Utdrag fra «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

LES OGSÅ:
Slik styrker du innspill mot pressen
Slik selger du inn saker

5.3    Idéutvikling

Iherdig og vedvarende innsats for å identifisere saker som kan være interessante for pressen, kjennetegner mindre virksomheter som lykkes med proaktiv presserelatert PR. De dyrker frem en kultur internt preget av kreativitet og entusiasme for å finne saker med PR-potensial, og engasjerer dem i virksomheten som kan sitte på interessant informasjon.

Jo tydeligere toppledelsen er på at presserelatert PR skal prioriteres høyt, desto større er sannsynligheten for at mange medarbeidere er på utkikk etter informasjon og saker som kan ha nyhets- og interesseverdi. Premiering som «Ukas PR-vin» og lignende kan også bidra til å øke ansattes engasjement.

Temaet i dette underkapitlet er hvordan du og virksomheten kan jobbe med idéutvikling for å generere saker.

Interne søk etter saker 111 *  Sjekkliste for å fange opp innspillsmuligheter 112

Research
Når en idé til et innspill tar form, og du har identifisert et tema og noe som kanskje kan være en sak, er neste steg å skaffe til veie all nødvendig informasjon som kan underbygge saken og øke dens interesseverdi for pressen.

Faktaopplysninger og resultater fra research i en tidlig fase i idéutviklingen, øker sjansen for å få frem velfunderte og realistiske innspill (Green 2005). Grundig research og relevant faktainformasjon fører alltid til mer fruktbar brainstorming og bedre ideer. Gode innspillsideer ligger ofte i små informasjonsdetaljer som for mange kan virke uvesentlige.

Research er i det hele tatt en viktig del av den kreative prosessen; i ulike biter faktainformasjon kan du finne tråder som fører frem til de gode sakene. Det er nettopp i arbeidet med å lese seg opp på et felt, studere det som er skrevet og sagt, og grave seg ned i detaljer at man ofte finner de beste formuleringene, og til slutt ser egenskaper og kvaliteter som gir den mest mediale innspillsvinkelen. Ikke sjelden ligger den godt gjemt.

Nærhet og førstehånds erfaring med et aktuelt produkt eller en aktuell tjeneste er alltid en fordel. Er en spesiell opplevelse knyttet til produktet eller tjenesten, bør denne utforskes på nært hold. Mange PR-arbeidere synder her, og begrenser seg til et raskt «idémøte» i et møterom.

Anbefaling:
Les deg opp på hva andre har skrevet om den aktuelle saken, blant annet for å finne gode formuleringer og få ideer til vinkler.

Sett deg i forbrukerens sted og test produktene eller tjenestene du skal jobbe med, uavhengig av om du selv er i målgruppen eller ikke.

Hva er storforbrukeres oppfatninger av et produkt eller en tjeneste?

Idédugnad for å utvikle innspill 113 * Råd for idédugnader 114

Idédugnad – visuelle stimuli
Plakater og andre visuelle uttrykk er et godt verktøy under idédugnader. Dere kan for eksempel henge opp plakater på post-it flip-overs. Poenget er å styre deltagernes kreativitet og utløse ideer om hvordan produktet eller tjenesten kan skape positive assosiasjoner.

Anbefaling:
Velg motiver som er egnet til å sette fantasi og drømmer i sving (for eksempel bilder fra turistattraksjoner hvis du skal utvikle PR-tiltak for et reiselivsprodukt).

Ha de aktuelle produktene (i alle former og farger) tilgjengelige, alternativt bruk bilder. Det er en fordel at produkter kan prøves, slik at dere jobber med ideer basert på egne erfaringer. Gode ideer kan dukke opp som resultat av diskusjoner rundt innpakning, design og bruksmåte.

Idéutvikling i A-magasinet
Gode ideer er gull verdt for featureredaksjoner. A-magasinet er blant dem som jobber bevisst og målrettet med idéprosesser. Nedenfor refererer daværende redaktør Kjersti Løken Stavrum noen av punktene redaksjonen strukturerer idéutviklingsarbeidet etter (Løken Stavrum 2010):

«Undring: Bruke egen undring som barometer på hvilke ideer som er verdt å forfølge.

Pingpong: Samspill mellom to eller tre journalister der det er forventet at man både gir ideer, støtte og motforestillinger.

Søk: Hver reporter dyrker og utforsker egne områder og er på hugget innenfor disse.

Arbeidsgruppe: Et tett, lite samspill rundt idéutviklingen og utskrivingen med korte og klare tidsfrister.

Prototyper: Et veldig tidlig utkast for hvordan ideen kan se ut på trykk, og som andre inviteres til å kommentere.

Oppslagsvegg: Ideer og saker under arbeid henges opp til inspirasjon for og bidrag fra andre.

A-punken: Dette er en liten joker.»

Det fremgår ikke hva A-punken er, men man kan gjette at det er en rolle medarbeidere skal spille i idéarbeidet, og som går ut på å provosere kolleger og utfordre konvensjonelle tankemåter, og å komme med uortodokse, vågale forslag med høy «What!-faktor».

Drivere for kreativitet 115 * Eksterne rådgivere 115 * Skifte omgivelser 116 * Motivere kolleger 116 * Hva lykkes andre med? 116 * Copycat – eksempel Husqvarna 117 * Hva har fungert tidligere? 117 * Bruk utenlandsk presse som inspirasjonskilde 117

(…)

Medieovervåking som idégenerator
Alle større virksomheter bør ha et system for elektronisk medieovervåking for å fange opp hva pressen bringer av saker om egen virksomhet, konkurrenter og bransjen og markedet generelt, jfr. kap. 22. Oversikt over saker som inneholder bestemte søkeord, kan gi sterke signaler om saker og temaer som for øyeblikket er aktuelle, og hvor det kan være mulig 
å henge seg på nyhetsbildet.

(…)

 

Jobb med vinkler 118 * Konseptualisering 118 * Konsistens mellom omdømmemål, merkevare og 
redaksjonell omtale 118 * Forankring 119

(…)