PR-arbeidere, særlig de som har en talspersonfunksjon, har en dobbeltrolle. De er ikke bare virksomhetens representant i det offentlige rom, de er også allmennhetens representant i virksomheten. De havner lett i en etisk krevende situasjon når lojaliteten til arbeidsgiver kommer i konflikt med lojaliteten til publikum. Og fordi deres kommunikasjon er offentlig, må de forvente at offentlighetens kritiske søkelys rettes mot informasjonen de formidler. Dette offentlige aspektet i kombinasjon med deres avhengighet av tillit og troverdighet gjør at konsekvensene ved å begå etiske brudd er større for PR-arbeidere enn for yrkesutøvere flest.

Profesjonsetikk – dagens etiske regler for PR-faget
De fleste profesjoner er basert på en privilegert rett til å utføre oppgaver som ikke andre uten videre kan påta seg. I noen yrker, som for eksempel legeyrket, kreves offentlig autorisasjon. Et strategisk viktig grep for enhver profesjon som ønsker å vinne offentlig aksept og omgivelsenes tillit, er utvikling av en profesjonsetikk.

Profesjonsetikken skal legitimere profesjonens privilegier. Mens den allmenne etikken forteller oss hva som er god folkeskikk, må profesjonsetikken, hvis den skal ha noen betydning, vise når det er legitimt å bryte folkeskikken. En god profesjonsetikk må være forankret i allmennetikken og regulere de situasjonene der yrkesutøverne risikerer å bryte folkeskikken. Den må også slå ned på handlinger som er uønskede og uetiske.

Vær Varsom-plakaten angir pressens etiske profesjonsregler. Den har blant annet som mål å høyne norske journalisters etiske bevissthet og være en rettesnor i deres daglige arbeid. Den er forankret i en etisk kodeks i plakatens første hovedpunkt, og selve presseetikken spesifiseres i de tre siste. Utviklingen i presseetikken har gått mot en stadig større grad av detaljering. Den er blitt mer instrumentell og teknisk, med detaljerte regler som regulerer unntakene fra god folkeskikk. Da presseetikken for eksempel åpnet for å omtale selvmord, ble nøyaktige regler for slik omtale tatt inn i Vær Varsom-plakaten. Plakaten har klare regler for situasjoner som erfaringsvis skaper konflikter og reiser etiske problemstillinger i forhold til kildene. Det som fremfor alt gir regelverket betydning, er at det foreligger en klageinstans og en sanksjonsmekanisme, nemlig Pressens Faglige Utvalg, som avsier uttalelser i klagesaker.

Gitt PR-fagets store omdømmeutfordringer og pressens tilbakevendende anklager om manipulasjon og informasjonshindring, skulle man forvente at PR-fagets organisasjoner hadde utviklet en solid profesjonsetikk. Fagets norske organisasjoner er Kommunikasjonsforeningen og KOMM (tidligere Norske Informasjonsrådgivere – NIR).

KOMMs «Rådgiverplakaten» har særlig to regler som i noen grad griper inn i profesjonelle PR-rådgiveres virksomhet: 2 i: «Være åpen om sin rolle og hvem man representerer, når man opptrer som aktør på oppdragsgivers vegne i offentligheten», og 2 c. «Formidle og bidra til å formidle det han eller hun vet er relevant, dokumentert og korrekt.»

«Rådgiverplakaten» har i praksis en klageinstans og et sanksjonsmiddel. Klager kan behandles av KOMMs styre, og medlemsbyråer som bryter reglene, kan ekskluderes. Det har også skjedd.

De etiske retningslinjene til Kommunikasjonsforeningen, som organiserer rundt 4000 PR-arbeidere i privat og offentlig sektor, er i utgangspunktet langt viktigere for faget enn KOMMs. Foreningen har foreløpig ikke sett seg tjent med å lage en etikkplakat, og holder seg i skrivende stund isteden med hva den kaller «Profesjonsetiske prinsipper» om «integritet, skikkethet og konfidensialitet». Disse går ikke ut over hva som må regnes som vanlig folkeskikk, som for eksempel at medlemmene skal tilstrebe å «være redelige i alle sine gjøremål (…)». De regulerer ingen av de etisk krevende situasjonene PR-arbeidere lett kan havne i, og har ingen verdi som etisk rettesnor for deres daglige virke ut over det selvsagte. Prinsippenes tannløshet forsterkes av at det ikke foreligger noen klageinstans og noe sanksjonsmiddel.

Til Kommunikasjonsforeningens forsvar kan det sies at det ikke er en enkel oppgave å lage en instrumentell profesjonsetikk for et så fragmentert fag. «PR-arbeidere» er en langt mindre homogen gruppe yrkesutøvere enn for eksempel journalister. De finnes i alle næringer og i alle typer av virksomheter, og fyller et vidt spekter av funksjoner. Blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer finner vi alt fra kommuneansatte som informerer lokalbefolkningen om kommunale tilbud, til taleskrivere for politikere, talspersoner for landets største virksomheter og PR-rådgivere i byråbransjen som driver lobbyvirksomhet på vegne av klienter.

Det kreves ingen særskilt utdannelse eller sertifisering for å jobbe med PR. Alle og enhver kan benytte PR-faglige virkemidler, og gjør det hver dag. En eiendomsmegler som uttaler seg til pressen om boligmarkedet eller om en eiendom som er til salgs, driver med PR. Det samme gjør en leder for en humanitær organisasjon som søker å skape oppmerksomhet om mennesker som lider. Den som vil utvikle en profesjonsetikk for å skape fagidentitet og høyne den etiske standarden i faget, vil lett oppleve det samme som den som prøver å bære mange staur på én gang.

I mange tilfeller er det også vanskelig å plassere ansvaret for uetisk kommunikasjon på en PR-arbeider, som jo først og fremst er en budbringer eller videreformidler av toppledelsens beslutninger. Om en toppleder under en omdømmekrise holder viktig informasjon tilbake og gir villedende informasjon, til tross for sin PR-medarbeiders innstendige oppfordringer om det motsatte, kan sistnevnte lastes for dette?

Vær Varsom-plakaten har hatt stor betydning for utviklingen av journalistprofesjonen i Norge. Det første store fagpolitiske prosjektet presseorganisasjonene iverksatte etter at partipressen brøt sammen, var nettopp etisk. Odd Raaum har kalt dette for «etisk rensing» (Raaum 1999). Et tilsvarende prosjekt i PR-profesjonen i Norge lar fortsatt vente på seg.

Et kjennetegn på en profesjon som modnes, er større selvbevisst og større oppmerksomhet om etikk. Gitt det historisk negative ryktet PR-faget har, er utviklingen av en etikkplakat med ambisjon om å regulere de etisk mest utfordrende faglige problemstillingene, et naturlig strategisk grep. Skal en slik plakat bli mer enn et slag i luften, må det imidlertid også etableres en klagemulighet og en sanksjonsmekanisme.

Et forsøk på å lage en «plakat» med instrumentelle regler for profesjonelle kilders forhold til pressen finner du i Regler for god kildeskikk.

 

Etiske problemstillinger i presserelatert PR – tilbakeholdelse av informasjon
Den tilsynelatende mest instrumentelle regelen i Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper er denne: «Aldri bevisst gi uriktige opplysninger eller holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt». Regelen synes altså å fordre ikke bare sannferdighet, men også fullstendighet. Unntaket, «som ikke er taushetsbelagt», gjør imidlertid at regelen langt på vei er verdiløs. Toppleder eller PR-ansvarlig kan jo når som helst bestemme at omdømmeskadelig informasjon er taushetsbelagt. Skulle regelen hatt en reell nytteverdi som rettesnor, måtte det vært stilt vilkår for taushetsbelegging.

Sannhet er som kjent et relativt begrep. Det som faktisk sies, kan være sant, men ved å utelate visse fakta kan informasjonen likevel bli villedende. Det er i dette feltet vi finner den største etiske utfordringen i presserelatert PR. I ønsket om å fremstille arbeids- eller oppdragsgiver i et best mulig lys (kombinert med internt press om å gjøre nettopp dette) kan grensen for når informasjon blir villedende («slanted» på engelsk), lett nærme seg. La oss illustrere dette med et eksempel fra virkeligheten:

I mai og juni 2011 brøt Telenors mobilnett sammen, og selskapet ble utsatt for massiv kritikk fra alle hold. Tre måneder senere ble administrerende direktør Ragnar Kårhus i Telenor Norge omplassert. I et intervju med Dagens Næringsliv understreket informasjonssjef Scott Engebrigtsen at Kårhus’ nye jobb ikke hadde noe med mobilkrasjene å gjøre. «Men det er jo påfallende at han får ny jobb nå?» spurte DN. Engebrigtsen: «Endringene i vår organisasjonsstruktur handler om å tilpasse Telenors organisasjon til vår strategi og markedstrendene, og har ingen sammenheng med mobilutfallet.»

La oss forutsette at omplasseringen faktisk hadde noe med de alvorlige mobilbruddene å gjøre, og at noen i Telenor måtte ansvarliggjøres. I så fall har vi en situasjon der opplysninger bevisst er blitt holdt tilbake. Telenor og selskapets informasjonssjef kan ha hatt aktverdige grunner for ikke å innrømme dette og ikke henge ut Kårhus ytterligere, men gjør dette informasjonen mer redelig og etisk? Kan dette forsvares med taushetsplikt om ansettelsesforhold?

En vanlig oppfatning både blant pressefolk og publikum generelt er at profesjonelle kilder alltid søker å skjønnmale egen virksomhet, og derfor ikke er ærlige. Hva vi kan slå fast, er at Telenors forklaring på direktør Kårhus’ omplassering neppe svekker et slikt inntrykk. En profesjonsetisk regel som følgende ville implisert at Telenor og informasjonssjef Engebrigtsen risikerte å bryte regelverket:

Tilbakeholdelse av informasjon kan bare aksepteres når dette er nødvendig av juridiske hensyn, når enkeltpersoner kan bli påført alvorlig omdømmeskade, eller når det dreier seg om vesentlige forretningshemmeligheter. Informasjon skal ikke taushetsbelegges bare fordi det er bekvemt.

 

Etiske problemstillinger i presserelatert PR – grønnvasking
Alle større norske bedrifter ser seg tjent med å fremstå som redelige og ansvarlige, og sier i sin offentlige kommunikasjon at de er det. Det er imidlertid et faktum at noen av dem samtidig bidrar til miljøødeleggelser, skader klimaet, produserer produkter som er helseskadelige, og har underleverandører i land der barnearbeid er vanlig, og hvor arbeidstageres rettigheter er minimale.

I Norges viktigste industri, oljeindustrien, opererer flere aktører i udemokratiske land, der store deler av befolkningen undertrykkes, og der korrupsjon er utbredt. Norges viktigste selskap, Statoil, deltar i oljeindustrien i land som Aserbajdsjan, som i tillegg til sine store oljeressurser er kjent for omfattende korrupsjon, brudd på menneskerettighetene og store miljøødeleggelser. Styreformann Leif Terje Løddesøl og konsernsjef Olav Fjell måtte i 2003 gå på grunn av Statoils bestikkelser av aktører i oljeindustrien i Iran. Selskapet innrømmet senere å ha foretatt slike bestikkelser, og betalte en Økokrim-bot på 20 millioner kroner og 21 millioner dollar til amerikanske myndigheter for å få avsluttet saken.

I 2011 ble Statoil anklaget for 19 lovbrudd i forbindelse med selskapets oljesandprosjekt i Canada. Det ble også beskyldt for å ha gitt falsk og villedende informasjon om bruken av vannkilder i sin borevirksomhet. Senere samme år innrømmet Statoil å ha begått lovbrudd i Canada.

Statoils retningslinjer for samfunnsansvar er gjengitt på selskapets nettsted. Her heter det blant annet følgende under tittelen «Vi forplikter oss til å»:

«Foreta valg basert på hvordan de virker inn på våre interesser og på interessene til våre vertssamfunn.

Sikre åpenhet, antikorrupsjon og respekt for menneskerettigheter og arbeidslivsstandarder.»

Forskeren Øyvind Ihlen har i flere arbeider påvist hvilke retoriske strategier oljeselskapene bruker for å etablere en ønsket tolkningsramme og oppnå legitimitet og styrke sitt omdømme (Ihlen 2011). Statoil har en av Norges største PR-avdelinger. Hvor etisk er det av PR-arbeidere i Statoil å stå ansvarlig for etiske retningslinjer som de ovenfornevnte, og ellers utføre PR-arbeid som er egnet til å få selskapet til å fremstå som en miljøpolitisk ansvarlig aktør?

Her er to regler en etikkplakat for PR-arbeidere kunne inneholde, og som trolig ville gjort det vanskeligere for Statoils PR-arbeidere å bidra til etisk tvilsom grønnvasking:

Kommunikasjon skal gi et realistisk bilde av virksomheten. Den skal ikke villede allmennheten, og ikke fordreie eller forskjønne faktiske forhold.

Kommunikasjon skal aldri redusere allmennhetens evne til å reagere effektivt på viktige politiske, sosiale, miljø- og helsemessige spørsmål.

 

Etiske problemstillinger i presserelatert PR – drittkasting
Pressens forkjærlighet for konflikter og dens sterke ønske om å avdekke kritikkverdige forhold gjør det fristende for profesjonelle kilder å tipse pressen om konkurrenters og motstanderes feil og etisk tvilsomme handlinger. Risikoen for å bli «outet» som kilde er også minimal takket være pressens kildevern.

«Drittpakke» er en betegnelse på systematisk sammensetning av informasjon for å skade en person eller virksomhet. Det er flere eksempler på at norske PR-byråer, enkeltpersoner, bedrifter og organisasjoner har spilt inn slike «pakker» til pressen. Dette behøver ikke være uetisk. Når varslere går til pressen og forteller om korrupsjon, er dette prisverdig.

Da Ingunn Yssen i 2007 gikk til VG og fortalte at Gerd-Liv Valla hadde mobbet henne og andre i LO, mente mange at dette var betimelig. Da Eli Arnstad gikk fra sin direktørstilling i Enova etter anklager om mobbing av ansatte, var det imidlertid mange som mente at hun var blitt utsatt for en urettferdig og uetisk kampanje.

Det senere inngåtte nyhetsmagasinet Memo skrev i 2006 at vinneren av gründer-programmet «Skaperen» på TV 2 hadde plagiert et koreansk produkt. Anonyme kilder stod bak, og Memo ble kritisert for å ha videreformidlet en drittpakke med uriktige påstander og personangrep. Vinneren klaget til Pressens Faglige Utvalg, men vant ikke frem.

Å baktale og snakke negativt om andre er noe vi mennesker alltid har gjort, og trolig alltid kommer til å gjøre. Grensen for når vi trår over i det uetiske, er ikke alltid like lett å se. Her er to regler som kanskje kan være til hjelp for PR-arbeidere:

Vis respekt for menneskers privatliv. Trekk aldri frem personlige og private forhold når dette er saken uvedkommende, og/eller ikke innebærer lovbrudd.

Spre aldri negativ informasjon om andre som ikke kan dokumenteres, og/eller som ikke er av vesentlig samfunnsmessig betydning.