etablere toppleder som bransjetalsperson
Dette er kanskje det mest effektive grepet for å generere mye presseomtale over tid, jfr. Ta posisjonen som bransjetalsperson (opinionsleder i bransjen) i kap. 11.2, s. 300. Å finne og utvikle muligheter for toppleder til å markere seg i det offentlige rom og komme på nøkkeljournalisters radar, bør derfor være en prioritert oppgave. Likeså å motivere toppleder for å gjøre en innsats.
Strategi for sosiale medier
Ytringer i sosiale medier kan få konsekvenser for hvordan pressen dekker virksomheten, og mer generelt for dens omdømme. Å legge en strategi for hvordan virksomheten skal forholde seg til ytringer i disse kanalene, og vurdere hvorvidt man bør være til stede der, og hva som eventuelt kreves av ressurser og kompetanse, er også naturlige oppgaver for den PR-ansvarlige, jfr. Strategi for sosiale medier i kap. 3.4, s. 59.
Kortsiktige pressestrategier for enkeltsaker
For alle større saker der interesse fra pressen kan forventes, bør det utvikles strategier for hvordan de best kan utnyttes i forhold til sentrale redaksjoner, alternativt hvordan potensielt omdømmeskadelige saker skal håndteres for å minimalisere skaden.
Aktuelle oppgaver er: Innsamling av relevant informasjon og tilpasning av denne til journalisters behov. Utvikling av mediale vinkler, budskap, uttalelser og illustrasjoner. Utvikle andre informasjonssubsidier for å styrke saken. Produsere pressemeldinger, faktaark, bakgrunnsnotater og spørsmål-og-svar-ark. Trening av utvalgte talspersoner. Foreta redaksjonsvalg. Selge inn saken til én eller flere redaksjoner. Oppfølging av innspill. Eventuelt å arrangere pressekonferanse. Korreksjon av feil i presseomtalen. Evaluering.
Utvikle og utnytte innspillsmuligheter
Å gjøre en god PR-jobb med positive saker som har åpenbar nyhets- eller interesseverdi for pressen, kan de fleste klare. Det er saker i midtsjiktet hva nyhets- og interesseverdi angår, som er utfordrende. I den proaktive delen av det presserelaterte PR-arbeidet er det disse sakene som byr på størst potensial i konkurransesammenheng.
Å identifisere, utvikle og spille inn slike saker krever kompetanse og ressurser. Kap. 5.2 og kap. 5.3 handler om hvordan PR-ansvarlig kan jobbe frem saker som kan utnyttes, og bidra til at presserelatert PR blir en ressurs i markedsføringen av virksomheten og dens produkter og tjenester. En sakskalender og en såkalt saksbank, der innspillsmuligheter samles og kontinuerlig oppdateres, bidrar til å sikre aktivitet også i perioder da virksomheten ikke har saker med stor nyhets- eller interesseverdi, jfr. kap. 19.5, s. 532.
Skape forståelse internt for presserelatert PR
PR-avdelinger er ofte små, og opererer gjerne i organisasjoner hvor forståelsen for betydningen av godt PR-arbeid er liten. Dette har trolig sammenheng med lav prioritering av PR i norsk lederutdanning, i alle fall inntil nylig. For å oppnå gode resultater over tid er det avgjørende at den PR-ansvarlige skaper en bevissthet internt om sammenhengen mellom PR, omdømme og virksomhetens mål.
Mange uten PR-erfaring har urealistiske forventninger til hva som kan oppnås med presserelatert PR. De kan også ha sterke oppfatninger om hvordan en vanskelig sak best skal kommuniseres eksternt, og tilsvarende liten forståelse for behovet for å være åpen, ærlig og innrømme feil. De største motkreftene til profesjonell håndtering av omdømmeskadelige saker, oppstår ofte internt, jfr. Interne motkrefter i kap. 12.4, s. 331.
De øvrige ansatte kan være en stor ressurs i det presserelaterte PR-arbeidet, både i idéutvikling, research og informasjonsinnsamling, og ikke minst ved å stå frem, for eksempel i lokal- eller regionaviser. Å inspirere og motivere kolleger til å være med og bidra er derfor en viktig oppgave for den PR-ansvarlige.
Yte god service til journalister og etablere personlige pressekontakter
Pressen ser PR-avdelingen som en servicefunksjon, og vurderer den etter hvor god service som gis. Hva som er god service, og hvordan du best kan etablere gode relasjoner til prioriterte journalister, er behandlet i kap. 11.1, s. 288.
Etisk klima
Etiske brudd og ansattes kritikkverdige handlinger utgjør den kanskje største omdømmetrusselen for mange virksomheter, og kan utløse sterkt omdømmeskadelige saker i pressen. I kraft av sin omdømmeekspertise og kunnskap om hva som påvirker og skaper oppfatninger i samfunnet, bør den PR-ansvarlige ha et ansvar for å utarbeide et etisk regelverk, og bidra til å utvikle en etisk bevissthet internt. (Beard 2004)
Merk:
Toppleders adferd er avgjørende for virksomheters etiske nivå.
Andre oppgaver i det presserelaterte PR-arbeidet
Nedenfor følger en kortfattet oversikt over mer generelle oppgaver for å sikre at det presserelaterte PR-arbeidet blir profesjonelt utført, og at potensialet utnyttes. De ulike oppgavene blir mer detaljert behandlet i egne kapitler.
Digitalt pressesenter: å utvikle og oppdatere en brukervennlig pressemeny/pressesider på virksomhetens nettsted
Generelle verktøy: faktaark og faktabokser, billedbank (bilder, nettvideo, stock shots), medielister og journalistarkiv, budskapsberedskap
Medieovervåking: særlig viktig av beredskapshensyn. Overvåking gir også oversikt over hvilke emner og saker som til enhver tid er aktuelle, slik at muligheter til å profilere virksomheten i pressen identifiseres på et så tidlig tidspunkt som mulig, jfr. Aktualisering (timing) i kap. 5.2, s. 100
Nyhetssammendrag: i store virksomheter som regelmessig omtales i pressen og i sosiale medier, er det vanlig at PR-ansvarlig skriver korte rapporter om morgenen for å informere toppledelsen om hva som skrives og sies om virksomheten i det offentlige rom
Artikkelproduksjon: fagartikler, debattinnlegg og kronikker publisert på pressens redaksjonelle plass har mye av den samme gjennomslagskraft som journalistenes egne produkter. PR-ansvarlig må sørge for at slike artikler produseres, bistå forfatterne og formidle artiklene til relevante redaksjoner
Innsats i sosiale medier: bruke sosiale medier, Twitter og YouTube som blogg for å etablere og styrke relasjoner til journalister og synliggjøre kompetanse i virksomheten som kan være nyttig for redaksjonelle medarbeidere
Medietrening: medietreningskurs er et effektivt virkemiddel for å gi virksomhetens talspersoner trygghet og ferdigheter til å mestre intervjusituasjonen, og forståelse for hvordan journalister og redaksjoner arbeider
Måling og evaluering av presseomtalen: kvantitative og kvalitative målinger av resultater er nødvendig for å analysere og vurdere den presserelaterte PR-innsatsen
Omdømmemålinger: om slike målinger er gode nok, kan de gi verdifulle indikasjoner på hva interessenter i ulike målgrupper faktisk mener om virksomheten. I så fall blir det lettere å definere og prioritere kommunikasjonsmål, som igjen må få betydning for prioriteringene i det presserelaterte PR-arbeidet
Pressearrangementer: pressekonferanser, presseturer, bedriftsbesøk, seminarer og uformelle treff med pressekontakter