Utdrag av kapitlet om hvordan du spiller inn saker til ulike redaksjoner  i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

LES OGSÅ:
Slik selger du inn saker
Slik styrker du innspill til pressen

7.3    Timing av innspill

Hvilken dag og hvilket tidspunkt på dagen du spiller inn en sak, påvirker responsen. Her følger noen holdepunkter for timing av saker som kan øke sjansen for at redaksjoner går for dem.

Hvor lenge i forveien? 216 * Sjekk nyhetsbildet 217 * Timing av innspill av featuresaker og mer tidløse saker 217 * Ukedagene mandag – fredag 218 * Ukens agurkdager 219 * Ukene før ferietiden 219 * Resultattall-perioder 219 * Vent ikke for lenge 219

Tidspunkt på dagen
For eksklusive innspill er hovedregelen at jo tidligere på dagen en nyhetsredaksjon i en papiravis eller i tv blir oppmerksom på en nyhetssak, desto større er sjansen for at det blir gjort noe med den, og at den får et godt oppslag eller innslag henholdsvis neste dag eller samme kveld.

Jo tidligere saken spilles inn i forhold til deadline, desto bedre tid har journalisten som får den, til å gjøre en skikkelig jobb. I papiravisene er konkurransen om plassen på de sidene som går til trykking tidlig på dagen, mindre enn på de som går sent. I dagsaviser er tommelfingerregelen at deadline er rundt kl. 16.

Saker med særlig stor nyhetsverdi vil bli dekket uansett av de største presseorganene. Men jo nærmere deadline en redaksjon blir kjent med en sak, desto større er risikoen for en hastverkspreget og overfladisk sak. På den annen side: jo nærmere deadline, desto mindre tid til å sjekke saken med uavhengige kilder og hente inn motstridende synspunkter.

Går du bredt ut tidlig på dagen med en sak med middels til stor nyhets- eller interesseverdi, risikerer du at papiraviser og tv-redaksjoner dropper den fordi nettavisene alt har dekket den. Da kan det være bedre å vente til tidlig ettermiddag, slik at disse i mindre grad føler at saken er lagt død.

I nettavisene har man i prinsippet deadline hele tiden. Også nettavisjournalister skal imidlertid gjøre seg ferdig med saker før de går fra jobb, hente barn i barnehagen, handle og lage middag. Sjansen for at en nettavis gjør noe med en sak, reduseres jo nærmere kl. 16 redaksjonen blir oppmerksom på den.

For innspill av nyhetssaker mot NRK Dagsrevyen og TV 2 Nyhetene er det ofte riktig å kontakte redaksjonen dagen før ønsket publisering, særlig når det er nødvendig for journalistene å reise mer enn korte avstander.

For innspill mot morgenprogrammer som God morgen Norge, kan gode tidspunkter være sent på dagen og grytidlig om morgenen (fra kl. 04). Da kan redaksjonen være desperat etter stoff og intervjuobjekter som kan stille opp på kort tid.

Anbefaling:
Prøv å spille inn eksklusive saker til papiravisredaksjoner rett før det daglige morgenmøtet, dvs. mellom klokken halv åtte og ni om morgenen. Da blir de vurdert før eller under morgen­møtet, en journalist får eventuelt i oppgave å gjøre noe med den, og den kommer med på dagens saksliste. Senere på dagen er det mer tilfeldig hva som skjer med nye saker. For journalister som mangler reportasjeideer til morgenmøtet, er «morgeninnspill» attraktive.

Merk:
Jo nærmere deadline du spiller inn en sak, desto mindre tid får journalistene til å være kildekritiske og sjekke saken med flere kilder. Kveldsvakten har i denne sammenheng begrensede muligheter til å gjøre en god kildekritisk jobb.

E-poster som sendes etter kl. 9-10, kan ha større sjanse for å bli lest. Journalisters innbokser er mest overfylte og uoversiktlige om morgenen.

Agurktimer
I nettavisene og i nyhetsbyråene blir det ofte mer stille mellom kl. 12.00 og 14.00. I tillegg til at mange kilder er til lunsj, har journalistene gjort seg ferdig med morgenens og formiddagens nyheter. I dette tidsrommet kan det derfor være lettere å få på saker med middels nyhets- eller interesseverdi.

Om man kan snakke om rolige timer i de store nyhetsredaksjonene, måtte det også her eventuelt være rundt kl. 12.00. Da kan noen av journalistene ha gjort seg ferdig med en eller flere mindre saker de ble tildelt på morgenmøtet, og kanskje har det ikke skjedd noe av betydning utover formiddagen.

Varsle nyheten
Har du en større nyhet på gang som du ikke kan gå ut med før utpå dagen, kan det være hensiktsmessig å varsle de viktigste papiravisredaksjonene, eventuelt også tv-redaksjonene, om at det kommer en pressemelding på et nærmere angitt tidspunkt.

Anbefaling:
Sørg for at redaksjonen varsles om nyheten over telefon eller e-post før morgenmøtet. Da kommer den med på dagens saksliste, og kapasitet holdes av.

Timing – personlig kontakt
Jo nærmere deadline, desto mer presset er papiravis- og tv-journalister. Og jo nærmere kl. 16 nettavisjournalister kontaktes, desto mindre tid har de normalt til å snakke med kilder. Jo nærmere deadline, desto mer stressede og avvisende journalister.

Anbefaling:
Ikke ta personlig kontakt etter kl. 14 med mindre det dreier seg om en viktig nyhet.

Pressekonferanse
Pressekonferanser bør avholdes så tidlig som mulig på dagen hvis målet er store og mer gjennomarbeidede oppslag og innslag. Da får journalistene tid og mulighet til å gjøre et grundig arbeid med saken. Kl. 10.00 kan være et godt tidspunkt. Er det særlig viktig å få en tv-redaksjon til å komme, kan ettermiddagen være en bedre periode. Da blir tv-redaksjoner i mindre grad «slått» av nettavisene.

Det vises ellers til kap. 25.1, Pressekonferanse.

Anbefaling:
For nyhetssaker, send ut invitasjoner i e-post dagen før, og før morgenmøtet samme dag som pressekonferansen avholdes. Følg også opp på telefon.

For featureorienterte saker, send ut invitasjoner en uke eller mer i forkant.

Utnytt aktuelle saker
Når presseorganer setter søkelyset på et bestemt saks- eller emneområde, er dette per definisjon aktuelt, og særlig i det eller de organene som først omtalte det. Da vil innspill som kan knyttes til den omtalte saken og emneområdet ha langt større sjanse for positiv respons enn ellers, jfr. Aktualisering (timing) i kap. 5.2, s. 100.

Har for eksempel Aftenposten papir en sak om forsikringskunder som utsettes for en dramatisk prisøkning fra sitt forsikringsselskap, har innspill fra andre forsikringsselskaper med en annen kundepolicy og andre priser større sjanser for positiv respons i Aftenposten enn ellers.

Anbefaling:
Når du «hekter deg på nyhetsbildet», kontakt journalisten som først omtalte den ­aktuelle saken, og gjør det så raskt som mulig (den som kommer først til mølla, osv.).

Tilby nettavisene personlige kommentarer om morgenen
Om morgenen klipper og limer nettavisene stoff fra de andre presseorganene for å dekke nyhetsbildet. Kan de bringe noe nytt inn i sakene ved å sitere egne kilder, slipper de lettere unna med ikke å sitere konkurrerende redaksjoner.

Merk:
Beste tid å spille inn oppfølgende kommentarer om dagsaktuelle saker til nettavisene, er tidlig om morgenen.

Informasjonsplikt
Børsnoterte selskaper har informasjonsplikt overfor Oslo Børs, og er underlagt strenge regler for når og hvordan kurssensitiv informasjon skal offentliggjøres. Hovedregelen er at all kurssensitiv informasjon skal gjøres kjent for Børsen før og senest samtidig med at slik informasjon når andre. «Andre» er i praksis ofte pressen eller grupper av investorer.

Sperrefrister
Konkurranseforholdene i pressen har ført til at redaksjonene i mindre grad enn før tar hensyn til krav og henstillinger fra virksomheter om å vente med å offentliggjøre informasjon de har fått tak i.

Sperrefrister på pressemeldinger regnes i dag som avleggs, og med visse unntak aksepteres de ikke.

Det er også blitt vanskeligere å få til avtaler av typen: «Du får denne saken alene hvis du venter to dager med å skrive om den.»

Merk:
Har virksomheten ikke rukket å informere ansatte eller Børsen, eller av andre grunner ikke er klar til å få informasjon offentliggjort, regner pressefolk dette som virksomhetens problem og ikke pressens.

Markedsaktiviteter
Nært samarbeid mellom markeds- og PR-avdelinger om aktivitetsplaner bør være en selvfølge i store virksomheter. Normalt er det best at man først prøver å få redaksjonell omtale av et nytt produkt eller tjeneste, en kampanje osv., for å skape oppmerksomhet og troverdighet. Derved legges et grunnlag som betalt markedsføring kan bygge på.

Mange PR-arbeidere opplever press fra markedsavdelingen for å skaffe presseomtale når de er midt i en kampanje. Større virksomheter, og mer generelt virksomheter som er avhengige av å ha et langsiktig forhold til pressen, bør imidlertid være varsomme med å kombinere markedsaktiviteter med fremstøt mot pressen, for eksempel ved å annonsere i samme utgave av et fagblad som omtaler virksomheten på redaksjonell plass.

Det er imidlertid klart at presseomtale kan gi samtidige markedsaktiviteter økt trykk, og at det kan være gevinster å hente på å oppnå en slik kombinasjonseffekt.

Merk:
Hele den seriøse delen av norsk presse er hårsår når det gjelder integritetsspørsmål. Uavhengighet og objektivitet er en viktig del av eksistensgrunnlaget, og av journalistenes yrkesmessig selvbilde.

Føljetong-PR
Som vi har sett i Flere redaksjoner for samme sak – oppstykking i kap. 6.3, s. 134, kan du ved å stykke opp saken i flere delsaker med ulike vinkler øke den totale presseomtalen. Dette kan også gjøres i tid. Har du en sak på gang med antatt stor nyhets- eller interesseverdi, kan du regissere saken slik at den følger en tidslinje med flere naturlige stoppesteder.

Når du planlegger et interessant prosjekt, har du minst to muligheter til å få redaksjonell oppmerksomhet: Først når du forteller om planene, og deretter når du setter dem ut i praksis. Og er resultatene gode, kan dette også være en sak i etterkant.

Er pressen særlig interessert i en sak, kan dette utnyttes ved å dryppe ut aspekter ved saken over tid. Du kan for eksempel sende ut en pressemelding en uke eller to i forkant om at saken vil bli offentliggjort på en bestemt dato, og kanskje oppnå forhåndsomtale. Deretter kan du tilby en redaksjon bakgrunnsinformasjon på forhånd, eller mulighet til å gjøre et forhåndsintervju med en person som har stått sentralt i saken. En eller to dager før offentliggjøring kan du så lekke et interessant aspekt ved saken til et presseorgan som har vist særlig interesse for den (men uten å svekke hovedsaken så mye at interessen for denne blir sterkt redusert). Om morgenen den dagen saken skal offentliggjøres, gir du nettavisene nok til å lage saker som raskt sprer seg i nettavisuniverset (men ikke så mye at papiravisene og eventuelt tv-redaksjonene ikke vil dekke saken). En uke eller to etter offentliggjøring av saken, kan du så spille inn saker om reaksjonene (økt salg, økt antall forespørsler, osv.).

Mange tror at nyhetsmedier først og fremst er opptatt av å dekke det som faktisk skjer i samfunnet. De er imidlertid minst like opptatt av å fortelle om og spekulere i hva som kan komme til å skje. Dette gjelder særlig i underholdnings-, men også i nyhetsjournalistikken. Spekulasjoner skaper spenning, og å skape spenning står sentralt i all historiefortelling, også i journalistikk.

Følger du pressens dekning av en sak eller et saksområde over tid, ser du snart at den har et føljetongaktig preg. Så lenge det finnes måter å fortsette en historie med en viss nyhets- eller interesseverdi på, vil pressen fortsette å dekke den aktuelle saken/saksområdet.

I den proaktive delen av det presserelaterte PR-arbeidet er det ultimale målet å skape en føljetong. Ved å få saker til å leve et langt liv, og som pressen om og om igjen plukker opp, maksimeres den totale omtalen og oppmerksomheten. Skal en sak bli en føljetong, må det være mulig med jevne mellomrom å dytte den videre i nye retninger; spinne saken videre i form av en ny vinkling. For å lykkes med dette må du fremfor alt ta hensyn til pressens behov. Det er eksempelvis lettere for redaksjoner å lage «gode saker» når de kan hektes på noe visuelt og på et fysisk sted.

Et eksempel på føljetong-PR finner du i PRopulisme i kap. 5.4, s. 124.

Anbefaling:
Spill inn saker både når en kontrakt inngås, og når den oppfylles. Likeledes når en beslutning om investering i for eksempel nytt anlegg fattes, når det påbegynnes, når det står ferdig, og når resultatene foreligger.

Merk:
Å holde liv i saker, å følge dem opp og gi dem en ny «spinn» i form av nye vinkler er et kjennetegn på godt og offensivt PR-arbeid.

Føljetong-PR – eksempel Chess
Da Telepriser.no ble lansert den 15. august 2002, spilte mobilselskapet Chess inn en sak til TV 2, som laget et innslag der Idar Vollevik overrakte blomster til samferdselsministeren. Målet med tiltaket var å knytte Chess, som prøvde å kapre lavprisposisjonen i datidens mobiltelefonimarked, til denne kalkulatoren hvor forbrukerne kunne finne leverandørene med de laveste ringeprisene.

Den 27. samme måned sendte Chess ut en pressemelding om at selskapet siden Telepriser.no kom på lufta, hadde fått nye kunder i bøtter og spann. Den 27. august skrev nettutgaven til Dagens Næringsliv følgende: «Mobilkundene strømmer til Chess. Den lille mobilutfordreren Chess ringes ned av kunder som vil knytte seg til selskapet. Kundeflommen kommer etter at Post- og teletilsynet lanserte en priskalkulator for telepriser – der Chess kom ut som en av de aller billigste.» Idar Vollvik ble sitert på at Chess hadde fått mellom 200 og 300 nye kunder hver dag etter at Telepriser.no ble lansert. Noen timer senere laget HegnarOnline, Teleavisen.no og Dagbladet.no saker basert på Dn.no’s sak og på Chess-pressemeldingen. Deretter hadde Bergens Tidende en større sak med denne tittelen: «Chess i Bergen kaprer mobilkunder».

Den 2. september hadde TV 2 Nyhetene et innslag om mobilpriser hvor Chess ble trukket frem som et av selskapene som nå fikk «en strøm» av nye kunder. Neste morgen sendte Chess ut en pressemelding om at selskapet fikk 250 nye kunder den første timen etter TV 2-innslaget, og forventet å få 1000 nye i løpet av dagen. «Braksuksess for Chess» var overskriften i DagensIT.no. HegnarOnline skrev blant annet følgende: «Etter TV 2-nyhetene sitt innslag om www.telepriser.no mandag kveld, hvor Chess ble profilert som vinner i de fleste abonnementsklasser for mobiltelefoni, har kundesenteret i Chess på ny blitt overstrømmet av henvendelser. Den første timen etter innslaget, registrerte man 250 bestillinger via websidene www.chess.no. Chess opplyser i en pressemelding at man forventer over 1000 bestillinger i dag.» (Caseeksempelet er hentet fra boken Mediekuppet av Haakon B. Schrøder)