Håndteringen av omdømmekrisen som rammet Entra kunne ikke vært dårligere. Den PR-faglige innsatsen står til stryk i alle ledd.
Av Anders Cappelen, publisert på E24 23/10 2012
Her er fasiten: Toppleder Rune Olsø måtte gå i skam. Tre av fem aksjonærvalgte styremedlemmer sparket. Lønnsnivået for Entra-ledere blir neppe det samme som før.
”Eier” Trond Giske er full av stygge riper i omdømmelakken, og fremstår som tvilsom mafialeder fra Trøndelag.
Entra har brukt innleide PR-rådgivere fra Gambit Hill+Knowlton som kommunikasjonsdirektører. Hvor Gambit var med rådene sine i denne saken, er uklart. PR-rådgivere kan aldri gjøre en bedre jobb enn oppdragsgiver tillater, men Gambit kommer aldri til å trekke frem Entra-oppdraget i sine skrytepresentasjoner.
LES OGÅ: Presseetikk som PR-verktøy i omdømmekriser
Det er vanskelig å se at Entra på noe vis klarte å bruke kommunikasjon for å redusere omdømmekrisens skader. Tvert i mot: rykter, lekkasjer og spekulasjoner florerte i alle kanaler, Entra og Olsøs fiender kontrollerte det offentlige rom. Entras syn og motargumenter kom dårlig eller aldri frem. Selskapets talspersoner benyttet seg ikke eller i liten grad av retten til samtidig imøtegåelse av beskyldninger.
Flere elementer i pressens Entra-dekning har vært gale og ofte tendensiøse. Men en av de viktigste oppgavene i krisehåndtering er jo nettopp å sørge for at pressens dekning er balansert og rettferdig. Det finnes en rekke PR-faglige verktøy for å bidra til dette.
Det er først og fremst pressens dekning av kritikkverdige handlinger som gjør at de utvikler seg til omdømmekriser. Toppledere har da to hovedvalg: Holde hodet høyt og svare på kritikken, eller dukke. Rune Olsø gjorde som strutsen. Det gikk ikke så bra.
Da det stormet som verst etter Entras famøse styremøte den 26. september og ansettelsen av Rune Olsø som konsernsjef, valgte Olsø å ligge lavt. ”Det som var verst var alle usaklighetene, ryktene og lekkasjene som preget debatten. Jeg valgte å ikke gå ut og bidra til ytterligere spekulasjoner,” sa Olsø til Dagens Næringsliv den 20. oktober.
Det er rimelig å anta at Olsø håpet saken raskere ville gå over hvis han ikke tok til motmæle og ryddet opp i ”alle usaklighetene og ryktene”. Vi vet i dag at saken ikke ble lagt dø før kuppmakerne i styret ble skiftet ut og Olsø måtte gå.
Hvilke PR-faglige vurderinger Olsø støttet seg i sitt ”ligge lavt”-valg, er ukjent. Det er ingen holdepunkter verken i nyere PR-litteratur eller erfaringer fra større omdømmekriser som tilsier at det er rasjonelt å ikke svare på journalisters spørsmål når rykter, spekulasjoner og beskyldninger hagler i alle kanaler.
Tvert imot er alle erfaringer fra omdømmekriser de siste ti år entydige: det er omdømmeharakiri å ikke imøtegå beskyldninger og rykter i saker som det er stor interesse for i det offentlige rom. Sosiale medier har bare forsterket skadevirkningene ved å overlate arenaen til dem som ikke vil deg vel.
Presseetikken gir en angrepet part rett til å imøtegå beskyldninger samtidig med at disse publiseres (Vær Varsom-plakatens punkt 4.14). Men avstår man fra å benytte denne retten, mister man alle sentrale presseetiske rettigheter. Da kan journalistene publisere så å si alt de vil uten å ta hensyn til den angrepne part.
Å unnlate å besvare henvendelser skaper mistillit, og viser man som leder selv vil bestemme når det passer å ha et åpent forhold til pressen. Mer alvorlig er likevel signalet om at man ikke har argumenter, og at det kanskje foreligger forhold som ikke tåler dagens lys. Da våkner journalistenes jaktinstinkt, da siger blodtåka inn i redaksjonslokalene.
Entra og Olsø burde gjort følgende: utnevnt en Entra-ansatt som talsperson for Olsø, som skulle vært tilgjengelig for pressen 24/7, svart på alle spørsmål, og insistert på å få samtidig imøtegåelse av samtlige beskyldninger som ble publisert om Entra og Olsø.
Det kanskje mest interessante spørsmålet Entra-saken reiser, er dette: Hva får ressurspersoner i Entra-styret, og en erfaren politiker og næringslivsmann som Rune Olsø, til prøve å kuppe styret og ansette Olsø mot styreleders ønske? Hvordan kunne de unngå å innse at de var dømt til å havne i en ødeleggende omdømmekrise idet Trond Giske-vennen Olsø ble ansatt?
Og hvordan kunne Trond Giske tro at hans nære venn kunne bli toppsjef i ”hans” selskap uten at pressen ettergikk alle omstendigheter rundt ansettelsen? Man kan mene mye om norsk presse, men man er bra dum hvis man tror det er mulig å holde en sak som dette unna dens kritiske søkelys. Det finnes egentlig bare en forklaring: Hybris.
Mange mener det lukter vondt når kjente politikere ansettes i PR-byråer, hvor de hjelper klienter med å fremme sine saker overfor politikere og myndigheter. Det lukter imidlertid langt verre når politikere bruker sine nettverk til å skaffe seg eller sine venner posisjoner og høye lønninger i statseide selskaper.
Enig, elendig håndtert av Entra.
Det eneste «positive» som kom utav det var vel Olsøs etterlønn…