Å bli hengt ut i pressen er noe av det verste som kan ramme enkeltpersoner, bedrifter og organisasjoner. Knapt noe annet kan på kort sikt skade ditt rykte eller omdømme mer. Særlig for enkeltpersoner kan skaden være uopprettelig. Hva kan vi oppnå ved å klage til Pressens Faglige Utvalg (PFU)?
Av Anders Cappelen. Utdrag fra Bruk Pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR
LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken
Å nå frem med injuriesøksmål mot presseorganer, er vanskelig, og krever store ressurser. Du skal ha en svært god sak for å vinne, og pressen anker med få unntak sakene videre hele veien til Strasbourg. For de aller fleste som rammes av urimelig og feilaktig presseomtale, er pressens egen klageordning i praksis eneste realistiske alternativ for å få prøvd saken og få en form for oppreisning i det offentlig rom.
LES OGSÅ:
Kilders presseetiske rettigheter
Rett til klargjøring av premisser for intervju
Sitatsjekk – den viktigste av alle forholdsregler
Retten til samtidig imøtegåelse
Fordeler ved å klage til Pressens Faglige Utvalg
Lavinnsatsforsvar av omdømmet. Sammenlignet med å gå til rettssak mot et presseorgan, er klage til PFU en rask og relativt lite ressurskrevende måte å få prøvet sin sak på.
Oppreisning. Fellende PFU-uttalelse er dokumentasjon på at omdømmeskadelig presseomtale var feilaktig og urimelig. Medhold i PFU gir en positiv effekt i forhold til virksomhetens interessentgrupper: nåværende og fremtidige kunder/brukere, egne og fremtidige ansatte, leverandører og samarbeidspartnere, offentlige myndigheter og andre som setter rammebetingelser, aksjonærer og investormarkedet. Å sende e-post til prioriterte interessenter med en oppsummering av saken der det vises til PFUs uttalelse, er vanlig.
At et innklaget presseorgan må trykke eller lese opp PFUs uttalelse, forsterker de positive omdømmeeffektene ved en felling.
Digitale publiseringer må merkes med PFUs fellende uttalelse. Kombinasjonen publisering i nettaviser og søkemotorer gjør at omdømmeskadelig omtale kan følge deg i flere år. Når PFU feller for brudd på god pressekikk, må den digitale versjonen av den aktuelle artikkelen eller innslaget merkes med PFUs uttalelse. Mange redaksjoner fjerner også artikler og innslag som er blitt felt. I så fall unngår du at søkemotorer limer saken til deg i årevis.
En fellende PFU-uttalelse betyr i praksis at du unngår at omdømmeskadelig presseomtale blir stående uimotsagt på nett til evig tid.
Med en fellende PFU-uttalelse øker også sannsynligheten for at innklaget redaksjon vil være villig til å av-indeksere det publiserte materialet som ble felt. Av-indeksering gjør at søkemotorer som Google ikke vil finne de aktuelle artiklene eller innslagene.
Menneskerettighetsdomstolen i Strasbourg avsa en dom i 2014 som gir personer som utsettes for skadelig omtale ”rett til å bli glemt”. Dommen innebærer at man på visse betingelser kan kreve lenker til artikler med slik omtale fjernet fra Google og andre søkemotorers søkeresultater. En fellende PFU-uttalelse blir det lettere å få fjernet slike lenker.
Intern effekt. Urettferdig og feilaktig presseomtale kan ha stor negativ effekt internt. Dette har med ansattes stolthet i forhold til arbeidsplassen å gjøre. Slik omtale fører alltid til mange spørsmål fra familie, venner og naboer. PFU-klage viser at ledelsen ikke vil ta imot hva som helst fra pressen. Fellende uttalelse er god å ha for de ansatte når de skal forsvare virksomheten, også når den angripes av andre presseorganer enn det innklagede.
Preventiv effekt. Fellende PFU-uttalelse signaliserer at virksomheten har nok kunnskap om presseetikk til å få felt en redaksjon som går over streken. Mange pressefolk følger med på PFUs avgjørelser, og PFU-medhold har derfor en forebyggende effekt i forhold til flere redaksjoner.
Å bli felt i PFU er en ripe i lakken for et presseorgan, og ensbetydende med at man har gjort et etisk sett dårlig håndverk. Innklagede redaksjoner kjemper alltid knallhardt gjennom hele klagebehandlingen for å unngå felling, nær sagt uansett hvor dårlig sak de har.
Det kan også argumenteres for at PFU-klage har en forebyggende effekt, selv om man ikke får medhold. En klage signaliserer at man ikke vil godta hva som helst, og er villig til å ta belastningen og kostnaden ved å klage. En god klage viser at man vet hvor grensene går, og er på vakt. Når en journalist og redaksjon vet at de risikerer å bli klaget inn for PFU, er de mer forsiktig ved neste korsvei. Har derimot en journalist begått uetisk journalistikk og ingen klager, vil historien trolig gjenta seg.
Læringseffekt. En god PFU-klage må alltid utarbeides i nært samarbeid med den som er rammet av den belastende presseomtalen. Klageprosessen er en effektiv innføring både i journalistisk logikk, og i hvordan det presseetiske regelverket kan brukes som vern i omdømmeskadelige saker.
Ulemper ved klage til PFU
Økt oppmerksomhet om en negativ sak. Før Internett, var det et vanlig råd fra PR-rådgivere å avstå fra å be om beklagelser og å klage til PFU ved mer moderate presseetiske overtramp, for ikke å skape mer oppmerksomhet om en omdømmeskadelig sak. Når slike saker publiseres på nett, er situasjonen en annen da de vil kunne fortsette å påføre deg skade i overskuelig fremtid.
Med mindre klager er en kjent person eller det dreier seg om en svært kjent sak, er det unntaket at en PFU-klage omtales av mediene. Bortsett fra i fagbladene Journalisten.no og Medier24.no, er det svært sjelden at PFU-klagesaker får offentlig oppmerksomhet. Dette har ikke minst sammenheng med at norsk presse normalt forbigår medienes maktmisbruk i stillhet.
Man har for øvrig mulighet til å søke om å bli anonymisert når PFU behandler klagen.
Høyere terskel for å klage på ny etter PFU-tap. Erfaringsvis skal det mer til for å klage neste gang man mener seg utsatt for uetisk presseomtale, hvis man ikke fikk medhold første gang. Om man eksempelvis taper for andre gang, er det innlysende at en tredje klage er lite fristende. I praksis betyr dette at sanksjonsmuligheten PFU-klage innebærer, blir fjernere og mindre reell i fremtiden om man ikke får medhold i PFU i den første klagen. Vår anbefaling er derfor bare å klage når du er minst 90 prosent sikker på å vinne frem.
Kan skade relasjoner. Ved å klage til PFU risikerer du å skade relasjonen til den aktuelle journalisten og redaksjonen. Du kan bli ansett som en hårsår og brysom kilde, som man i mange saker vil søke å unngå. På den annen side: En journalist som har laget en urettferdig eller feilaktig sak om virksomheten, er neppe spesielt vennligsinnet i utgangspunktet. Og det er uansett slik at om du har en sak som tilfredsstiller nyhets- og interessekriterier, kan ikke journalister definere den ut.
Frifinnende PFU-uttalelse kan skade omdømmet. Får du som klager ikke medhold i PFU, kan dette for noen fremstå som dokumentasjon på at det var hold i den omdømmeskadelige omtalen. Men de fleste vet at PFU er pressens egen klageinstans og 100 prosent pressekontrollert. Dette begrenser den omdømmemessige betydningen av ikke å få medhold.
Bortsett fra bransjeorganer som Journalisten.no, Medier24.no og Kampanje.com, er det få presseorganer som omtaler PFUs uttalelser, med mindre kjente personer og virksomheter er involvert.
Relativt dyrt og ressurskrevende. Avhengig av sakens omfang og kompleksitet kan kostnadene ved å bruke ekstern hjelp variere fra 25 000 – 150 000 kroner. Regnes klagers egen innsats inn, blir kostnaden langt høyere.
Pressevennlig klageinstans med varierende saksinnsikt. Pressens fulle kontroll over PFU fører jevnlig til anklager om manglende uavhengighet og objektivitet.
Rundt 25 prosent av klagere får medhold i PFU. Bruker du en erfaren klageskribent, kan sannsynligheten for vinne frem øke dramatisk. Anders Cappelen er trolig den som har skrevet flest PFU-klager på vegne av klienter siden 2006. Over 90 prosent av klagene han har skrevet har endt med fellende uttalelse.
PFU har 11 møter i året, og avgir rundt 120 uttalelser i klagesaker hvert år. Inkludert de såkalt forenklede sakene der PFU frifinner uten å avgi en uttalelse, behandlet PFU siste ti år rundt 25 saker på hvert møte. PFU-medlemmene mottar anslagsvis 1000 sider med saksdokumenter i forkant av hvert møte.
Det store antall klager PFU behandler på hvert møte (som varer 5 – 6 timer), har ført til anklager om at de gratisarbeidende utvalgsmedlemmene (de tre allmennhetsmedlemmene får 1500 kroner per møte) vanskelig kan sette seg skikkelig inn i hver enkelt sak. Det er liten tvil om at de ofte lener seg tungt på sammendraget av sakspapirene og forhåndsinnstillingen til uttalelse, som PFU-sekretariatet (ansatte i Norsk Presseforbund) lager.
Fordi det er uklart hvor godt utvalget setter seg inn i saken, kan det være vanskelig å forutsi sjansen for å få medhold i klagesaker. Hvor på sakslisten for PFU-møtet din sak er plassert, kan påvirke utfallet. Det er en kjent sak at klagene nederst på listen, blir mer summarisk behandlet.