Hvorfor trenger vi PR? Hva betyr egentlig PR? Er det en forskjell på ”PR” og ”kommunikasjon”? I dette utdraget fra boken Bruk Pressen 3.0 av Anders Cappelen får du også svaret på hva presserelatert PR er, og hva som kan oppnås med dette virkemiddelet. 1 HVA ER PR OG PRESSERELATERT PR-ARBEID? BEGREPER OG AVKLARINGER 1.1 Hva er PR? s. 8 | 1.2 Hva er presserelatert PR? s. 14 | 1.3 Hvem bør satse på pressrelatert PR? s. 19 | 1.4 Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR, s. 21 | 1.5 Er presserelatert PR uetisk? s. 23 | 1.6 PR-historikk og PR-etikk, s. 28 (Følgende er utdrag fra første kapittel i Bruk Pressen 3.0 av Anders Cappelen) Hvorfor trenger vi PR? Kapitalisme og markedsøkonomi har som økonomisk system vist seg bedre i stand til å sørge for økonomisk vekst enn alternativene. Et viktig tannhjul er profittmotivet som stimulerer til innovasjon og til å ta økonomisk risiko. For at nye og forbedrede produksjonsmetoder, produkter og tjenester skal erstatte gamle, må imidlertid noen vite at de finnes. I markeder med store aktører og etablerte merkevarer er det ikke selvsagt at nykommere med forbedrede tilbud vil lykkes. Det viktigste virkemiddelet en ny og innovativ aktør har i konkurransen, er markedsføring. Markedsføring, som PR-faget hører inn under, er en form for olje som smører det markedsøkonomiske drivverket slik at vi får transformasjon eller utvikling, og unngår stagnasjon. Heri ligger markedsføringens mest åpenbare verdi og samfunnsnytte. Det er gode grunner til at mange produsenter og merkevareeiere bruker langt mer på å markedsføre sine produkter enn på å produsere dem. Som alle andre ansatte i en bedrift skal PR-arbeidere bidra til dens konkurransekraft. Deres viktigste oppgave er å sørge for at virksomheten kommuniserer med sine målgrupper på måter som bidrar til at den når sine mål. Det kan handle om å skape kunnskap og oppmerksomhet om nye produkter og tjenester, motivere og engasjere ansatte, tiltrekke kapital fra investorer, oppnå støtte fra politikere for endring av rammevilkårene, og rekruttere dyktig og kompetent arbeidskraft. Og det kan handle om å få pressen til å dekke virksomheten på en balansert og rettferdig måte. Samtidig er det for snevert å vurdere PRs samfunnsverdi utelukkende ut fra et bedriftsøkonomisk ståsted. For det er selvsagt ikke bare næringslivet som har nytte av PR-verktøy. Alle som ønsker å gjøre noe kjent, skaffe seg tilhengere eller utløse en form for handling, har behov for «å markedsføre seg». Offentlige virksomheter som kommuner, forvaltningsorganer, departementer osv. er storforbrukere av PR-tjenester, og har ofte store PR-avdelinger. Hans Christian Holte, daværende direktør i Difi (Direktoratet for forvaltning og IKT), uttalte følgende til Dagens Næringsliv den 25. januar 2011: «Jeg er ikke tilfreds med at vi er så lite kjent. Vi har oppgaver hos oss som bør ha betydning for samfunnsdebatten. Når man er lite kjent, er slike saker ikke så lette å sette på dagsorden selv om de er viktige for samfunnet.» PR er trolig det mest kostnadseffektive virkemiddelet Difi kan ty til for å bli mer kjent. For å skaffe såkalt frie midler er bistandsorganisasjonene avhengige av PR-innsats. Når Dyrebeskyttelsen vil sette dyremishandling på dagsordenen og få et forbud mot pelsdyroppdrett, er PR-tiltak mest effektivt. Alle større interesseorganisasjoner og alle politiske partier er i dag avhengige av godt PR-arbeid. La oss ta et aktuelt eksempel. Vi er i dag i den situasjon at seriøse klimaforskere stort sett er enige og har en ganske samstemt oppfatning om global oppvarming: at menneskelig aktivitet øker konsentrasjonen av drivhusgasser i atmosfæren, som igjen medfører global oppvarming. I resten av samfunnet hersker det derimot mer forvirring, blant annet basert på den oppfatning at forskerne er mer uenige enn de faktisk er. Vi har med andre ord en situasjon der samfunnets oppfatning av klimaproblematikken ikke gjenspeiler fagmiljøets. La oss forutsette at fagmiljøet har rett, og at dersom ikke det globale samfunnet og dets politikere tar klimautfordringene på alvor, vil naturen på Jorden og livsbetingelsene for menneskene her bli vesentlig forringet i fremtiden. Et åpenbart mål er da å bringe samfunnets oppfatninger om klimaproblematikken mer i samsvar med fagmiljøets. Et av de mest kostnadseffektive virkemidlene for å oppnå dette, er PR. PR-faglige verktøy er utviklet nettopp for å påvirke oppfatninger og utløse endringsskapende oppmerksomhet. 1.1 Hva er PR? Vi skal her avklare bokens sentrale begreper, redegjøre for fagterminologien den benytter seg av, og sette presserelatert PR inn i en større faglig sammenheng. Hva betyr PR? PR er forkortelsen for public relations. «Forholdene til omgivelsene» eller «forholdene til målgruppene» er mulige oversettelser, og det er den siste vi skal bruke her. Definert slik fanger begrepet PR inn det viktigste skillet i forhold til andre deler av kommunikasjons-/markedsføringsfaget: den helhetlige tilnærmingen til samtlige av virksomhetens målgrupper, til hele dens «public», eller rettere sagt alle dens «publics», dvs. alle dens målgrupper eller interessenter (stakeholders), som vi også skal kalle dem. Kommunikasjonsstyring Med virksomheter mener vi både bedrifter og organisasjoner i privat og offentlig sektor (herunder departementer, kommuner, tilsyns- og forvaltningsorganer osv.). PR kan sees som en paraplybetegnelse for bestemte former for kommunikasjon som inngår i markedsføringen av en virksomhet og dens produkter og tjenester. Som i all annen markedsføring eller kommunikasjon er målet å kommunisere budskap effektivt mot en eller flere målgrupper for å nå virksomhetens mål. «Å styre kommunikasjonen mellom virksomheten og dens målgrupper» er en enkel og nyttig definisjon av PR. Tilsvarende på engelsk: the «management of communication between an organization and its publics.» (Grunig og Hunt 1984) Ifølge medieforskeren Sigurd Allern kan PR normalt «defineres som kommunikasjon med sikte på overtalelse og påvirkning, utført på vegne av arbeidsgivere eller klienter» (Allern 1996). Ettersom all språklig formidling innebærer en form for tolkning og derfor subjektivitet, er ikke dette en spesielt presis eller nyttig PR-definisjon. Canadian Public Relations Society definerer PR slik: «Public relations is the strategic management of relationships between an organization and its diverse publics, through the use of communication, to achieve mutual understanding, realize organizational goals and serve the public interest.» De overordnede målene i PR-arbeidet er å skape troverdighet og tillit, kunnskap om virksomheten og forståelse for dens rammebetingelser. Dette kalles ofte å bygge eller styrke omdømmet. Godt PR-arbeid styrker relasjonene til aktører i målgruppene, det være seg enkeltpersoner eller virksomheter. Uetisk manipulasjon, løgn og alle forsøk på å lure noen, er dårlig PR-arbeid, ikke minst fordi dette i dagens transparente samfunn kan påføre virksomheten alvorlig omdømmeskade. «Å forvalte virksomhetens interessentrelasjoner» er en annen mulig overordnet PR-definisjon. Mer konkrete mål i PR-arbeidet kan også være markedsrelaterte og handle om å utløse det som kan kalles støttende adferd og endringsskapende oppmerksomhet om en konkret sak, eller å stimulere etterspørselen etter varer og tjenester. Merk: Et sentralt ansvar for PR-arbeidere er å håndtere og besvare angrep og press mot virksomheten fra omverdenen slik at omdømmet svekkes i så liten grad som mulig. PR-fagets disipliner PR-faget kan inndeles i flere disipliner eller grener etter hvilke målgrupper aktiviteter og virkemidler er rettet mot: Markeds-PR. Her brukes kommunikasjon for å utløse eller øke etterspørselen etter produkter og tjenester, og målgruppen kan være forbruker- eller business-to-business-markeder. Målgruppen kan også være offentligheten generelt, og markeds-PR kan brukes til å skape oppmerksomhet, gjerne endringsskapende, om bestemte saker. Dette er en viktig markedsføringsform for blant andre politiske partier og andre interesseorganisasjoner for å vinne tilhengere, skape oppmerksomhet om saker og påvirke holdninger. Myndighets-PR (ofte kalt lobbying eller myndighetskontakt). Her er målet med kommunikasjonen å søke å endre rammevilkår som bestemmes av politikere og offentlige myndigheter, eller å skape støtte blant offentlig valgte eller ansatte enkeltpersoner for en bestemt sak. Intern-PR (ofte kalt interninformasjon). Her brukes kommunikasjon til å formidle budskap internt i organisasjonen. Målene kan være å motivere egne ansatte, skape felles forståelse for virksomhetens kultur og forretningsmessige mål, og for tiltak som skal implementeres. Rekrutterings-PR. Målgruppen er potensielle ansatte, og målet å tiltrekke seg kompetent arbeidskraft, for eksempel ved å synliggjøre at den tilbyr interessante arbeidsplasser med gode muligheter for faglig utvikling. Finans-PR (kalles ofte investor relations og finansiell informasjon). Her brukes kommunikasjon til å formidle budskap til kapitalmarkedene. Typiske målgrupper er investorer, meglere, analytikere, banker og andre finansinstitusjoner. Krise-PR (kalles ofte krisehåndtering). Her er målet å bruke kommunikasjon for å hjelpe en virksomhet igjennom en omdømme- eller ulykkeskrise. Målgruppene er alle som direkte eller indirekte er berørt av krisen, og alle som påvirker oppfatninger om krisen, og om hvordan virksomheten løser den. Off.org.-PR (ofte kalt offentlig informasjon). Her brukes kommunikasjon til å bidra til at organisasjoner i offentlig sektor løser sine oppgaver. Målgruppen er ofte brukere av virksomhetens tjenester, eller andre virksomheter som er berørt av dens tiltak. Offentlige organisasjoner har spesielle hensyn å ta i sin eksterne og interne kommunikasjon, og må forholde seg til regler som blant annet forplikter dem til å utføre bestemte informasjonsoppgaver. PR-fagets virkemidler Mange av disse virkemidlene er særegne for faget, og bidrar til å definere og skille det fra andre deler av kommunikasjonsfaget. Her er noen av de viktigste: Presserelatert PR. Kalles ofte pressekontakt og mediehåndtering. Begrepet betegner den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre journalistiske presseorganer å gjøre. Målet er å oppnå redaksjonell omtale som gagner virksomheten, eller som skader den minst mulig. Det er dette PR-faglige virkemiddelet som er tema for denne boken. SoMe-PR. Fremveksten av sosiale medier som blogger, Twitter, Facebook og YouTube utgjør en ny arena som PR-arbeidere mer enn noen andre har forutsetninger for å beherske og utnytte. Innsatsen her handler ikke minst om å føre dialoger, utvikle relasjoner til enkeltpersoner og skape holdninger med utgangspunkt i et ståsted som ikke er like åpenbart kommersielt som i tradisjonell markedsføring. Det er en sikker spådom at SoMe-PR som virkemiddel i PR-faget vil få stadig større betydning. Nettsted-PR. Eget nettsted (også kalt hjemmesider eller bare web) er de fleste virksomheters viktigste vindu mot omverdenen. Et PR-faglig godt nettsted, som er brukervennlig og kommuniserer med viktige målgrupper, og der sentralt innhold er søkemotoroptimert, er en stor ressurs for de fleste, om ikke alle, PR-aktiviteter. Søkemotoroptimering (SEO) er således et viktig PR-virkemiddel, som vi her har valgt å la inngå i betegnelsen «nettsted-PR». CSR-PR. Corporate Social Responsibility (CSR) er et viktig virkemiddel for virksomheter til å fremstå som ansvarlige, og mer generelt for å styrke eget omdømme. Støtte til miljøorganisasjoner, humanitære organisasjoner og lokale idrettslag, og kommunikasjon om egen innsats på slike felt, kan betegnes som CSR-PR. Event-PR. Event-PR favner alt fra forbrukerorienterte konkurranser til tv-aksjoner, underskriftskampanjer, foredrag og konferanser, og er et viktig virkemiddel i markeds-PR. Humanitære organisasjoner og interesseorganisasjoner som for eksempel Dyrevernalliansen bruker ofte event-PR for å skape oppmerksomhet om, og støtte for, en sak. Produkt-PR er en betegnelse som ofte brukes om innspill mot pressen der målet er å få omtale av et konkret produkt. Begrepet er upresist og har ingen naturlig plass i fagterminologien vi opererer med i denne boken. For vårt formål er det tilstrekkelig å si at slike innspill sorterer under PR-grenen markeds-PR. PR og omdømme «Omdømme» er et sentralt begrep i PR-faget, og brukes i en rekke faglige sammenhenger. Det har langt på vei erstattet ord som rykte, renommé, anseelse, profil og image. «Det er en vanlig oppfatning at omdømme dreier seg om omverdenens oppfatning av organisasjonen.» (Brønn og Ihlen 2009). Vi kunne også sagt at en virksomhets omdømme er summen av omverdenens oppfatninger av den. All ekstern og intern kommunikasjon, eller mangel på slik kommunikasjon, påvirker virksomheters omdømme. Å skape et godt omdømme ved hjelp av kommunikasjon er selve kjernen i alt PR-arbeid. Brønn og Ihlens hovedbudskap er at omdømme følger av relasjoner, og at relasjoner følger av kommunikasjon. Det ville være overraskende om vi ikke fant en klar sammenheng mellom et godt omdømme og virksomheters evne til å oppnå gode resultater, så vel i privat som i offentlig sektor. En velrenommert bedrift med produkter eller tjenester som er godt likt, vil gjøre det bra i markedet. Et godt omdømme gjør det også lettere å holde på egne ansatte og rekruttere dyktige og kompetente arbeidstagere. På samme måte øker et godt rykte sjansen for at politikere og myndigheter lytter til virksomhetens argumenter og har en mer velvillig innstilling. Det er videre god grunn til å tro at bedrifter med et godt omdømme lettere tiltrekker seg kapital. Det ville også overrasket om ikke journalister lot seg påvirke av virksomheters omdømme, og at dette influerer på deres dekning og omtale av dem. Det er imidlertid ikke alltid en nær sammenheng mellom et godt omdømme og sterke økonomiske resultater. Ryanair er eksempel på et selskap som mange har negative oppfatninger om, men som lykkes bra i markedet. Det er også en grense for hvor godt omdømme et kjendisblad som Se og Hør er tjent med å ha. «Å bygge omdømme» er blitt noe av en «catchphrase», og brukes flittig av såkalte omdømmeeksperter. Man kan spørre seg om omdømmebygging eller omdømmeforvaltning (ofte kalt omdømmestyring, på engelsk «reputation management») er en egen PR-disiplin, eventuelt et PR-virkemiddel. Et positivt eller negativt omdømme er imidlertid først og fremst et sluttprodukt. «Omdømmebygging» er derfor snarere en sekkebetegnelse for alt som påvirker virksomhetens renommé enn en konkret handling eller aktivitet. Det er et generisk begrep i den forstand at det dekker en lang rekke ulike aktiviteter. Virksomheters omdømme er et resultat av deres drift, av deres produkter og tjenester og deres evne til å levere dem. Deres oppførsel i markedet og deres håndtering av kunder, leverandører og andre interessenter, deriblant egne ansatte, har en åpenbar effekt på omdømmet. Presseomtale, opptreden i det offentlige rom, økonomiske resultater, ansattes tilfredshet (arbeidsmiljø), kunde- eller brukertilfredshet, eiertilfredshet, miljørulleblad og lignende, er alle med på å bidra til et godt, gjennomsnittlig eller dårlig omdømme, og kalles ofte «omdømmedrivere». Omdømmebegrepets generiskhet tydeliggjøres ytterligere når man splitter det opp i «enkeltomdømmer». I tillegg til at virksomheten som helhet har et omdømme, har toppleder et omdømme, og dette kan påvirke enkelte virksomheters omdømme i til dels stor grad. Andre ledere og de ansatte generelt kan også ha et rykte som mange i målgruppene forbinder med bedriften eller organisasjonen. Videre har de enkelte produkter og tjenester et omdømme. Vi kunne også splittet opp virksomhetens omdømme etter målgrupper. Begrensningene i omdømmebegrepet synliggjøres når det erstattes med ordet «rykte». Mens «omdømmebygging» i dag er et mye brukt begrep, ville de færreste bruke et ord som «ryktebygging», og si at «nå skal vi gå ut og bygge oss et rykte. Merk: PR-arbeideres hovedoppgave er å bygge, vedlikeholde og forsvare virksomheters omdømme. PR og tradisjonell markedsføring Den sentrale oppgaven i all markedsføring er å bidra til at virksomheten når sine mål gjennom ulike kommunikasjonstiltak. Flere forhold gjør imidlertid at PR er vesensforskjellig fra hva vi kan kalle tradisjonell markedsføring, som for eksempel reklame. PR handler først og fremst om å skape holdninger og bygge kunnskap, troverdighet og tillit. Tradisjonell markedsføring handler i større grad om å utløse salg ved å formidle kvaliteter ved produkter og tjenester. PRs rolle i denne sammenheng er mer å berede grunnen og utvikle en plattform for dem som arbeider med salg. PR for bedrifter handler også i siste instans om å bidra til salg av varer og tjenester, men da særlig ved å styrke virksomhetens omdømme, blant annet ved å formidle faktabasert kunnskap. Mens PR inneholder et element av dialektikk og toveiskommunikasjon, er tradisjonell markedsføring mer et forsøk på ensidig overtalelse. Forskjellene blir særlig tydelige når vi ser på bruken av kanaler. I presserelatert PR er kanalen pressens redaksjonelle plass, mens pressens betalbare plass, dvs. annonseplass, er en vanlig kanal i tradisjonell markedsføring. Å lage årsrapporter er en typisk PR-jobb. Å gjennomføre en direct mail- eller telemarketingkampanje er en oppgave for markedsavdelingen. PR må anses som minst like forretningskritisk som tradisjonell markedsføring. Reklame har eksempelvis liten effekt hvis ingen stoler på deg. Du kan ikke annonsere deg til et godt omdømme. PR – en kostnadseffektiv form for markedsføring Reklame utgjør den største posten i næringslivets totale markedsføringsbudsjett. Å bygge merkevare med reklame, ofte kalt «betalt kommunikasjon», er imidlertid ingen billig affære. Å lage god reklame er dyrt, og prisene på attraktive annonseplasser er høye. Sammenlignet med reklame, og særlig annonsering i presseorganer som når et stort publikum, er de fleste PR-tiltak rimelige. Dette skyldes ikke minst kanalbruken. Pressens redaksjonelle plass er, når man først slipper til der, gratis. Det samme er plassen på eget nettsted. Å kommunisere budskap til egne ansatte er også tilnærmet gratis. Lobbyvirksomhet som utføres av egne ansatte mot politikere og myndighetspersoner, kommer også kostnadsmessig godt ut sammenlignet med de fleste former for tradisjonell markedsføring. Leier man inn profesjonelle PR-rådgivere som har spesialisert seg på myndighets-PR, øker kostnadene. Men man kan kjøpe mange rådgivningstimer for prisen av en tv-reklame eller en helside i en avis. Nå er det ikke slik at PR kan erstatte tradisjonell markedsføring. PR egner seg i mindre grad til rent kommersielle budskap, som jo de fleste større bedrifter er avhengige av å kommunisere til markedene sine. PR egner seg best for å påvirke holdninger og bygge kunnskap og forståelse ved hjelp av mer faktabasert informasjon, eller kommersielt sett relativt nøytral informasjon. Når interesseorganisasjoner, deriblant politiske partier, og de fleste offentlige virksomheter (som kommuner, ulike etater og departementer) er mer vridd mot PR i sin markedsføring enn mot reklame, skyldes ikke dette bare kostnader. Årsaken er også at deres budskap egner seg bedre til å kommuniseres ved hjelp av PR-tiltak. (Graber 2003) Med de sosiale mediene har PR-arbeidere fått en ny gratisarena hvor de kan snakke direkte til mange enkeltpersoner uten å gå veien om en formidler eller mellommann. Stadig flere av oss vrir vår medietidsbruk fra tradisjonell presse til sosiale medier, og det ville ikke overraske om fremtidens markedsføringsbudsjetter vil speile denne utviklingen. PRs rolle i «informasjonssamfunn» med økende kommunikasjonsstøy Digitaliseringen av informasjon og fremveksten av digitale medieplattformer er av mange blitt betegnet som den viktigste hendelsen i informasjons- og medieuniverset siden Johann Gutenberg reformerte boktrykkerkunsten på 1400-tallet. Tatt i betraktning at vi i dag gjennom sosiale medier kan snakke direkte til mange, uten en mellommann eller videreformidler, kan vi si at det har skjedd en kommunikasjonsrevolusjon. Resultatet er at kommunikasjonsmakten er blitt desentralisert og demokratisert. Det er allerede flere tiår siden begrepet «informasjonssamfunnet» ble tatt i bruk for å betegne samfunn der produksjon, distribusjon og håndtering av informasjon er blitt en viktig økonomisk og kulturell aktivitet. Et av resultatene av hva vi kunne kalle den digitale kommunikasjonsrevolusjonen, er at mengden av lett tilgjengelig informasjon har økt radikalt. En konsekvens er at kommunikasjonsstøyen har økt like radikalt. Det er ingen grunn til å tro at den vil avta i kommende decennier. Jo mer kommunikasjonsstøy, desto vanskeligere å bli hørt. Av dette følger at god og effektiv kommunikasjon, eller markedsføring om man vil, nødvendigvis blir viktigere som konkurransemiddel. For PR-arbeidere, som jo har effektiv kommunikasjon i ulike kanaler som sin kjernekompetanse, er dette gode nyheter. Etterspørselen etter slik kompetanse blir neppe mindre i årene som kommer. Kommunikasjon/informasjon – generiske fagbetegnelser for mange yrkesgrupper De som arbeider med virksomheters eksterne og interne kommunikasjon i Norge, kalles ofte informasjons- eller kommunikasjonsmedarbeidere. Et flertall av dem er medlem av Norsk kommunikasjonsforening eller jobber for PR-byråene i KOMM (sertifiserte kommunikasjonsbyråer). På norsk er ord som «informasjon» og «kommunikasjon» generiske i den forstand at de brukes av flere ulike yrkesgrupper som arbeider med forskjellige former for informasjon/kommunikasjon. Markedsmedarbeidere og markedsdirektører jobber eksempelvis like mye med informasjon/kommunikasjon som informasjonsmedarbeidere og informasjonsdirektører. Det samme gjør reklamefolk, designere og medierådgivere i mediebyråer (som gir råd til annonsører om hvordan de best skal bruke sine annonsebudsjetter). Kunstnere er en annen yrkesgruppe som også jobber med kommunikasjon. Journalister likeså. «Kommunikatør» er et ord noen bruker for å betegne Kommunikasjonsforeningens medlemmer. Hva forskjellen mellom dette konstruerte ordet og «kommunikator» skulle bestå i, er uklart. Ettersom enhver som står frem i det offentlige rom, det være seg politikere, ledere for bedrifter, organisasjoner eller investorer, er kommunikatorer, er kommunikatør-ordet lite egnet som betegnelse for en bestemt gruppe yrkesutøvere. Betegnelsene «informasjon» og «kommunikasjon» er upresise. De gir ikke et godt og meningsfullt uttrykk for den type informasjons-/kommunikasjonsarbeid det her er snakk om. De er heller ikke egnet til å synliggjøre forskjellene mellom de ulike gruppene av yrkesutøvere som arbeider med informasjon/kommunikasjon. Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte jobber definitivt med informasjon/kommunikasjon. Problemet er altså at det er så mange andre som også gjør det, men som jobber med andre verktøy og har andre kortsiktige mål. En utbredt betegnelse internt i faget i 2014, er «PR og kommunikasjon». Ettersom begge ord dekker det samme, er dette en meningsløs betegnelse. Det er en såkalt pleonasme. Det er heller ingen i faget som kan gi en meningsfull forklaring på forskjellen mellom en informasjonssjef og en kommunikasjonssjef, ei heller mellom en informasjonsrådgiver og en kommunikasjonsrådgiver. For omverdenen er dette forvirrende. I en opptelling blant 4500 medlemmer i Sveriges Informationsförening i 2004 fant man ifølge fagbladet Kommunikasjon (2/2004) mer enn 300 forskjellige yrkestitler. Uklar terminologi og lavt presisjonsnivå gjør det vanskeligere å kommunisere hva «informasjonsarbeidere» faktisk driver med, og å tydeliggjøre deres faglige kompetanse og synliggjøre deres verdiskapning. Dette er et ikke så rent lite paradoks, ettersom «kommunikasjon» jo skulle være deres spisskompetanse. Vrimmelen av betegnelser som de holder seg med, forteller sitt om en gruppe yrkesutøvere med en lite utviklet fagidentitet og et lite gjennomtenkt begrepsapparat. Og om dårlig kommunikasjon. PR vs. kommunikasjon, informasjon og samfunnskontakt Slik vi definerte PR innledningsvis, forklarer og avgrenser denne betegnelsen den form for informasjon/kommunikasjon Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte arbeider med. Den leverer nettopp hva vi må kreve av en god fagbetegnelse: Den speiler og beskriver den form for informasjon/kommunikasjon som de faktisk jobber med. Og like viktig: Den synliggjør den avgjørende forskjellen mellom det de jobber med, og det alle andre som også sier de arbeider med kommunikasjon, jobber med. Når norske PR-arbeidere ikke har villet bruke betegnelsen PR, er årsaken først og fremst at dette er et belastet begrep. Det tillegges også ulikt meningsinnhold og brukes i ulike sammenhenger. Av grunner vi skal komme tilbake til i kap. 1.5 og kap. 1.6, hefter det noe negativt ved ordet, som handler om manipulasjon og påvirkning, og som lett utløser mistenkeliggjøring. Vi kan godt se fagmiljøets bruk av ordene kommunikasjon og informasjon som forsøk på å hvitvaske faget. Samtidig er det slik at PR som begrep er så befestet i norsk dagligtale at ingen som jobber med informasjon/kommunikasjon/samfunnskontakt/medierådgivning/mediekontakt osv., slipper unna det. Noen av fagets toneangivende aktører har tatt til orde for å gravlegge PR-begrepet, men dette er ønsketenkning. Uansett hvor lite de liker det, vil PR-ordet komme tilbake, plage dem og skape forvirring. PR er dessuten den betegnelsen som brukes i en rekke andre land for det som i Norge ofte kalles «kommunikasjonsfaget». Ved å bruke PR som fagbetegnelse, knytter man seg opp mot den faglige og forskningsmessige tradisjonen i PR-faget, særlig i engelskspråklige land. Ordet «communications» fungerer bra på engelsk, men lar seg ikke oversette direkte til norsk. I USA er det også uenighet hvorvidt dette er en bedre fagbetegnelse enn PR. (Davis 2004) Å ta begrepet PR tilbake og utnytte gevinsten som ligger i å ha en kort, presis og dekkende fagbetegnelse som også brukes internasjonalt, synes å være en god strategi for norsk PR. Faget som sådan og dets norske utøvere vil være tjent med å rydde opp i det sammensurium av uklar fagterminologi som i dag råder, og samle seg om PR som en felles fagbetegnelse. Forutsetningen er at norske PR-arbeidere redefinerer PR som begrep, fyller det med presist innhold og skaper konsensus om dette blant fagets utøvere. Og deretter trekker i lag for å skape forståelse eksternt for hva PR som fagbetegnelse betyr. 1.2 Hva er presserelatert PR? Den delen av PR-arbeidet som har med pressen å gjøre, kalles ofte pressekontakt eller mediehåndtering («press relations» på engelsk). Begge begreper er upresise. «Mediehåndtering» henspiller først og fremst på den reaktive delen av innsatsen mot pressen, på håndteringen av en oppstått situasjon. Verre er det at ordet har en odiøs klang og er en betegnelse pressefolk av forståelige grunner misliker. Begrepet «presserelatert PR» rammer på en god måte inn den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre presseorganer å gjøre. Det kan deles inn i en proaktiv og en reaktiv del. I den proaktive er målet normalt å få frem egne budskap på redaksjonell plass ved selv å ta initiativ. Den reaktive delen handler om å respondere riktig når presseorganer initierer kontakten. Et hovedmål i presserelatert PR er å sørge for at pressens dekning av virksomheten over tid gir et riktig og rettferdig bilde av den. For å nå et slikt mål, må du proaktivt spille inn saker som bidrar til å styrke eget omdømme. Og i den reaktive må du, ikke minst, håndtere omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner på en god måte. Merk: Presserelatert PR handler om å utnytte mulighetene til å kommunisere budskap via pressens redaksjonelle plass og møte den omdømmetrussel pressen utgjør, på en god måte. Hva er «publicity» og profesjonelle kilder? Publicity brukes ofte på engelsk om den oppmerksomhet man får på redaksjonell plass. «Publisitet» er en god norsk oversettelse, men i vår sammenheng er «presseomtale » bedre, og det er dette ordet, sammen med «redaksjonell oppmerksomhet» og «redaksjonell omtale», vi skal bruke her. Profesjonelle kilder er alle som i kraft av sin stilling, sitt verv eller sin posisjon i samfunnet ønsker å gå til pressen med en sak, og som må være forberedt på å bli konfrontert av journalister i potensielt omdømmeskadelige saker. Virkemiddel i alle PR-disipliner Presserelatert PR er et sentralt virkemiddel i samtlige PR-disipliner, og står derfor i en særstilling. Dets spesielle posisjon understrekes av at det ikke er noen annen PR-aktivitet der opp- og nedsiden kan være større, der effektpotensialet er størst i begge retninger. Lykkes du med presserelatert PR, kan kost–nytte-effekten være formidabel. Men om du mislykkes i for eksempel håndteringen av en vanskelig sak eller en krisesituasjon, kan omdømmekonsekvensene bli så alvorlige at toppleder må gå, og kanskje også at virksomheten må avvikles. Det hjelper som regel lite å gjøre alt annet kommunikasjonsmessig riktig i en konkret sak hvis du gjør en dårlig jobb i møtet med pressen. Sagt på en annen måte: Presseomtale kan være både ekstremt verdifullt og ekstremt skadelig. Både PR-rådgivere i PR-byråene og PR-arbeidere ansatt i bedrifter og organisasjoner understreker ofte at PR er langt mer enn presserelatert PR. Og det er helt riktig. Men det er likevel liten tvil om hvilket PR-virkemiddel som er det viktigste. Hva kan oppnås med presserelatert PR? For å bli lagt merke til og hørt, må vi alle, virksomheter som enkeltpersoner, kommunisere. I samfunn med økende mengder lett tilgjengelig informasjon og stadig større kommunikasjonsstøy, blir nødvendigvis effektiv kommunikasjon et sentralt konkurransemiddel for enhver bedrift og organisasjon. Til tross for at pressen i dag har store utfordringer, er redaktørstyrte, journalistiske medier fortsatt den klart viktigste kommunikasjonskanalen for å påvirke mange og øve innflytelse, så vel i Norge som i de fleste andre vestlige land. Når informasjonsmengden øker, får gode silingsfunksjoner økt betydning, og vi er fortsatt avhengige av tradisjonell presse for å få en dekning av nyhetsbildet basert på journalistisk utvelgelse, bearbeiding og presentasjon. For de fleste som ønsker å øve innflytelse og nå flest mulig med kommunikasjon, er det ingen annen kanal som i et kost–nytte-perspektiv er mer effektiv enn pressens redaksjonelle plass. Når kommunikasjonsstøyen øker, blir redaksjonell omtale ikke mindre, men mer verdifull. Vi viser ellers til Prinsipper for presserelatert PR, Langsiktige mål, Målgrupper i presserelatert PR og Mål på kort og mellomlang sikt i kap. 15.1, s. 461–464. Gevinstene ved redaksjonell omtale sett fra profesjonelle kilders ståsted, er velkjente. Her er noen av de viktigste: Å nå mange raskt, billig og med stor gjennomslagskraft. Informasjon og budskap gjengitt på redaksjonell plass, og særlig i de store presseorganene, når et stort antall målgrupper raskt, samtidig og kostnadseffektivt. Pressens redaksjonelle plass er i prinsippet gratis. Vi kan bygge kunnskap og skape oppmerksomhet, holdninger og engasjement på en måte vi ellers måtte brukt store ressurser på å oppnå. Pressens uavhengighet gir redaksjonell omtale stor troverdighet, og derfor stor gjennomslagskraft. Styrke egen troverdighet. Når redaksjoner omtaler positive saker, får vi til låns deres legitimitet og antatte uavhengighet. Egne budskap godkjennes av journalist og redaksjon, og får derved større autoritet enn i andre kanaler. Leseres, seeres og lytteres filtreringsmekanismer for informasjon og forsvarsverker mot påvirkning ligger i større grad nede. Markedsføringseffekt. Positiv omtale av virksomheter, produkter og tjenester kan gi store utslag i etterspørselen. Vellykkede innspill kan forberede og understøtte markedstiltak. Sette saker på dagsordenen. Mye av pressens innflytelse ligger i dens dagsordensmakt. Sakene store presseorganer retter søkelyset mot, blir per definisjon aktuelle og satt på samfunnets dagsorden. Opinionsdannere og beslutningstagere, det være seg toppledere, politikere, forskere eller journalister, er blant de største konsumentene av pressens produkter. Dette forsterker naturlig nok pressens dagsordenssettende funksjon. Legge press på politikere og andre som setter rammebetingelser. Slike grupper er «pressesensitive» og følger nøye med på redaksjoners dekning av saker på deres interesseområder. Presseomtale kan understøtte innsats innen myndighets-PR. Besvare angrep. Pressen er en særlig effektiv kanal når vi ønsker å rette et kritisk offentlig søkelys mot konkurrenters og andres uakseptable metoder. Ta en posisjon i markedet. Troverdige «massemedier» er en særlig egnet kanal for å etablere seg som for eksempel den mest klimabevisste, innovative eller ekspansive. Ta posisjon som bransjetalsperson. Høy synlighet er en forutsetning for at toppleder eller annen talsperson kan ta en slik posisjon, som i sin tur gjør det lettere å oppnå mer presseomtale. Etablere ansatte som fageksperter og synliggjøre kompetanse. Når en medarbeider står frem i pressen og uttaler seg om faglige spørsmål, får vedkommende lett «ekspertstatus». Nye journalisthenvendelser følger ofte i kjølvannet. Intern effekt. Egne ansatte er blant dem som følger pressens dekning av en virksomhet tettest. Redaksjonell omtale kan bety mye for korpsånd og motivasjon. Styrke aksjekursen. Det er mange eksempler på at positiv presseomtale har fått en kursdrivende effekt. Rekruttering. Positiv omtale er egnet til å gjøre kvalifisert arbeidskraft nysgjerrig og interessert, og øker sjansen for å tiltrekke seg gode kandidater. Økt besøk på eget nettsted. Redaksjonell omtale fører normalt til en markert oppgang i antall besøkende på publiseringsdagen. Understøtte innsats i sosiale medier. Økt oppmerksomhet om virksomheter i det offentlig rom fører som regel til økt besøk på bloggene deres, flere følgere på Twitter og flere fans på Facebook. Omdømmeeffekt. Pressens gjennomslagskraft i det offentlige rom gjør at redaksjonell omtale av en virksomhet og dens produkter og tjenester får stor innflytelse på publikums oppfatninger, og derved dens omdømme. Pressen er derfor en viktig omdømmedriver for de fleste større virksomheter som stadig omtales på redaksjonell plass. Presseomtalens troverdighet gir den lett en fasitfunksjon i omdømmesammenheng. Det hjelper eksempelvis lite å opptre etisk i markedet og si at man gjør det, hvis pressen skaper oppfatninger om det motsatte. Troverdigheten gjør også at presseomtalen påvirker virksomheten og ledelsens legitimitet. Nøytral og positiv omtale styrker ledelsens legitimitet, mens negativ omtale svekker den. Omdømmeforsvar Negativ omtale i pressen har særlig stor innvirkning på virksomheters omdømme. Det kanskje beste argumentet for å bygge egen kompetanse i presserelatert PR er derfor defensivt og angår den reaktive delen. Det kan ta mange år å etablere et godt omdømme, men det kan ødelegges i løpet av en dag hvis en omdømmeskadelig sak håndteres på en uprofesjonell måte. Den dagen noe kritikkverdig skjer, og pressens kritiske søkelys rettes mot deg med full styrke, er det fort gjort å si og gjøre de gale tingene. Som vi skal se i kap. 12, er det håndteringen av slike saker mer enn selve saken som lett blir ødeleggende for virksomhetens omdømme og ledelsens legitimitet. Eksterne PR-rådgivere bør alltid hentes inn i de vanskeligste sakene, men kan aldri overta rollen toppleder har, når pressens kritiske spørsmål skal besvares. Gode råd og kunnskap i en bok som Bruk Pressen 3.0 kan utvilsomt være verdifullt, men kan heller aldri erstatte den erfaring man får gjennom proaktivt presserelatert PR-arbeid; ved utvikling av innspill, innsalg, intervjuer osv. Man kan lese seg til mye god kunnskap om biler og bilkjøring, men for å bli en sjåfør som unngår alvorlige feil når problemer oppstår, er øvelse og kjøreerfaring avgjørende. Merk: Interessen for en virksomhet er alltid størst når den rammes av alvorlige problemer og kriser. Det er særlig i slike situasjoner den har mest å vinne på erfaring med pressen, og journalistkontakter du kan stole på. Nye utfordringer i presserelatert PR Presserelatert PR er noe ganske annet i dag enn hva det var før år 2000. Internet og nye digitale medier har forandret mediebildet på en grunnleggende måte. For PR-arbeidere har medieutviklingen gitt langt flere arenaer å forholde seg til, og flere former for journalistikk man må forstå og tilpasse seg til. Omdømmetrusselen pressen representerer, er samtidig blitt større fordi negativ omtale blir liggende i nettorganenes søkbare arkiver. I en tid da søkemotorer er blitt den vanligste måten vi finner informasjon på, kan slik omtale fortsette å skade omdømmet i år etter år. Spredningstempoet og risikoen for at et større antall redaksjoner gjengir feilaktig og omdømmeskadelig omtale, har økt betydningen av medieovervåking og responsberedskap i alle «medieintensive» virksomheter. Sosiale medier som blogger, Twitter, Facebook og YouTube påvirker journalistikken i stadig større grad, jfr. kap. 3.2, s. 56. De har blant annet gjort sakers livssyklus mer kompleks, og vanskeligere å forutse og styre. Videre kan kritikk av virksomheten i sosiale medier, og måten den responderer på her, lett bli et tema i tradisjonelle presseorganer. Særlig for større virksomheter er pågangen fra pressen blitt en ganske annen enn tidligere, og det har økt kravene til overvåking og beredskap. Nyhetsdøgnet og tidsrommet man må være forberedt på at pressen tar kontakt, er blitt lengre, og nærmer seg 24/7. Nettavisenes kontinuerlige publisering har skrudd opp tempoet i nyhetsformidlingen, og kravene til kilder om å kommentere raskt har økt tilsvarende. Det holder ikke lenger å holde et høyt servicenivå overfor noen få utvalgte journalister. Trenden i det norske samfunnet er klar: Det forventes stadig mer åpenhet og transparens fra alle virksomheter. Finansskandaler og en rekke etiske overtramp av norske næringslivs-ledere har ført til økt aksept for at pressen og andre skal ha innsyn. Sterkere krav om åpenhet øker i sin tur risikoen for omdømmeskadelig presseomtale. Det er blitt vanskeligere å unngå å svare på ubehagelige spørsmål. Rundene med nedbemanning og kostnadskutt har vært mange og tøffe i de fleste presseorganer det siste tiåret. Et uunngåelig resultat er at færre journalister må produsere flere saker. Stort produksjonspress fører til mer énkildejournalistikk (også kalt billigjournalistikk). Dette kan på kort sikt gjøre det lettere for profesjonelle kilder å få redaksjonell omtale på egne premisser, men kan også øke risikoen for usaklige vinklinger, faktafeil og useriøs omtale. Tempoet i nettavisene og deres satsing på korte og forenklede saker gjør det vanskelig å forklare kompliserte sammenhenger i denne delen av medieuniverset. Norske papiravisers overgang til tabloidformat og nettjournalistikkens fremvekst har økt presset i redaksjonene om å finne sterke og originale vinklinger, og har ikke gjort pressens tendens til sensasjonsmakeri mindre. I flere regioner og lokalsamfunn er «nummer to»-avisene blitt borte, ofte etter sammenslåing med storebroren. Dette har gitt mange mediehus en tilnærmet monopolstilling i nyhetsformidlingen. For alle som ønsker å bruke pressen som kommunikasjonskanal, er flere alternative redaksjoner alltid en fordel. Konsekvensene av å gjøre noe som skader relasjonen til en journalist og derved redaksjonen i et monopolorgan, kan lett bli store og langvarige. Den tiltagende konsentrasjonen på eiersiden i norske presseorganer er heller ikke gunstig sett fra et kildeståsted; et antagonistisk forhold til én redaksjon kan spre seg til redaksjoner med samme eier. Et mer fragmentert medielandskap har også gjort det vanskeligere å sette dagsorden. Man kan ikke lenger forvente å nå like mange som før ved omtale i ett eller noen få større presseorganer. Innsats overfor flere presseorganer og i andre medietyper kan være nødvendig for å oppnå samme resultater som det omtale i ett viktig presseorgan tidligere kunne gi. Da førsteutgaven av Bruk Pressen ble utgitt i 1990, hadde mange i norske virksomheter et stort behov for kunnskap om hvordan pressen fungerer, og hva som kreves for å utnytte dens redaksjonelle plass som kommunikasjonskanal. I dag skal man lete godt for å finne en norsk leder som ikke har vært på minst ett medietreningskurs. En økende bevissthet om betydningen av presserelatert PR, og en profesjonalisering av denne delen av PR-arbeidet i de fleste større virksomheter, har ført til sterkere konkurranse om å slippe til i de viktigste redaksjonene. Det er flere enn tidligere som hver dag prøver å selge inn velfunderte saker til journalister og redaksjonsledere. Journalistenes innbokser er overfylte, og særlig i de mest innflytelsesrike presseorganene er det blitt vanskeligere å få en seriøs vurdering av et innspill. Nye muligheter i presserelatert PR Et større antall redaksjoner og flere nye flater for redaksjonelt innhold har gitt nye muligheter i det presserelaterte PR-arbeidet. Det er blitt flere alternativer, flere relevante redaksjoner å gå til med en sak. Generelt har sjansene for å slippe til på redaksjonell plass økt. Samtidig har digital publisering og søkemotorer gitt positiv presseomtale større verdi. Både på grunn av lengre levetid og fordi den kan utnyttes på flere måter, for eksempel ved å videreformidle den via lenker på eget nettsted eller i sosiale medier. Nettavisenes kopiering/videreformidling av andre presseorganers saker gjør også at omdømme- eller forretningsfremmende saker har potensial til å nå langt flere enn leserne, seerne eller lytterne til det organet som først omtalte saken. Større produksjonspress og mindre ressurser i redaksjonene gjør det lettere å slippe til for kilder som gjør en profesjonell jobb. Det er en rød tråd i denne boken at ved å gjøre deler av det journalistiske arbeidet med en sak selv, og ved å tilføre det som kalles informasjonssubsidier, jfr. kap. 5.2, s. 91, øker sjansen for at redaksjoner gjør noe med en sak. Godt proaktivt presserelatert PR-arbeid handler i denne sammenheng om å maksimere sjansen for at et innspill skal lykkes. Et av de mest effektive grepene i den proaktive delen er å etablere personlige relasjoner til sentrale journalister og å bygge opp virksomhetens toppleder til å bli en prioritert kilde, jfr. kap. 11. Her byr sosiale medier på nye muligheter for alle til å markere seg og til å innlede dialoger med journalister, for derved å bli fanget opp på deres radar. Spisskompetanse Presserelatert PR skiller seg fra mange andre PR-aktiviteter ved at spisskompetanse på flere felt er nødvendig for å lykkes over tid. Bare unntaksvis er det enkelt og problemfritt å nå igjennom med egne budskap på pressens redaksjonelle plass. Å håndtere omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner på en god måte krever lang erfaring, og en dyptgående forståelse av drivkreftene i nyhetsformidlingen og journalistikkens logikk. Spisskompetanse i presserelatert PR består blant annet i kunnskaper om presseorganers indre liv og deres spilleregler, fingerspitzgefühl når det gjelder journalisters reaksjoner, «nyhetsnese» (forståelse av hva som har nyhets- og interesseverdi), skriftlig og muntlig formuleringsevne, evne til å bygge personlige relasjoner med journalister, og sist men ikke minst kreativitet. Se også Personlige kvalifikasjoner for PR-ansvarlig i kap. 14.1, s. 455. 1.3 Hvem bør satse på presserelatert PR? (…)