Her er ti nøkler for å kommunisere gjennom pressen med suksess. Utdrag av «Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR» av Anders Cappelen.
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
LES OGSÅ:
PR-fagets disipliner og virkemidler
Hvorfor trenger vi PR?
Hva er presserelatert PR?
Kommunikasjon, informasjon eller PR?
PR og tradisjonell markedsføring
PR-etikk
Er presserelatert PR uetisk?
1.4 Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR
Bokens tittel ”Bruk Pressen” må ikke misforstås. Pressen lar seg selvsagt ikke bruke uten videre. Tvert imot. De fleste redaksjoner og journalister er klar over risikoen og vil nettopp prøve å unngå å bli brukt. Hva det dreier seg om, er å maksimere sjansen for å få den redaksjonelle omtalen du ønsker. Det sentrale målet i proaktiv presserelatert PR er å øke sjansen for å nå frem med egne innspill og få gjennomslag for egne budskap. I den reaktive delen er viktigste mål å oppnå en rettferdig og balansert dekning av virksomheten og beskytte den mot omdømmeskadelig omtale.
Oversikten nedenfor er også en introduksjon til bokens mest sentrale kapitler, kap. 4–13.
1. nøkkel: Å forstå redaksjoners stoffvurdering
Enhver vellykket salgsprosess forutsetter at selger kjenner og forstår kjøpers behov. For å lykkes med proaktiv presserelatert PR, er du avhengig av at pressen er interessert i å omtale sakene du spiller inn. På samme måte må du forstå hvordan pressen vurderer kontroversielle beslutninger og situasjoner, for å kunne håndtere dem på en god måte. I kap. 4 finner du kriterier eller holdepunkter for å kunne forutsi pressens interesse for en sak. Kap. 6.5 tar for seg ulike typer redaksjoner og deres prioriteringer.
2. nøkkel: Å finne og utvikle innspillsmuligheter
Kap. 5 gir deg råd om hva slags saker du bør satse på, og hva du kan gjøre for å øke deres nyhets- og interesseverdi. Pressen, og særlig de største og mest innflytelsesrike redaksjonene, bombarderes hver dag med innspill. Har du ikke en nyhet som er så stor og viktig at den uansett vil bli dekket, er utfordringen å foreta grep med saken som gjør den konkurransedyktig i kampen om redaksjonell oppmerksomhet.
3. nøkkel: Å velge riktig redaksjon og journalist, og å forstå deres rammebetingelser
Redaksjons- og journalistvalget har stor betydning for responsen. Skreddersøm og tilpasning av innspill til den enkelte redaksjons behov øker sjansen for redaksjonell omtale av en sak på egne premisser. Dette er tema for kap. 6.
Skal du etablere et langsiktig og fruktbart forhold til pressen, må du kjenne og tilpasse deg dens premisser. Pressens vaktbikkjefunksjon (som har resultert i en særegen yrkeskodeks som fordrer uavhengighet og pågåenhet overfor enhver maktperson og -instans), journalistikkhåndverkets regler og kutymer, og sist men ikke minst tempoet i nyhetsformidlingen, gir til sammen den redaksjonelle delen av pressen en egenart og et sett rammebetingelser som er svært forskjellige fra hva de aller fleste yrkesutøvere i privat og offentlig sektor er vant med.
Kap. 6.5, kap. 6.8, kap. 6.9 og kap. 6.10 tar alle opp rammebetingelser pressen må forholde seg til. Ellers berører samtlige av bokens kapitler i større eller mindre grad pressens premisser og spilleregler. Vi vil også trekke frem kap. 12.1, kap. 13, og Regler for god kildeskikk i kap. 11.1, s. 293.
4. nøkkel: Å selge inn saker riktig og å følge opp innspill
Hvordan saker presenteres, kan være avgjørende for responsen. Stikkord er kontaktform og -kanal, formulering av sakens mest interessante journalistiske poenger, bakgrunnsinformasjon, eksklusivitet og timing av innspillet. Oppfølging av innspill, særlig når det gjelder saker i det store mellomsjiktet hva nyhets- og interesseverdi angår, avgjør ofte omtale eller ingen omtale, jfr. kap. 7 og kap. 6.4.
5. nøkkel: Å formulere mediale budskap
Kjernen i presserelatert PR er formidling av den informasjon det er viktigst å få frem på redaksjonell plass. Dette gjøres best ved å formulere slik informasjon som budskap redaksjoner er tilbøyelige til å bruke i sine journalistiske produkter, fortrinnsvis på fremtredende plass. Å lage mediale budskap krever inngående forståelse for virksomhetens kommunikasjonsmål, kunnskap om journalistikk, og språkkompetanse. Kap. 8 tar for seg språklige grep for å gjøre budskap mediale og for å svare effektivt på journalisters spørsmål.
6. nøkkel: Å beherske intervjusituasjonen
Intervjusituasjonen er sannhetens øyeblikk i presserelatert PR. Svikter det her, kan det være liten hjelp i å ha gjort alt annet riktig. Det er når du intervjues av en journalist, du normalt har størst mulighet for å påvirke det ferdige journalistiske produkt og få gjennomslag for egne budskap. De aktuelle kapitlene er kap. 9 og 10 om intervjusituasjonen, kap. 12.6 og kap. 13.
7. nøkkel: Å bygge talsperson og kjendisstatus
Det kanskje mest effektive grepet i den proaktive delen av det presserelaterte PR-arbeidet er systematisk å bygge toppleder som talsperson. Mye presseomtale fører til mer presseomtale, og talspersoner som først har oppnådd en viss synlighet eller kjendisstatus, slipper lettere til enn andre.
Å bygge talsperson og å etablere personlige relasjoner til journalister som dekker eget felt, er to sider av samme sak. Slike relasjoner øker sjansen for at e-poster blir lest, henvendelser besvart, og for at innspill får en seriøs vurdering. Kap. 11.1 handler om hvordan du best kan etablere og utvikle gode relasjoner til journalister.
8. nøkkel: Å være åpen og ærlig, og å håndtere omdømmeskadelige saker profesjonelt
For å utvikle og bevare et godt forhold til pressen må du ha tillit og troverdighet i de enkelte redaksjonene. Forutsetningen for å oppnå dette er åpenhet og ærlighet. Den største feilen i det presserelaterte PR-arbeidet i medieintensive og omdømmesensitive virksomheter er å gjøre seg utilgjengelig, dekke over problemer, gi inntrykk av at situasjonen er bedre enn den er, benekte faktiske forhold og hindre at negativ informasjon kommer frem.
Et godt omdømme tar lang tid å bygge opp, men kan i løpet av en dag legges i grus av negativ presseomtale. Å håndtere vanskelige saker på en god måte er derfor PR-arbeideres største utfordring og viktigste oppgave. Kap. 12, der temaet er håndtering av omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner, er kapitlet forfatteren har prioritert høyest i denne utgaven av Bruk Pressen.
9. nøkkel: Å gardere seg mot den risiko møtet med journalister innebærer
Risikoen for å bli tendensiøst gjengitt og for at feil oppstår, er generelt stor når du uttaler deg til pressen. I kontroversielle og potensielt omdømmeskadelige saker er det også en risiko for at du og dine uttalelser blir misbrukt slik at journalister får den vinklingen de ønsker.
Det beste vernet mot feilaktig og urettferdig omtale, og mot maktmisbruk, finner du i presseetikken, nærmere bestemt i Vær Varsom-plakaten. Kunnskap om og forståelse for det presseetiske regelverket gjør det mulig å stille krav til journalister og redaksjoner på et relativt objektivt grunnlag.
Kap. 13 tar for seg de reglene i Vær Varsom-plakaten som er viktigst for profesjonelle kilder. Relevant er også kap. 9.3, kap. 10.3 og kap. 12.
10. nøkkel: Kontinuerlig og profesjonell innsats
Skal presserelatert PR bli et viktig konkurransemiddel, må innsatsen være systematisk og kontinuerlig. Enkeltsaker betyr relativt lite; her gjelder regelen om at mange drypp gir en stor å.
Profesjonell innsats kjennetegnes ved at verktøyene i det presserelaterte PR-arbeidet brukes riktig. Det dreier seg blant annet om å skrive gode pressemeldinger og faktaark, gjøre det lett for journalister å finne relevant informasjon på eget nettsted og om å sørge for at det til enhver tid foreligger mediale bilder av virksomhetens ledere og andre bilder som illustrerer virksomhetens drift. Det handler også om å bruke sosiale medier på en måte som er egnet til å støtte opp under arbeidet med å bygge talsperson og bli synlig på journalisters radar. Vi viser her til kapitlene 11, 14, 16 og 17, og kap. 19.5.