Redaksjons- og journalistvalget

Utdrag fra kapitlet om redaksjons- og journalistvalget i «Bruk Pressen 3.0» av Anders Cappelen

LES HER: Innholdsfortegnelse og annen informasjon om boken

6 REDAKSJONS- OG JOURNALISTVALGET

Temaet her er valg av redaksjon eller redaksjoner å spille en sak inn mot, og valg av redaksjonell medarbeider å kontakte i prioriterte redaksjoner. Det tar også for seg de ulike kategorier av presseorganer, hvordan de fungerer, og hva som skiller dem fra hverandre.

LES OGSÅ:
Redaksjonsvalget
Journalistvalget
Arenastrategi
Redaksjonsvalget – eksklusivitet

6.1 Mot en allestedsnærværende-strategi (ubikvitetsstrategi)

Nettbaserte presseorganers fremvekst har siden år 2000 ført til en sterk økning i antall norske pressekanaler. Et av resultatene er et mer fragmentert og komplekst mediebilde, som både har komplisert og økt betydningen av redaksjonsvalget i presserelatert PR.

Arenastrategi
Helt til sent på 90-tallet hadde de fleste virksomheter relativt begrensede muligheter til å få sine budskap videreformidlet til en større offentlighet på pressens redaksjonelle plass. Noen få papiraviser, tv- og radioprogrammer satte dagsordenen, og hadde en stor grad av kontroll med adgangen til det større offentlige rommet.

Med Internet endret medielandskapet seg radikalt. For unge mennesker er nettbaserte medier i dag den viktigste kilden til oppdaterte nyheter. Fra 2006 til 2010 økte andelen av Norges befolkning som mente at nettet var deres viktigste kilde til generelle nyheter (dvs. nasjonale og internasjonale nyheter), fra 16 til 30 prosent. (Høst 2011)

Mens nettavisenes brukertall har økt, har den underliggende trenden i papiravisenes opplagsutvikling vært negativ. De store nettavisene har, sammen med radio og tv, tatt over mye av dekningen av nasjonale og internasjonale nyheter, mens papiravisene fortsatt dominerer dekningen av lokale nyheter. For å styrke produktet har de store papiravisene blant annet satset på helgebilag, temabilag og ulike former for tidløs featurejournalistikk. Nye publiseringsplattformer har også kommet i takt med den teknologiske utviklingen, som nett-tv, lesebrett og smarttelefoner. Samtidig er sosiale medier som Facebook, YouTube, Twitter og blogger blitt en del av vår medievirkelighet. Endringer i medievanene har ført til at vi bruker mindre tid på papiraviser.

Medieutviklingen har gitt virksomheter nye kanaler inn i det offentlige rom, og nye muligheter til å nå sine markeder og interessegrupper. Klart viktigst av disse er deres egne nettsteder og sosiale medier, og med dem er de blitt mindre avhengig av pressen for å få adgang til det offentlige rom.

Det faller utenfor bokens rammer å analysere og vurdere alle de ulike offentlige arenaer der en virksomhet i dag kan kommunisere. Utfordringen i den presserelaterte delen av PR-arbeidet blir å identifisere hvor i presseuniverset vi får mest igjen for å bruke våre ressurser.

Fortidens begrensninger i medielandskapet
Den gang da det bare var en håndfull presseorganer som styrte dagsordenen, og som virksomheter trengte å forholde seg til, var selektivitet og tilbakeholdenhet i antall innspill en gylden regel. Papiravisene, radio og tv hadde begrenset redaksjonell plass og sendetid til rådighet. Dette ga føringer for hvor mye oppmerksomhet en enkelt virksomhet kunne oppnå i et gitt tidsrom (med mindre det dreide seg om omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner).

Tidligere fungerte en mindre gruppe redaksjonelle medarbeidere som portvakter til de mest attraktive delene av det offentlige rommet. Bombarderte man disse med innspill, trettet man dem ut og tydeliggjorde markedsføringsaspektet ved henvendelsene.

I det gamle pressedominerte mediemarkedet med færre aktører var det lettere for redaksjoner å holde oversikt over hva som var virkelige nyheter, hva som var gamle saker i mer eller mindre ny innpakning, og hva andre til enhver tid hadde publisert.

Medieutviklingens ulemper
Den store gevinsten ved å formidle budskap via pressens redaksjonelle plass, er troverdigheten og gjennomslagskraften denne kanalen gir, og derved muligheten til å nå mange i målgruppene raskt, effektivt og rimelig. Dagens fragmenterte mediebilde, enkeltpersoners splittede og varierte mediebruk og den dramatiske økningen i digitalt søkbart og tilgjengelig journalistisk produsert stoff og annen informasjon, har imidlertid redusert effekten av omtale i ett enkelt presseorgan av én enkelt sak. Som mediebrukere har vi fått både flere medier og mer informasjon å forholde oss til. Resultatet er at det er blitt vanskeligere for profesjonelle kilder å sette dagsorden.

Et annet trekk ved medieutviklingen er økt hastighet. En saks «hylletid» er blitt kortere. Nettavisene må hele tiden legge ut nye saker for ikke å fremstå som akterutseilte. De tradisjonelle presseorganene må på sin side definere mange saker ut fordi nettavisene allerede har omtalt dem, eller redusere omfanget av dekningen av slike saker.

Økningen i antall journalistiske medier øker kravene til beredskap og service. Mindre nisjemedier kan være viktig premissgivere; de store redaksjonene kan plukke deres saker opp og ta dem videre. Du kan derfor ikke holde et høyt servicenivå bare overfor de aller viktigste.

Med et stort antall presseorganer øker muligheten for å bli synlig, men også risikoen for å bruke ressurser på synlighet når du har lite igjen for å være synlig.

Medieutviklingens fordeler
Pressens etterspørsel etter saker har økt, både på grunn av økningen i antall redaksjoner og redaksjonelle flaters totale størrelse, men også på grunn av større omløpshastighet for nyheter. Der vi før i beste fall fikk redaksjonell omtale av en sak i ett presseorgan, kan vi i dag lettere oppnå dekning i flere. Videre er vi mindre avhengige av noen få portvakter, og deres dagsform og personlige oppfatninger for å få slippe til.

I dag produseres det så mye journalistikk på så mange plattformer at det selv med gode søkemotorer er umulig å holde full oversikt over nyhetsbildet, selv i et lite land som Norge. Dette gjør det lettere å få redaksjonell omtale for en og samme sak i flere presseorganer enn tidligere, og på ulike tidspunkter.

Redaksjonell plass og sendetid er ikke lenger noen begrensning. I de nettbaserte mediene er plassen uendelig. Gjennom lenking til andre saker og andre nettsider kan man på en helt annen måte enn før få fortalt en lengre og enhetlig historie, der all relevant informasjon er med.

Til tross for at sakers varighet som nyheter er blitt kortere, er deres totale livssyklus ikke bare blitt lengre, men tilnærmet uendelig. Ved å lenke til redaksjonelle produkter i sosiale medier og på eget nettsted kan vi utnytte redaksjonell omtale på flere måter og over lengre tid enn tidligere, noe som selvsagt øker dens verdi. Saker i tradisjonell presse blir kontinuerlig også resirkulert av andre i sosiale medier, ved at de omtales i blogger, på Twitter, YouTube, Facebook osv.

Ubikvitetsstrategi som tilpasning til medieutviklingen
For profesjonelle kilder er et naturlig svar å jobbe mot et større antall redaksjoner enn tidligere (også mindre og mer nisjepregede), utvikle og spille inn et større antall saker og satse på sosiale medier. Redusert mulighet til å nå mange i målgruppene gjennom enkeltsaker i ett enkelt presseorgan kan kompenseres ved å tilpasse og spille inn samme sak mot en rekke andre presseorganer, og ved å resirkulere saken i sosiale medier via lenking.

Oppsummert: spillerommet er blitt større og mulighetene flere, men det kreves større kompetanse og ressurser for å oppnå resultater med presserelatert PR.

Ubikvitetsstrategi – eksempel Chess
Norges største kommersielle suksess i presserelatert PR synes å være mobilselskapet Chess fra 2002 til 2005. På tre år fikk selskapet over 7000 presseoppslag, og gikk fra 800 til nesten 300 000 kunder. Særlig i de to første årene var presserelatert PR det klart viktigste virkemiddel i markedsføringen. Selskapets verdistigning i perioden var rundt to milliarder kroner.

I boken Mediekuppet. Slik tjente Idar Vollvik 1 milliard med pressens hjelp beskriver Chess’ PR-rådgiver Haakon B. Schrøder hvordan han klarte å få store deler av Presse-Norge til å videreformidle pressemeldinger fra Chess, og grepene selskapet brukte for å bygge Chess som merkevare ved hjelp av redaksjonell omtale. Bokens gjennomgang og analyse av samtlige viktige presseoppslag Chess oppnådde i 2002–05, gjør dette til Norges best dokumenterte case i presserelatert PR.

Chess brukte de tradisjonelle papiravisene til å bygge omdømme. Som et nytt, og i starten helt ukjent selskap, trengte Chess troverdigheten som omtale her ga. Men det var først og fremst de store nettavisene og nettbaserte nisjemediene man satset på, og for Chess fungerte disse som en salgskanal. Nesten alt salg av abonnementer skjedde på Chess’ nettsted, og veien dit fra nettavisenes Chess-saker var ikke lang.

Særlig interessant er det å se hvordan Chess brukte nettavisene til å skape føljetonger, og hvordan redaksjonene ble fôret med stadig nye vinkler for de samme sakene for å maksimere den totale omtalen av enkeltsaker.

Innspill mot papiraviser og tv ble hovedsakelig gjort via personlig kontakt, og deretter grundig oppfølging. Chess nådde nettavisene så å si utelukkende med pressemeldinger som ble sendt bredt ut, men som var spesialtilpasset de store nettavisenes behov. Chess-caset viser hvordan en liten virksomhet med ytterst begrensede ressurser kan kombinere spesialtilpasning til tradisjonell presse med en «hagletilnærming» til nettuniverset. Hadde sosiale medier vært like populære i 2002–05 som i dag, ville resultatene vært enda mer formidable.

6.2 Redaksjonskartlegging

En sentral oppgave i presserelatert PR er å foreta en grundig kartlegging av alle presseorganer som er viktige for egen virksomhet, og av alle som kan være aktuelle formidlere av våre saker og budskap.

Kvalitativ redaksjonsanalyse 130 * Kvantitativ redaksjonsanalyse 130

Del dette: